“老刘专场”，京东家电狂甩16亿元；天猫电器城“618”单日卖货13亿。面对线上价格战狂轰滥炸，传统家电行业做出迅速调整。根据家电监测研究机构“中怡康”提供的数据显示，价格战前夕，为了保住高利润，线下家电价格不降反升。而节能补贴结束后，家电品类的价格还有可能进一步上扬。
今年的电商价格战普遍给外界的感觉是营销意味浓重，实际折扣力度吸引力不足。从中怡康监测到的家电零售数据来看，近一阶段，整个家电行业价格水平发生了哪些变化？网上零售和线下实体各自的价格波动是怎样的？
连四清：在中怡康看来，线上产品价格主要以价格偏低的普及型产品为主，主要是促销型产品为主，而线下产品则为高利润的高端产品。以彩电为例：据中怡康月度零售监测数据显示，2013年1-4月彩电市场线下零售平均价格由1月份的3983元提升至4月份的4187元，价格提升了204元。同比，2013年1-4月网上零售平板电视平均价格由1月份的3257元下降至4月份的3011元，下降了246元。
通常情况下，传统家电零售价格战厮杀比较激烈的品类有哪几个？分别呈现怎样的态势？和电商相比，有哪些不同？
连四清：彩电、空调等传统家电零售价格战一向比较激烈。价格战是企业的一种重要的营销手段，在一段时间内，某行业大量企业集中大幅度降价，导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。
以彩电为例，多年的快速扩张，彩电行业的产能过剩，经常会出现价格战。
与电商之间的价格战有异曲同工之处，均是一种恶性循环，“价格战”是在狭窄的利润空间上打响的，微薄的利润面对着新技术的巨额资金需求，显得杯水车薪，这样只会使得生产企业对研发等提高产品结构的投入不足，使得中国家电走入困局。
从地域性上判断，今年的价格战，对渠道下沉会造成怎样的影响？家电厂商和渠道商针对三四线城市的需求做了哪些部署？
连四清：近年来，电商的迅速崛起对传统家电零售业构成猛烈冲击。由于渠道劣势，目前电商的重心仍在一二线城市。实际上电商在二、三线市场的发展也很快，不要局限在一级市场。现在很多宽带已经进入到乡镇，这些消费者也有网上购物的需求。
随着80、90后渐渐成为未来的消费主力，电商在三四级城市的接受度将爆发式增长。传统零售企业应利用好自己在三四级城市的渠道网点优势。传统的三四级渠道在未来应该融入到电商渠道之中，相互协调合作。有实力的企业可以自己做电商，没有实力的可以借助渠道电商发展自己的渠道。
行业前几年较为粗放式的发展模式必须得到改变，经营模式精细化已成当务之急。同时，三四级渠道经销商要做好用户分析，实施精准营销。
小型家电连锁和本地家电卖场是否会随着电商价格战的爆发而失去立足之地？
连四清：在电商大佬一轮又一轮价格战的打压下，中小电商已经穷途末路。对于电商企业而言，价格战已成常态。对于小型家电连锁而言，的确会因为电商而有压力，但是传统线下价格战，如果不应战，势必会影响自己的市场份额。但电商领域利润不高，长期价格战会对企业造成很大压力，甚至最终被淘汰出局。
请分析下，目前影响家电产品价格走势的重要因素有哪些？节能补贴到期后，家电产品的价格水平又会发生怎样的波动？
连四清：中怡康认为，目前影响家电产品价格走势的重要因素有以下两个方面：
1.产品结构升级、原材料价格上涨等都是影响家电产品价格走势的重要因素。
2.去年六月，国务院启动惠民补贴政策，决定安排财政补贴265亿元，推广节能的空调、平板电视、电冰箱、洗衣机和热水器等，消费者购买相应型号的节能家电，均可享受国家能效补贴。能效补贴从100元/台――400元/台不等，实施期暂定一年。补贴是间接补给消费者，而不是装进家电企业的腰包，对企业平均利润的提升作用不大，它只是刺激市场销售。
在节能补贴政策结束后，补贴政策到期和补贴价格取消的情况下，各大品类家电产品的利润都将降低，厂商肯定会因此重新规划产品结构，以建立新的价格体系，家电的价格由此可能上涨。
我们的判断是，随着电商价格战越发频繁，大家电将从利润商品变成流量商品，品牌商的利润越来越低。而苏宁线上线下协同比价的做法，更将加速这种局面的形成。面对新的格局，品牌商该如何协调与电商平台之间的关系，从而保证自身的利益不受损害？
连四清：由于利益链较短和渠道直流的特性，使得网络渠道天生就比传统渠道成本低，消费者和企业都会认可这种渠道，唯一不会认同的是经销商，一般来说传统的经销商是有销售权区域的，这种区域的大小是由经销商的实力所决定，但是网销的出现打破了这一规则，经销商为了获得产品的销售权已经做了大量真金白银的投资，为了维护价格体系做了很多工作，在行业越成熟越微利的法则中艰难生存如何协调它们的利益？
网络主要冲击的是价格体系，只要抑制住终端价格的上游阀门，就能实现协作。
一是产品策略。网销产品和实体销售产品进行差异化设计；享受同样的服务；实体店中的产品先于网络出售；网络产品的价格不可以和实体店悬殊太大，并且这种差异不能经常出现。
二是网络卖家管理。产品线的策源地，订单应有企业统一处理，某些区域的网络订货可以交给经销商发货，防止恶性价格竞争，也方便物流配送；对于虚拟终端的管理者进行培训，要求他们按照总部的要求进行开店和销售；统一促销权利，防止冲击市场；推动经销商建立网络渠道。
三是利益分配。所有货款直接进入总部财务体系；总部可以将订单带来的收入配合区域划分，一部分转入对应地区的经销商账户，这个可以是不限定时间的。地区经销商做好对网络卖家对应的服务工作，承担维护品牌的任务。
如果深层次决定家电行业走向的因素（如房地产、人口红利等）无法短期内改变，家电厂商在整个大盘增长放缓的形势下，应作出哪些调整？
连四清：随着家电消费的主体日趋年轻化以及消费观念的升级，家电制造厂商纷纷以消费升级促进产业升级，加快产品和技术的更新换代，为品牌注入年轻化和时尚化元素。家电品牌的年轻化营销，不能依靠单方面的营销途径。更需要从产品体验、营销、渠道革新、用户需求等多层面、全方位的升级。
中怡康简介
北京中怡康时代市场研究有限公司（CMM）长期专注于中国消费品市场零售研究，在家用电器领域颇有权威。其调查网络覆盖全国近600座城市、300多个县，调查产品涵盖70多种耐用消费品和快速消费品。连续合作超过5年的近200家客户中，有95%以上为全球500强企业、中国100强企业或行业10强企业。
发布时间：2013-6-27 10:02:59，标签：家电