好乐买创始人鲁明
前言：最新电商大肆亏钱现状及宏观经济形势的改变，投资人对B2C企业投资热情骤减，B2C企业也开始缩减广告投放开始过冬，甚至有电商老板直言电子商务是个骗局，呼吁行业理性竞争，回归商业本质，下面我们邀请B2C嘉宾就目前形势坐而论道。
12月6日消息，退换货一直是导致电商成本居高的一个重要原因，很多鞋类B2C退货率在15%到20%，这也让许多B2C企业苦恼。好乐买创始人鲁明谈及这一现象时表示，完全降低退换货率不可能，但可以通过数据挖掘、分仓及自建物流的方式降低换货率。
鲁明还指出，很多时候商品退换是由于快递员不负责任或者不当服务造成，并且给B2C公司带来相当大损失，一个好的解决方式是自建物流和分仓，或者期待传统物流的服务提升－显然这个很难。采取自建物流和分仓后，好乐买处理同样数量订单运费降低30%多。
需控制合理经营中的货品残损
对于鞋类B2C来说，货运是一个不可避免的成本，平均一个订单十几、二十块钱，不管是自建物流还是使用快递公司服务均无法避免，甚至很多公司在仓储加运费后出现负毛利。如果出现退换货情况，这些成本还会直线上升。因此很多B2C企业均在想办法控制退换货率和成本。
鲁明说，B2C企业很难完全降低退换货率，但可以通过数据挖掘的方式有效降低这一成本，目前好乐买成立了一个六七人的小组，专门研究用户数据。实际上，每一个工厂鞋楦的差异会导致人的穿着感受不同，在世界各地这也是一个难题。作为互联网公司，数据积累到一定程度，就可以对用户提出一定的指导建议，并根据用户习惯进行合理推荐。
“如果用户几次均买相同尺码的鞋，我们可以判定这个人是给自己买或给特定人购买，这时候如果用户买这双鞋不合适，或者因为她的鞋楦偏瘦了，我们会推荐你选择稍微肥一点的。”鲁明坦言，即便如此，也依然只是能降低，却无法根本避免推换货率。
另一方面，快递员态度对退换货率提升很重要，鲁明指出，退换货里面有相当大一部分是由于快递员不负责任造成。比如，很多快递员将货品快要送到用户手上，但因为用户临时有事情，暂时无法送到，回来却对公司汇报说是客户退货。“我不是危言耸听地讲，这个比例很大，给公司造成成本损失非常高。”
这也是好乐买今年下半年自建物流和分仓的重要原因。鲁明说，自建物流和分仓后，好乐买现在一天到门比例提高30%，处理同样数量订单运费降低30%，退换货率较原来降低20%。尽管初期因自建物流成本会增高，随着规模做大和服装等品牌上线，这些成本将显著下降。
实际上，货品在入仓验收和快递过程中不可避免会出现残损情况，品牌商也往往会给一定的补贴。鲁明介绍说，每一个经营者都要计算一个合理经营之后有多大比例的损失，主要盖过成本就可以获益。“如果品牌商给3%的补贴，只要在3%之内消化掉残损率，那你就赚了。”
快递收费可让消费者逐渐成熟
最近京东对39元以下货品收费的消息引发B2C行业的热议。鲁明对于京东这一举措表示欢迎，称京东的做法是逐渐将企业往良性道路上走，也是让消费者更加成熟，消费者需要认识到网购背后的快递服务有成本。
谈及目前中国互联网的免费潮流，鲁明指出，互联网上有很多免费的例子，例如说免费杀毒，可以用免费拉取流量，然后再通过广告及增值服务获得收入。但免费对电子商务来说显然不行，电子商务不是广告公司，电子商务公司究其根本是要把东西买进来再卖出去，这中间就有成本的概念，比如平均每一个订单多少金额，这个订单仓储及配送成本又是多少，能否覆盖住平均这一单带来的利润。
在鲁明看来，刘强东在给大家一个强烈信号，如果用户喜欢网购，如果产品单价过低？低价，就请多买一点，这样服务商也能够持续提供非常好的服务。“你在哪里买都可以，例如说你买39元以下的，你买点咸菜也要人家送，也免运费，这显然不符合良性的生意理论。”
目前好乐买单价货品在300元以上，很少有100元以下货品。相对于京东通过39元以下区分客户的方式，好乐买选择了另外一种方式。好乐买是通过筛选品牌、产品的形式来筛选客户。
以下是对话好乐买创始人鲁明实录：
