2023年美妆消费市场的压力,直观地体现在两项数据上。
据国家统计局数据,7月限额以上化妆品类零售总额为247亿元,同比减少4.1%,这是自2019年以来,化妆品零售总额首次在7月出现下滑。
与之对应的,2022年全国居民人均存款较2021年同比增长17%,但人均消费支出同比下滑0.2%。
这两组数据说明,消费者更爱“存钱”了,消费变得越来越理性。
不过,在消费市场整体承压、消费决策趋于保守的大背景下,市场仍有积极信号释出——薇诺娜最近联合天猫小黑盒超级新品计划重磅上新“舒缓特护滋润霜”(薇诺娜特润霜)即薇诺娜特护霜强滋润版,斩获天猫面霜新品榜TOP1、修复面霜热销榜TOP1、修复面霜好评榜TOP3等多项天猫榜单。
在消费信心不足、美妆品牌普遍面临增长困境的当前,薇诺娜却能以“新品”打爆市场,获得不俗的市场成绩。是什么,在支撑薇诺娜又一次创造奇迹?
新产品!皮肤学级的又一突破
回到开篇的议题,消费者愈发理性的背后,实际是消费信心不足的体现。而消费信心,是品牌与消费者“互动”的结果,它既考验消费者对收入等事关“消费力”因素的预期判断,也与品牌在产品、营销上的持续创新,密不可分。
薇诺娜“特润霜”新品卖爆,正是一个产品创新牵动消费信心的范例。
对薇诺娜稍有了解的人都知道,品牌最为知名的产品非“特护霜”莫属,这款大单品诞生十余年,生命力依然历久弥坚,而特润霜正是薇诺娜基于特护霜所推出的强滋润版新品,这意味着,这款新品天然继承了“特护霜”的品质内核。
在此基础上,特润霜的产品肌理逻辑实现了皮肤学级新突破。
关于该款产品的研发路径,薇诺娜方面表示:“特润霜专为干敏皮研制。薇诺娜实验室发现,由于干敏肌肌肤所含桥粒蛋白更少,导致细胞结构更为松散,细胞代谢不完整,无法形成完善的水屏障,外界刺激更易入侵肌肤,敏感加剧,水分流失更快;同时细胞代谢不完整,皮肤鳞屑增多,最终皮肤泛红脱屑。”
从干敏差异化靶点出发,薇诺娜提出“加强桥粒蛋白和水通道蛋白”这一解法。
何为桥粒蛋白和水通道蛋白?多篇科学文献表明,桥粒蛋白是细胞与细胞之间粘附的一类重要蛋白质,将细胞紧密连接在一起,能更好地锁住肌肤内的水分不容易流失,改善肌肤干燥脱屑的问题;同时可以减少炎症因子,提高肌肤抵抗力。水通道蛋白则是位于细胞膜上的一种运输蛋白,可以比较专一的运送水分进入细胞,皮肤上最重要的水通道蛋白是水通道蛋白-3(AQP-3),每个水通道蛋白AQP-3有四个小孔,可以允许水分子排成四队,快速通过,它的传输速率大概是自由扩散的25倍。
基于上述研究发现,薇诺娜推出特润霜,据介绍,产品添加了薇诺娜核心自研植物成分青刺果精粹,并复配植物甾醇、胡桃籽油,直击干敏肌专属痛点桥粒蛋白,使角质连接更紧密,减少肌肤水分流失、增强对外抵御力,协助肌肤锁水及改善敏感泛红,缓解肌肤起皮脱屑等问题。
另外,新品还专门针对干敏肌添加复活草提取物补充水通道蛋白,通过靶向激活水通道蛋白AQP3,增加细胞间水分运输,调节肌肤水循环,提升肌肤各层级。
如此扎实的产品力,为新品上市后收获口碑奠定了良好基础。新品功效亦得到了多方验证:经第三方权威机构认证,薇诺娜特润霜能够有效增加皮肤桥粒蛋白和水通道蛋白的含量,对桥粒蛋白DSG1的促生能力提升74%,水通道蛋白促生能力提升76%;在薇诺娜人体实证中,体外实验验证了舒缓、修护、保湿等7个靶点的功效。
新营销!多维打法曝光破亿
在营销层面,薇诺娜特润霜打造过程同样具备范本意义。
深挖此次薇诺娜新品的营销打法,品牌在天猫小黑盒超级新品计划基础上,启动多维营销,通过“上新—推新—爆品”这样循序渐进的操作,拉高产品销量,让新品上市即“出圈”。
1、联手明星大咖沟通新粉老客,为新品爆发蓄水
从8月开始,薇诺娜就以派样试用为触点联结新老客户,投放种草加持新品话题热度。预售期开始后,薇诺娜联手明星达人进行重点流量加持,成功为新品上市曝光蓄力。
8月,薇诺娜抗燥治愈星推官王博文赶赴西藏日喀则雪域高原,在平均海拔超4000米且紫外线强烈的高原环境中,鉴证薇诺娜特润霜愈敏保湿实力。
在此期间,薇诺娜特润霜X天猫小黑盒超级新品计划上线藏民打call系列海报,并以薇诺娜幸运粉丝的名义,为日喀则姑娘送上薇笑阳光大礼包和薇诺娜特润霜。
