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除却资本浮华,唯品会胜在哪里?

显然,当下唯品会让资本市场躁动了。狂飙的股价几乎让每个投资者都会因为看准了唯品会而兴奋,同样也会让每个错失了机会的人感到惋惜。但唯品会就是唯品会,不管你看好或者看衰,他就在那里。更多时候,做好一家企业远比看准一家企业更难。也许,正如作者所言,有时候,电商的道理并不复杂,其实就是对于商业本质的追求。

唯品会
“除去30%的扣点,2周的买家退货结束,我们就可以拿到销售回款的70%,再经过2周清算,便可拿到尾款。这就是在唯品会做特卖的帐期。”宁波某服装电商负责人李亮这样告诉记者。

2013年,李亮通过唯品会特卖“走货”达到数千万元,在他看来,即便有凡客、当当这样“模仿”的玩家,唯品会超短的帐期,物流、售卖、客服、协助退货等全链条的服务仍然有自己独到的优势。按照他的说法,唯品会创始人沈亚、洪晓波毕竟传统商业出身,太明白商业的痛点,所以才能把生意做到如此极致。

一头是商家积极参与,另一头则是限时特卖高转化。有基于此,唯品会的股价也一扫“流血上市”时的阴霾,急速攀升,22个月时间,从最初的4、5美元上涨到如今的100多美元。最新季报显示,唯品会连续4个季度实现盈利,其单季净利润达1200万美元,同比实现9倍增长,这在习惯被做空的中概股伙伴中,实属难得。

“我们俩都是不会讲故事的人。”沈亚如此形容他和创业小伙伴洪晓波,从电商“新希望”到电商“新盛世”,他们并没有因为生意做大,变得冷艳高贵起来,没有携用户以令商家,没有店大欺客,而是在垂直行业、专业深度上继续精耕细作,继续做“有温度”的电商。在沈亚和洪晓波看来,创业更像是一场没有终点的长跑,一旦开始,就只能不断前进。

老伙伴的创新路

的确,这是典型的温州商人做派。

2008年的某个早晨,洪晓波看到妻子正在法国VP(venteprivee.com)上购买打折的名牌服装,便也坐在旁边,端详起来。这个电商网站几乎囊括所有世界名牌,均有折扣,但需要在规定时间内抢购。洪晓波把这种模式告诉了搭档沈亚,两人一拍即合,深觉其中有商机可挖。

这样的默契,来源于两人10年的交情。之前,沈亚与洪晓波一起,做通信器材的外贸生意。10年间,沈亚负责在国内协调通讯器材厂商、组织货源,洪晓波负责欧洲的渠道商和代理商,两人在商业上配合默契。后来,沈亚到长江商学院读书,不久也把洪晓波拉了进去。在商学院的熏陶下,两位老伙伴准备在国内共同开拓新的商业模式。所以,洪晓波无意间的发现,成为沈亚与他二次创业的引信。

后来,经过三个月的调研,沈亚、洪晓波两人深信其国内外资源可以二次整合,于是,便租下了信义会馆1200平方米的办公室,正式创立唯品会,开展奢侈品电商。当时团队不过25人,而沈亚也会亲自飞往欧洲采购奢侈商品。

起初,广州当地的土豪太太团们成为唯品会最初的拥趸,客单价上万也是常事。可是,三个月后,沈亚发现,唯品会在用户规模上缺乏成长空间,是时,淘宝客单价不过80元,而消费群体却有上亿人。赚极少数人的“大钱”,还远不如赚大多数人的“小钱”,毕竟,国内消费者对网购1000元以上的商品是抗拒的。

为此,沈亚和洪晓波开始尝试在唯品会上卖一些国内二、三线品牌的服装,它们都是一些名字很洋气但彻头彻尾的中国品牌。效应很快就显现出来,第一个月每天的订单从几个涨到几十个,再涨到几百个,而客单价也开始维持在300元左右的水平上,交易额快速连翻数番。

就这样,沈、洪两人找到了方向,唯品会的销量剧增,现金流也开始丰沛起来。此外,两人还做了另一项重大改变——最初在巴黎一掷千金购买各式奢侈品,回国后卖不出,全部积压在仓库里,这样的“买断”方式让唯品会苦不堪言。随着大众时尚品规模越来越大,唯品会加速转向“寄售”的方式,销售不完可以退还给供应商,这大大缓解了其现金压力。

“当初只想尽量把限时抢购(闪购)的模式做成功。”沈亚解释道,一方面保护品牌,不因为长期低价受到伤害,帮助它们将库存甩掉,获得变现;另一方面,帮助消费者买到特价正品的东西,并以限时限量刺激他们的购买欲,如此,VP、Gilt的“舶来品”便完成了框架本土化,剩下的,便是在此基础上将商业希望落实,精耕细作则是必由之路。

精耕细作拼内功

如果说发现商业路径是“清梦初醒时的小喜悦”,那么,比拼精耕细作的企业运营内功就是“在痛苦中不断思索求变”。

的确,唯品会的销售一直在飞速狂奔。2010年和2011年,唯品会的销售收入分别增长了10倍和6倍,2012年则是2倍。2012年,唯品会的活跃用户增长到了410万,同比增175%。其中回头客262万,人均消费7.8单。毫无疑问,这靠的是对消费者的娇惯。

要知道,在欧美,从电商下单到送货上门,消费者愿意等1到2周,而在国内,消费者的耐心在4天后便消耗殆尽。其直接结果,导致国内仓储物流费用占总成本18%左右,接近欧美两倍。