腾讯科技：最近京东39元以下货品收取5元费用引发行业热议，从您的角度，如何看待京东这一举动？
鲁明：在欧洲有一个情形，用户一个月付多少钱，可以随意选产品，如欧洲有一个卖鞋子的公司，一个月假如付几百欧元，每个月可以任意选一双鞋子，在欧美每一个种方式背后都有自己的玩法。但中国目前情形比较混乱，经营手法也比较多，各种声音也比较多。我觉得还是在于企业自身，你要根据自己的状况、自己所处的阶段来采取策略。
京东收运费，人家已经到了这个级别了，也有这个销量了，也有很多忠实客户了，尝试着去收费，这绝对是正确的，不知道会是什么效果。但是每一个企业都必须向着良性经营的方向发展，中国的电子商务行业开始良性的思考和尝试了，非常值得推广。显然京东收运费是推动行业向良好循环的发展方向走，都是值得敬佩的。
腾讯科技：其实大家对京东收运费也有不同看法，有观点认为京东不是单纯降低成本，对于京东来说，39元一单，在他里面还是占一个很小的比重，因为他更多是3C之类的产品，说是有利于资源的合理配置，就是对客户进行筛选，您怎样看待这样一些观点呢？
鲁明：好乐买从来不做所谓的工厂品牌，我们全选择名牌，例如我们现在要上线的FED、莱尔斯丹、jcc、nine west这种牌子都是在中高档百货公司的中坚品牌，好乐买这里面也不可能有39元以下的产品，我们网站上低于100元的产品都很少，平均单价在行业中比较高，三四百块钱。
其实我们并没有采取运费这种形式来筛选客户，我们是通过筛选品牌、产品的形式来筛选客户，我们和京东的做法肯定方法不一样。因为我们不卖书，我们也不卖食品。刘强东在给大家一个强烈的信号，其实你喜欢网购，如果你买的产品低价的，请你多买一点。你在哪里买都可以，例如说你买39元以下的，你买点咸菜也要人家送，也免运费，这显然不符合生意理论。
我还是那句话，我觉得京东这个做法逐渐在把企业往良性方向走，是也在想办法让消费者成熟，消费者认同这种服务的背后是有成本的，同时慢慢培养大家的良好的购物习惯，我觉得这个也是一个非常有意义的探索。
中国以前大家都是一招鲜，所谓的免费，从淘宝打败eBay开始，免费的这一句话，当然在互联网也有很多免费的例子，例如说免费杀毒，但是这些东西在电子商务里面可能不是特别能够走到最后，还是看你的毛利和经营健康情况，因为你的纯互联网公司，可以用免费拉取流量，然后再做广告，再做别的挣钱。电子商务不行，电子商务不是广告公司。他是靠卖产品、卖差价挣钱的。所以说每一单的运营成本，跟每一单的毛利，实际上获得的纯利是可以算出来的，免费不可能获得这些东西的。
纯互联网公司却可以，我用一个杀毒的或者我用什么样的东西，来获取客户，然后我再给他push广告，这样我们盈利。其实纯互联网公司的门户、社区、即时通讯工具，可能通过这种方式盈利的比较多。
但是电子商务公司究其根本，还是要把东西买进来再卖出去，这样一个过程才是纯粹地电子商务。这样的话，一定有成本的概念，平均每一个订单金额，平均每一个订单的成本，例如这个订单仓储的成本，配送的成本，能动性覆盖住平均这一单带来的利润。
很显然，过低的价格的产品或者过低毛利的产品是覆盖不住的，这样他就要想办法。我要卖这个品类怎么办？你多拿两件。超市的理论是什么呢？你经常排队，你要不愿意排队，买一件东西也可以，大家都觉得我开着车来，我辛苦半天只能买一件东西，对于那个购物成本就划不来，如果去超市购物的话。
现在反过来对于网上超市，如果买一袋咸菜，一块五毛钱也要你送，显然你这个是cover不住的，希望你能够养成一个好习惯，你能去多拿一些。这样的话，这些服务商也能够持续提供非常好的服务。这肯定是正向的。但是这个行业里面还是要长时间存在免费这种概念的，只不过这个免费概念，每一家公司都有自己的一本账，一个是算自己的成本，一个算自己的阶段。
我刚刚成立一个公司，别人都收费我免费可以拉取一点客户，我还要免费，但是我的公司已经很大了，客户群已经很稳定了，大家来我这里买东西主要是安全、信任、品牌，这样的话可以收取一点费用。
下一页发布时间：2011-12-6 9:49:56，标签：好乐买