转载自:电商报PRO
随着10月24日天猫双11的启动,双11阿里妈妈产品抢先购也火热进行,不到两天的时间收效显著,商家活跃度空前,反响热烈。阿里妈妈产品助力下,不少商家都取得生意新突破:预售首日4小时,淘宝联盟非标品牌团引导店铺淘宝客成交,同比增长超280%,陆续参团商家高涨!超级U选佣金膨胀爆发系数超20,打爆率87%,成交爆发打响双11第一炮!
预售首日,百万商家用「万相台无界版」抢跑 赢双11红利!选择万相台智能场景商家较去年翻倍,成本低于同期约18%,店铺ROI同比增长最高30%+。
在直播方面,淘系商家更是迎来增量大爆发。
抢占双11新增量,头部品牌齐聚淘宝直播间
作为商家交易的重要一环,直播的重要性毋庸置疑。
今年,无论从平台还是商家,对直播的投入力度都有增无减:平台方面,淘系推出了系列扶持政策,提供了现金、流量、站外投放等激励;商家方面,不少商家都围绕直播进行重点布局,直播已成为商家增量的重要场域。
作为最早入局直播的平台,经过多年的发展,淘系直播中心已具备超强的生意爆发能力,是品牌人货全店生意的爆发加速器:会员沉淀上,每年直播间为品牌引导沉淀的新会员超1.2亿;新品打爆上,直播新品比非直播新品的成交额高4倍;全站均值比较上,直播商家的店铺生意增量比全站平均水平超20次。
今年双11刚拉开帷幕,直播就展现出惊人的爆发力,一些头部品牌的直播间更是“先声夺人”,在抢先购阶段取得不俗成绩。
比如说,直播顶流之一的东方甄选。
今年8月,东方甄选首次来到淘宝直播,当天,新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭携东方甄选各大主播,带来包括农产品、美食、生活用品、大家电,以及美妆护肤、珠宝、3C数码、旅游产品、虚拟优惠卡券等在内的超过300款甄选好物。
左手产品,右手内容。和其他直播间显著不同的是,东方甄选的主播大多为前新东方老师,可以轻车熟路地以中英文双语介绍水蜜桃,用诗经溯源大米由来,甚至在直播间声情并茂地分享个人经历。
总体来看,和那些在读秒声中紧张催促用户快点下单的直播间不同,东方甄选直播间商业味少了一些,但是更有文化氛围,堪称直播界的一股清流。
东方甄选直播间
作为“文化直播”特色直播间,今年双11,受新疆维吾尔自治区文化和旅游厅邀请,东方甄选在淘宝直播开启了新疆专场活动。
对东方甄选而言,今年双11是他们的第二次到淘宝直播,最需要解决的是淘系站内外粉丝不互通,以及如何让更多淘系用户迅速接受其直播风格,实现高效转化的问题。
粉丝互通上,东方甄选的做法是利用站内外多渠道联合发声,打开站内站外粉丝的通路。比如说,通过阿里妈妈ud等外投工具对外造势,将外部流量及时引入站内,形成新的用户心智;同时通过达摩盘多种标签人群精准定位,结合人群特点推送相应的短视频内容。内容不再是一种渠道手段,而是自然融合到以消费者为中心的整个生意链路中,通过超级短视频提升内容点击率,实现站内外高效预热联动。
而在成交转化上,借助阿里妈妈在淘系内容场景下的营销产品超级直播,东方甄选可以精准覆盖已曝光种草人群,然后根据流转漏斗不同阶段制定不同目标,最终实现高成交高转化的成果,实现在淘定直播的销量突破:预售四小时破亿,直播场观超1000w,售卖超1w件商品。
总之,通过对内容场景的运营,使用超级短视频+超级直播的产品组合,今年双11,东方甄选针对不同的用户人群,迅速匹配直播风格,打造出属于自身的特色内容以及货品,实现声量和销量的双向增长。
事实上,自去年双11以来,包括东方甄选、交个朋友、遥望科技、美腕、谦寻在内的五大头部直播机构纷纷入驻淘宝直播;与此同时,越来越多头部品牌也都将淘宝直播作为品牌直播的主阵地。
这说明,在直播对品牌的拉动越来越明显的趋势下,包括东方甄选这样的头部品牌正在通过发力直播,抢占包括双11在内的新增量。
积极布局直播赛道,新商家迎来弯道超车机会
直播新常态下,不仅是头部品牌,淘宝新商、新锐品牌也同样值得在新的直播生态里重塑一遍。
