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围攻唯品会:当当京东能否搅局限时特卖市场?

唯品会

用当当CEO李国庆的话说:“当几个傻笨黑粗的电商还在死掐的时候,唯品会出来了。”

2012年3月23日,成立三年半的限时特卖网站唯品会登陆纽交所,发行价6.5美元。这个当初被冠以“流血上市”之名的公司,如今股价已攀升至36.19美元,连续两季度实现盈利,目前市值18.30亿美元。

唯品会的逆袭让中国电商企业眼红。与之相比,成立13年的当当网市值不到唯品会的三分之一。

于是,一场复制唯品会模式的运动悄然开始。当当网5月7日上线服装尾货特卖频道“尾品汇”,名字与“唯品会”谐音;5月20日,京东商城推出“闪团”业务;更早前,凡客诚品推出“李宁限时特卖”活动,1号商城推出“名品特卖”,天猫则早已于2011年8月推出“品牌特卖”。

唯品会的模式,当当、京东、天猫们能否学会?

鞋服库存的契机

限时特卖,也称闪购,鼻祖是法国的Vente-Privee.com,之后被其他国家效仿,如美国的网站Gilt Groupe、OneKings Lane、印度的Exclusively。2008年,国内的限时抢购模式兴起,唯品会、俏物悄语、聚尚网等网站上线。这些网站中,唯品会于2012年登陆纽交所,与竞争对手拉开距离。

唯品会模式的辉煌,源于鞋服行业高库存的契机。2010年下半年以来,服装行业积压了大量库存。相关数据显示,中国服装行业企业2012年前三季度产制品存货达2569亿元。而美特斯邦威、李宁等服装品牌集体陷入高库存危机。当年网上流传这样一句话:如果中国所有的服装企业停业,仅库存量也够在服装市场上销售三年。

服装业高库存压力使唯品会“品牌折扣、限时特卖”的模式迅速流行。对于鞋服品牌来说,需要专门的清尾货渠道,将尾货与旗舰店新品区隔开来,以避免对品牌造成伤害,唯品会的模式恰好满足了这一市场需求。

具体模式上,唯品会一是销售名品,目前唯品会与六千多家品牌商达成了合作;二是深度折扣,多为1-3折;三是限时抢购,时间和数量有限。具体的合作方式为,唯品会给合作的品牌商固定的档期,将货品运送到唯品会仓库中,如果5天内没有售罄将拉走;平均一个品牌1年可以获得6-10次的折扣零售机会。

与众多烧钱亏损的电商公司相比,唯品会是一个异类。2013财年第一季度财报显示,唯品会净营收为3.107亿美元,比去年同期增长206.8%;净利润为580万美元,已连续两个季度实现盈利。

分析人士指出,唯品会限时特卖模式之所以取得成功,反映了中国零售市场品牌渗透率水平参差不齐、库存高企、性价比主导了消费特征等的客观需求,在某种程度上证明了限时特卖模式的可行。在这种背景下,天猫、京东、当当、1号商城等电商平台的进入显得顺理成章。

电商平台复制唯品会

李国庆赞扬唯品会的背后,已低调筹备“尾品汇”1年时间。5月7日,李国庆在微博中说:“当当网2013年服装目标45亿,当当尾品汇是重要一战,名品特卖必须3折以下!整个服装3000亿市场,空间很大,当当今年要力争服装网购前三!”

当当网副总裁、服装平台负责人邓一飞接受腾讯科技采访时表示,当当网尾品汇不同于唯品会的买手模式,而是平台模式。她认为,与自营相比,平台模式更为轻盈,因为服装是个流行趋势瞬息万变的品类,自己组建买手团队进货存在一定积压的风险,而招商模式则可以避免。

京东则于5月20日推出了“闪团”业务,首批与三星、博朗、方太、罗莱、雷朋、杜蕾斯、飞利浦新安怡、汤臣倍健、云南白药等品牌达成合作。京东商城方面表示,还有更多品牌在筹备之中,今后会逐步推出。