而超头博主@一枝南南以北线抗燥治愈官的身份深入内蒙古阿拉善沙漠腹地,打卡世界上最孤独的邮局——沙漠邮局,在沙漠腹地酷热干燥的极端环境下,验证薇诺娜特润霜的干敏肌愈敏保湿力,并替幸运粉丝,践行【沙漠绿洲计划】领养树苗。
2、多途径触达用户,助推流量爆发
融入天猫小黑盒超级新品计划与沙漠邮局IP也是此次营销的重要一环。薇诺娜特润霜上新,在和“沙漠邮局”IP的融合中,通过线上线下联动,为干敏肌用户带来了沉浸式抗燥治愈之旅体验:线上设置“沙漠邮局”主题自播间,线下则于8月19日~8月20日限时空降上海大宁音乐广场,打造“沙漠邮局”主题快闪轻互动,通过新品小样派发、书写联名主题明信片、优惠券发放等形式,让用户在城市之中领略沙漠风情,对薇诺娜功效有具象化认知,带动新品创意化内容出圈。
另外,薇诺娜还展开了硬广传播,新品素材在抖音、百度、芒果TV、百度网盘、喜马拉雅、网易云等8屏联动播放,总曝光量达到3200万,通过大规模曝光新品,加持新品话题热度,提升品牌声量。
3、合作超头主播李佳琦,产品上新即爆
通过打造快闪店等线上线下创意营销,薇诺娜打通了新品认知、拉新、转化的全链路,为新品的热销进行了全方位蓄力。而前期所有的蓄力,也成功换来了高转化。
8月28日,薇诺娜新品特润霜正式上线李佳琦直播间,开启了桥粒蛋白与水通道蛋白的新篇章,核心展示了产品“舒缓、保湿”的功效和青刺果精萃、胡桃籽油等核心成分,达成“首秀即售罄”成就。
截至目前,活动总曝光破亿,更上榜天猫修复面霜新品榜TOP1、修复面霜热销榜TOP1、修复面霜好评榜TOP3多个面霜类目榜单,展现强劲实力。
无论是针对当下激活与转化的短期营销效益,还是长期的品牌建设,所有这一切都绕不过营销的本质:满足用户的需求,从而创造价值。
薇诺娜通过抗燥治愈大片、线下商圈快闪轻互动、沙漠邮局联名明信片,让产品功效在营销中专业化、场景化、可视化,打造了全链路的新品营销体验,充分体现了品牌科学传播能力与新品造势能力。
开拓干敏肌市场,薇诺娜再树增长模板
一款新品上市即爆,固然存在一定偶然性,但也有必然条件。
对已具备多款优秀大单品的薇诺娜而言,之所以能够一而再,再而三地成功推新,背后是一套品牌独有的增长逻辑:即将产学研医和植物科技渗入到产品研发力中,并形成了扎实的科学技术体系。
在10余年的探索中,薇诺娜学术资源和效果数据上的深厚积累已经形成了非常有竞争力的专业壁垒。截至目前,薇诺娜品牌拥有133项专利并参与制定15篇国家级的专家指南和共识,主导制定31项皮肤学级护肤品的团体标准和主持制定11项产品标准;另外品牌还积累了大量的学术资源和效果数据,在国内外核心期刊发表了184篇产品基础研究和效果验证论文,得到广大皮肤学专家认可。
除深耕产学研医外,在植物科技方面,薇诺娜的壁垒同样难以被复制。薇诺娜母公司贝泰妮利用云南本地的自然植物资源优势,进行了很多卓有成效的研发突破。针对云南丰富的植物资源,贝泰妮的皮肤学专家团队甄选了上千种植物,并进行活性成分提取及功效研究,最具代表性的就是薇诺娜专利王牌成分青刺果、马齿苋、滇山茶以及滇重楼等。
此外,由贝泰妮牵头成立的云南特色植物提取实验室,支撑云级特色植物产业高质量、可持续的开发与利用,助力研发能力进一步升级,已经成为全国第37家获全国标准品技术委员会天然产物标准样品专业工作组授予“天然产物国家标准样品定值实验室”的机构。这不仅对薇诺娜,更对于云南特色植物天然产物活性物质的产业化具有重要的促进意义。
正是在产学研医和植物科技上的深厚沉淀,薇诺娜才能自如地应对市场的变化,拥有产品上新即爆的实力。
立足于十余年敏感性皮肤修护的研究,薇诺娜也逐步拓展敏感性皮肤PLUS产品线。近几年,在敏感肌PLUS策略下,薇诺娜聚焦敏感肌分型,立足敏感性皮肤问题分型并挖掘敏感性皮肤发病机制下的靶点通路进行精细化的产品研发,同时针对敏感不同的症状进行产品战略部署,以满足敏感性皮肤消费者的进阶需求。如今,薇诺娜“特润霜”上新即爆,也再度验证了薇诺娜的产品打造能力。
在“特润霜”上市后,多家证券机构给出积极预测。天风证券指出,“自贝泰妮内部改革、渠道经营调整以来,产品打造逻辑愈发清晰,此次特润霜上新,卡位精准,补足干性敏肌对霜类产品需求,有望向好。”随着特润霜逐步打开影响力,亦将进一步强化品牌的专业调性,巩固薇诺娜在中国皮肤学级护肤品领先地位。
发布时间：2023-9-6 11:22:37，标签：薇诺娜