6月6日下午消息，天猫今日宣布，将自掏2亿现金直接回馈消费者，同时补贴2亿现金给到参与活动的5000多商家。此外，天猫促销活动不但不向商家收取费用，还将提供免费融资，帮助商家快速回笼资金，以应对大促销备货和回款的资金压力。
历来价格战的主力从来不是电商网站，而是供货商家。据了解，大多数电商网站宣称投入资金促销，事实上均将成本转嫁到商家头上：商家参与活动不但要交各种入场费，还必须在备货、让利、账期等方面满足各种苛刻的条件。如果不满足要求，一些商家甚至会被直接锁死后台强制参与。
在去年815价格战后，就发生多起商家称遭到平台压榨事件。去年9月，男装品牌JASONWOOD退出京东，原因是京东强制其参加买300送1000券的活动，并承担活动成本，公司拒绝后店铺被京东锁死。11月，阿芙精油声明由于“京东锁死后台，逼迫商家恶劣促销”，从京东撤店。而直到今年2月底，京东拖欠阿芙的货款仍未结清，阿芙精油创始人孟醒不得不在微博上公开讨债。
孟醒称，“京东和天猫不一样，采用的是中央收银的方式，和传统的商场一样，消费者交钱给京东商城，品牌商每个月根据增值税发票来和京东商城结钱，这自然就会出现账期，拖你没商量。天猫上只要消费者确认收货，就可以直接拿到货款。”
天猫方面称将在原本消费者确认到货，商家即可收回资金的基础上，额外提供免费融资安排，进一步缩短商家资金回笼时间，缓解活动给商家带来的备货及销售回款的资金压力。2亿元商家补贴则以单品补贴的形式，支持在一些热销单品上让利较多的商家，最高补贴比例可达到8%。
分析人士表示，在大促期间，长期拖欠货款很可能对商家造成致命的问题。“只有提供好的服务解决商家的后顾之忧，商家才能甩开膀子让利和服务，电商网站才能在市场上更多的赢得客户。”据称，自主经营B2C网站的账期普遍在2个月以上，有的甚至超过半年。由于电商网站自身的现金流压力，这一痼疾还传染到了这些网站平台业务的商家身上。