以服装为核心品类的天猫当然也不会错过尾货市场的机会。天猫副总裁少龙在泉州鞋类电商峰会上曾透露,天猫2013年将推出全新的“品牌特卖”平台,将提供三个专属,一是专属频道,入口资源完全独立,销售额、价格等信息等不会影响旗舰店。

二是专属流量。少龙表示,天猫今年将花特别多的资源给特卖频道,这是帮助大家快速消化库存的通路。

三是专属服务,原来天猫的平台概念是商家自己上来卖货开店。特卖部分则可以整合第三方服商提供整体相关服务,无论从拍照到销售。

唯品会的门槛

成立较早的唯品会,建立了一定的竞争门槛。从2013年一季度财报可以看出,唯品会的核心竞争力有以下几个方面:

毛利率高。唯品会的毛利率在持续增长,2009到2012年,唯品会毛利率分别为8.2%、9.8%、19.1%、22.3%,今年第一季度毛利率为23.4%。唯品会毛利率的上升,主要由于公司的购买规模提升,与供应商之间的议价能力增强。

重复购买率高。唯品会重复购买率超过70%。与之相比,2012上半年B2C整体重复购买率为49.76%(据艾瑞报告)。成本控制上,唯品会今年第一季度营销支出在净营收中所占比例为4.2%,低于去年同期的5.8%,重复购买率较高是营销支出占比走低的原因之一。

物流系统的差异性。唯品会将品牌商的商品集中到自己的仓库,进行统一发货。DCM风险投资董事、唯品会投资人曾振宇此前接受媒体采访时表示,唯品会的SKU是大进大出、快进快出,动态数据强,从业务逻辑、技术逻辑到操作逻辑,和其他电商有本质的区别。要把这套流程学会,需要花很长的时间。

买手资源。目前,唯品会拥有300名买手,对合作品牌商参加限时特卖活动的商品进行筛选。如何选取品牌、定价策略等,都需要对时尚产业有深入了解。

派代网创始人邢孔育认为,做限时特卖需要三点要素,一是流量,二是有货源,三是买手。电商平台具备前两点要素,但第三点短期不会对唯品会造成影响。“要达到抢购效果,需要选对货。如果买不对,流量变现会很差。”邢孔育说。

供货商目前对当当尾品汇、天猫品牌特卖的效果大多还持观望态度。“以前有在天猫品牌特卖销售过,但效果不太好,他们做不出那种抢购的感觉。”一位唯品会供应商对腾讯科技表示。

对于电商平台的竞争,唯品会董事长兼CEO沈亚在一季度财报分析师会议上表示并不担心。他认为,这是一个“赢者通吃”的市场,品牌商希望和做大的合作伙伴进行合作,所以“滚雪球”效应也会越来越强。

但不可否认的是,唯品会的竞争风险仍然存在。天猫、当当、京东集体发力限时特卖市场,无疑将对唯品会造成一定的冲击,缩小唯品会的毛利空间。在商家资源的挖掘、利润结构的控制、用户总量的持续堆积上,唯品会面对着与京东、当当们的长期对抗。

但也有分析人士认为,京东、当当将限时特卖作为战术,而不像唯品作为战略。特卖是唯品会的全部,而只是京东和当当的一个甜点,京东当当们的特卖并不会打垮唯品会。

"特卖"的挑战

唯品会的唱衰声音一直存在。有观点认为,限时特卖的挑战在于,商家品牌资源能否持久输血、持续推高唯品会模式的存在。

特卖模式主要依靠超一流明星品牌的拉升,这些品牌在清理库存方面下了不少功夫,整个服装零售业的库存规划和管理水平会越来越高。没有超一流明星品牌,三四流的牌子不足以支撑一个模式做长。

尽管服装业库存将长期存在,但毕竟一线品牌不可能长期允许库存"亚健康"的存在。一位鞋类品牌负责人透露,从去年开始,一线服装品牌已对供应链进行调整,不再追求代理商多订货的方式,今年库存已经有所好转。

电商分析人士认为,清理尾货模式可以生存下去,但唯品会的黄金期已经快过去,因库存危机已过高峰期,利润空间将越来越小。

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作者:网友投递   时间:2013-5-22 9:37:53   阅读:7314次
标签:品牌特卖

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