与传统的渠道相比,电商直播最大的特点是变革了商品的展现方式,让交易转化的效率明显提升:数据显示,单场直播购买转化率在7-10%之间,远高于图文电商5%的转化率;去年双11,淘宝直播的腰部主播、新主播实现爆发增长,预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长,所有这些,都让不少淘宝新商、新锐商家看到生意增长的“第二曲线”。
杭州喜妈妈婚宴高端礼服是一家拥有自主设计及生产的源头定制工厂,依托杭州完善的服装供应链体系,杭州喜妈妈婚宴高端礼服已经形成为各类场合设计着装礼服的能力,主营品类喜婆婆喜妈妈婚宴礼服在行业已经小有口碑。
如何在品牌创立初期就成功获取稳定的新客,并且迅速提升新品在用户中的认知度,是品牌发展过程中面临的最大难题。
今年双11,为了取得更好的营销成果,杭州喜妈妈婚宴高端礼服重点运用阿里妈妈产品组合拳,比如说,利用万相台无界版进行多场景投放,尤其是内容场景投放。一方面,在提升短视频点击率的同时,将更多内容流量带入直播间,促进直播间成交增长;另一方面,杭州喜妈妈婚宴高端礼服加大直播投放,直播中主播提前做好话术调整和优化,交易链路明显缩短,店铺商品加购率显著提升。再加上淘宝星生代百万新商造星计划的助力,品牌人群资产实现跨越式增长。
在淘宝和天猫,像杭州喜妈妈婚宴高端礼服这样的商家构成了平台的基本面,也是淘系丰富生态的重要组成。今年以来,在回归淘宝的大旗下,通过直播重塑淘系的生态多样性,促成用户体量和用户时长的增长,是整个淘天集团的重心,这也意味着,广大商家在淘宝和天猫都将迎来弯道超车的绝佳时机。
今年双11,直播间成为百万商家生意“加速场”
随着直播生态的完善,淘系直播已经不是简单的分销渠道和工具,还展现出很强的人货店生意爆发加速能力。数据显示,今年618期间,店播成交相比日常增加了2-3倍,观看人次同比增长60%。而在带动单品增长的同时,直播也可以带动全店生意的爆发。
淘天集团阿里妈妈市场部总经理穆尔透露,在直播上经营更好的商家,往往能获得更多频次的生意爆发,店均生意增量高出全站平均水平的7到11倍。
与此同时,随着AI技术的汹涌而来,各行各业都在经历着由技术变革带来的时代跨越。过去三年,阿里妈妈持续强化算力,已具备千亿参数规模的大模型服务能力,以技术升级带来新的行业革新。
今年双11,阿里妈妈也会通过AI能力及产品加持,提供智能生成直播文案、高光片段,直播间加热一键达成等能力,这对广大商家,特别是中小商家而言,是降低直播门槛、提升效率,实现生意新增量的良机。
这说明,作为商家生意的“加速场”,直播已经成为淘系店铺之外的第二个经营中心。
今年双11期间,淘系会持续围绕直播打造各类IP专场,包含今年618新推出的淘宝直播闪降节,也会延续且放大,商家可以更多频地直播,多频地实现生意的快速爆发。
而从以上商家案例也不难看出,直播这个“加速场”具备普适性,适用于很多行业和不同类型的商家,既可以让东方甄选这样的头部商家实现大促爆发,也能让杭州喜妈妈婚宴高端礼服这样的商家获取新客,打爆新品,是目前电商经营的一个共性解法。
所以说,对商家而言,加大直播的投放,用心经营直播,双11可实现生意多频爆发,并促进店铺中心加热。今年双11,直播间也会成为百万商家的生意“加速场”。
当然,对淘系商家而言,直播加速场只是他们获得生意新增量的一个路径。
随着淘系生态的不断丰富,更多生意机会不断涌现,作为商家经营主阵地的淘宝天猫平台也在完成新的进化,形成了 店铺、直播、内容三大经营中心的新格局。
在双11这样的重要大促节点,把握住三大中心的促收规律,就能抓住双11生意增长的机会,实现双11多频快收生意大爆发。
与此同时,为了助力广大商家赢取三中心增量,阿里妈妈将为今年双11大促发放超30亿级重磅补贴;还推出2大核心产品权益、10余商家权益资源、并与多个淘系营销IP联动,携手商家全面备战双11,抢占商机赢双11新红利。其中,针对万相台无界版和阿里妈妈百灵,推出了多项补贴和套餐包,以智能化技术和全域数字营销加持,覆盖商家经营的核心场景,为商家全年运营加速。
正如淘天集团阿里妈妈市场部总经理穆尔所说的:“未来,「把握三中心增量,全年多频爆发」是品牌经营新方向。”