由此,沈亚和洪晓波才决定由纯规模的粗放式扩张转变为精细化管理,以此来提高毛利,降低成本。在2010年之前,两人每天下班都要开车前往广州南海的仓库去现场解决问题,但即使如此,唯品会还是经常在很多环节出现各种纰漏。

直到2010年下半年,沈亚找到了主管仓储物流的高级副总裁唐倚智。这位供应链达人,曾在华润、当当网等公司任职,兼具传统零售、电商和物流公司的经验,他还为当当网设计了整套的仓储物流体系。

“低效的物流,无效的装卸造成了大量的浪费。”唐倚智如此解释道,魔鬼藏于细节之中,一开始,销售量不大时,很难形成规模经济,的确物流费用居高不下,平均每单的配送仓储费用可能超过7美元,但2010年之后,随着销售规模扩容,其中可以优化的空间也就越来越大。

比如,原先,唯品会上线的A产品在全国范围内售卖,它进入北京仓,却有可能卖到广州,如此,物流的成本自然高企。但数据挖掘显示,北京、天津、河北的销售完全可以覆盖A的库存,如此,少数物流到广州的客单就显得十分不经济。

所以,唯品会建立了“分仓分站”制度,分别在广州、上海、北京、成都四个城市建立了仓库,相应地开通了四个分站,而四个分站每天推出的特卖也各不相同。如此一来,同一款产品只在一个分仓存放、售卖,SKU(StockKeepingUnit,库存单品)极浅,极大降低了配送成本,跨区配送不被鼓励。此后,品牌商的产品在哪里入仓,就在哪里上线,成为了“闪购”模式的标配。

除此之外,唐倚智还主持唯品会自建关键的物流干线。例如,广州昆山班车定时对开。单程1768公里,卡车限速89公里,均载86方。一般的社会物流走那么一趟,时效42小时,价格1.5万元,而唯品会走一趟,时效28小时,成本1.2万元,省时14小时,降成本3000元。既能减小配送时间,提升购物体验,又能进一步降低物流配送成本。

如今,唯品会在仓储、物流方面的费用,由原先的每单7美元,降低到约4美元的水平,供应链的效率优化可见一斑,其直接效果,就是让唯品会扭亏为盈,并保持20%以上的毛利率,电商总归要回归“商”的本质,在如此红海的领域,必须将工作分解到最小颗粒,每个细节想清楚,如此,才能向管理要效益,寻得盈利和健康的商业循环。

为何你学不会?

其实,即便是在“闪购”这样的细分领域,唯品会也从不缺乏对手和模仿者,从早期的魅力惠、聚尚网、佳品网,到后来天猫、当当、凡客的入局,唯品会经历了各门各派的挑战,最终仍是一枝独秀。

从最近的年报来看,唯品会平均单次特卖会的成交额为2.4万美元,约合人民币15万元。单次特卖会包含175个SKU,其年吞吐510万SKU,甚至远超许多大型综合B2C商城。平均每个品牌商在唯品会推出了10.6场特卖会,单个品牌年均上线5次。

“其实,从购物体验来说,很多平台都做得不错,对消费者极具吸引力,现在,关键还是看谁能为品牌商带来实惠。”李亮告诉记者。很多平台模仿唯品会的操作流程,由选品人员到品牌商仓库里面挑出上线的产品,但唯品会负责选品的商品组人员显然要更专业,更懂得寻找平台特色与品牌特色的甜蜜点,因此,特卖销量能够做得相当出彩。

相对的,其他平台缺乏这样的专业“选手”,往往大老板亲自来游说品牌商,给予最好的页面推荐,但最终的销量还是愁云惨淡,连30%的销量都做不到,大量的退货回来,让李亮们十分尴尬,也就很难再信任这些平台。

更有甚者,大包大揽地帮李亮们甩货,销量看上去喜人,但就是扣着卖货的款项迟迟不给,李亮就被某平台押款200余万元。“要么是发票问题,要么是结算问题,反正各种理由不给款,诱导你投入新货品,拿回老货款,就是要套你的钱,做他的生意。”李亮对此十分无奈。

纷纷扰扰下来,只有唯品会自始至终保持着1个月的结款期,要知道,对于李亮们而言,当前黯淡的零售环境下,回款的现金决定着某些企业的电商命运,甚至是整个企业的生死,谁也不愿被卡住脖子,品牌商们宁可放弃华而不实的平台。于是,唯品会就独享了马太效应带来的好处。

此外,当诸多同类平台在角逐一、二线城市时,唯品会却在努力落地三、四线市场。唐倚智透露,唯品会已经完成了消费者购物地址的分析、编码。按照行政区划,对省、市、区县、乡镇、街道进行了编码。比如北京以01开始,河北省是02,河北廊坊又对应一个城市编码,最终形成一个多级编码,完成地址数据化。

如此一来,在消费者下单时,唯品会便可以准确分析客单的目的地,有利于确定物流路径,选择合理的“落地配送”伙伴。同时,唯品会还可迅速确定能否货到付款,能否APP支付,并进行大规模的营销数据分析。

有赖于物流网络的下沉,“干线+落地配送”逐步成熟,2013年,唯品会三四线城市的订单量增长速度超过一线地区。另有数据显示,2013年,其三四线市场的规模与一线城市已经持平。

结果,还是回归到“人无我有,人有我新”的商业本质,这个本质决定了唯品会能够在闪购领域独占鳌头。

如今,在这个电商技法、心灵鸡汤满天飞的年头,经营电商更须洞悉“商”的本质,重剑无锋、大巧不工才是高手应有的格局,每个电商当家人似乎都该问问自己,你有如此内功吗?

发布时间:2014-3-9 23:09:26,标签:唯品会