前言：最新电商大肆亏钱现状及宏观经济形势的改变，投资人对B2C企业投资热情骤减，B2C企业也开始缩减广告投放开始过冬，甚至有电商老板直言电子商务是个骗局，呼吁行业理性竞争，回归商业本质，下面我们邀请B2C嘉宾就目前形势坐而论道。
优购CMO徐雷
11月29日消息，优购CMO徐雷近日接受腾讯科技专访时表示，电商行业太年轻，依赖于资本供血机制，只要融到的钱速度远大于亏损速度时，游戏就可以玩下去。
徐雷称，随着资本形势发生改变，电商企业烧钱做大规模并继续圈钱上市的做法或将无法持续，明年电商企业将会以先生存再促规模的模式发展。
京东39元以下订单收费无助改变财务状况
最近京东对39元以下订单收取5元运费，钻石级、双钻级用户可继续享受全场免运费特殊优惠。有观点认为，39元以下订单很大一部分是图书和小电子产品。图书平均客单价是25元，毛利率约在15%-20%。这意味着每送一次图书，毛利只有5元钱，京东此举有利于改善京东财务状况。
对此，徐雷认为京东的举措并非仅仅是为改变财务状况。从目前看，京东39元以下订单占比非常低，对京东财务报表不会有本质改变。随着规模不断做大，京东需要做一些精细化运作，因为成长的速度和精细化在某些时候是一个矛盾，京东需要最快速找到自己的定位和发展的路线。
徐雷指出，一个企业在快速发展过程中，并不需要太关注一些精细化的东西，但如果想长远，跟其他公司比，希望未来能够更健康，自己跟自己比的时候，也希望能够更建行的时候，需要做精细化，实际上，京东在快速发展过程中已经在做很多精细化的东西，外界看不到。此外，免运费政策是企业营销的一个组成部分，相当于定价权一样，设定一定的门槛免费运费也是营销策略的改变，不仅仅是简单的产品的价格的利润高和低。
“我更愿意看到是说京东去改变行业的一些规则，希望做得更精细化一些，通过一定的门槛设计，通过市场的法则对订单和用户进行筛选，形成良性的、可持续的增长。”
徐雷认为，从长远来看，无条件免运费不会是长期主流，B2C企业会根据自身情况加一些限制条件，主要目的是对用户和订单进行优化，减少一些低效订单或者是用户，之后才是去改善财务的指标。
电商企业需找准价值用户
随着中国电子商务不断发展，电商企业订单逐渐从原来的一二线城市为主向三四级城市扩散，三四线的城市网民以前是从消费门户新闻、包括交友、游戏和视频已经开始变成使用电子商务。这类用户的一些使用习惯很大程度影响了电商企业的策略。
徐雷称，很多用户经常带来一些低效的订单，比如说订单下去后，不一定是真正的用户，因为B2C企业还一些服务政策，比如说无条件退还货，多少天退换货，这会让电子商务公司拒收退货的订单比较高，退货会严重干扰电子商务的库存管理等涉及供应链的工作。
一方面是货品退还回来后不一定可以再卖出去，另一方面是带来了很大物流的二次成本，很多公司经常会说订单量有多少，但实际上不是一百个订单都会产生交易，有很多订单是经过了退货、拒收以后实际成交订单。
徐雷认为，未来电商企业会更追求有效的订单。一些公司订单量很大，但是用户因为品类以及采用的操作手法优惠券、折扣等原因，导致产生较多消费能力降低的用户，这些用户对B2C企业贡献不高，单次消费以及持续消费来的单一用户生命周期价值很难帮助企业带来未来的收益表现。
徐雷认为，京东能成功的重要原因是，很早就切入IT、家电品类，圈中了IT领域最具有消费能力的一类用户，一旦这些用户足够多，向低价品类延伸时相对比较容易，有条件扭转之前财务状况，B2C企业如果初始用户是很低价值用户，则很难扭转从低端向高端转变的命运。
以下是与优购CMO徐雷交流实录：
腾讯科技：最近乐淘CEO毕胜的演讲引起广泛关注，毕胜直言电子商务是个骗局，听到电子商务四个字就恶心，并称所有电子商务公司都在手底下割肉，微笑着欢迎用户。您怎样看待这种观点？
徐雷：毕胜那篇文章只是一篇演讲稿，内容一分为二。确实电商行业有一些不太健康正常的操作手法，但包括在整个行业里，包括消费者一些行为导致电商有一些脱离生意本质的做法。
如果要归到源头，还是因为这个行业太年轻，更多的依赖于资本的供血的机制，而以前这种资本供血机制比较容易，大家都是以上规模的方式，只要是我融的钱速度远远大于我亏损的速度的时候，这个游戏就可以玩下去。甚至一些企业老板的盈利不来自生意本身，而企图来自资本市场的获利。
但是现在资本环境出现变化，导致以前做大规模圈钱的做法玩不下去了，再加上整个中国电子商务产业环境跟国外不太一样，包括基础建设问题，用户购物习惯问题。
近期我们大家在聊的时候，至少与我接触的公司来说，大家都认为明年应该一个务实的年份，去抛开一些幻想，比如说像以前一样高举高打，高猛劲，依靠资本“供血”的方面去做，现在可能就说，让他在一夜之间扭亏为盈这个确实也做不到，可能不像以前那样大手大脚了，决策是比较粗糙的，只要追求速度就行。
在这种情况下先以生存再促发展的方式。目前接触的公司确确实实都是比较务实，不排除会有极个别的，但是从总体角度来说是这样的。
我一直在这两天思考一个问题，电商行业是不是有一些不正常？可以说一个行业里面有代表性的企业，常规逻辑，行业里面有代表性的企业，我们会说到它，比如说说到门户网站的时候代表性的企业是什么，比如说PC硬件厂商里面代表性的企业是联想、惠普可以这么说，但是如果说是一个企业代表一个行业的时候，这个行业就要去反思了，这个行业就不是一个很正常的行业。
我更愿意理解为，如果我们在说行业里面代表性企业的时候，去举出几家作为例子，但是不要说这家公司代表了电商这个行业，这个是等于反的，不是很健康的方式。同时，每个企业的成长路径、成长过程中的外部环境、企业生存发展理念、核心竞争力各不相同，不可能生搬硬套。
目前有这种迹象说有一些企业希望把自己去代表这个行业，因为其实电商是一个大的产业，既有卖东西的，也有提供很多服务的，整个大的产业链条，不仅仅是一个行业，如果一个企业总是希望自己能够代表这个行业时，这里面就会出问题。
下一页发布时间：2011/11/29 21:37:38，标签：优购