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1号店自有品牌战略疑名存实亡 产品均缺货

自有品牌对于电商而言,恐怕只是过眼云烟。在当当网叫停自有品牌服装后,1号店自有品牌服装BESTLUCK也面临调整。北京商报记者调查发现,除了内裤和丝袜,BESTLUCK所有品类均处于缺货状态,尤其是处于应季的T恤,1号店方面表示,BESTLUCK并未停售,但后期的发展战略目前还不清楚。

BESTLUCK于去年5月上线,以贴牌形式生产,初期投放涉及500个SKU(库存量单位)有内衣、T恤、袜子等,主打“安全舒适”。

在1号店的规划中,服装是整个线上交易额和交易件数最大的品类,从自有品牌切入,希望扩大在服装领域的市场份额。1号店将其作为未来业务的重要补充,“独立于1号店旗下消费电子、食品饮料、百货三大板块之外,新成立的服装自有品牌团队将直接向1号店CEO报告业绩”。1号店董事长于刚之前在接受北京商报记者采访时也表示,“在质量做好、款式做好、顾客喜欢的时候,完全有可能进入沃尔玛的实体店,甚至是沃尔玛自有的电商渠道”。

不过,一年之后,BETSLUCK不仅没有走向更广阔的渠道,反而失去了独立性,团队被并入了流行百货部门。据上述1号店相关人士称,流行百货是今年公司的重点发展战略,商品缺货是因为之前对BETSLUCK进行了名品特卖活动。有消费者称,原价49元、59元的T恤,199元的POLO衫在活动期间以14.9元的价格出售,非常便宜。据北京商报记者观察,在BETSLUCK上线的一年时间里,品类始终徘徊在原地,如内衣、T恤之类,1号店店庆活动期间,BESTLUCK品牌的T恤甚至成为活动的赠品。

于刚曾表示,质量可控、高毛利是1号店切入服装领域的一个原因。对于自有品牌服装的利润,当当网CEO李国庆曾在接受采访时透露,“服装的毛利率是60%,比图书高多了”。不过当当网的自有品牌服装2012年3月推出,一年半后便被叫停。

李国庆对此坦承,从零售行业的规律来讲,服装品类只有销售额达到100亿元时,才适合做自有品牌,因为这时候有足够大的用户量支撑,才能让自有品牌的高毛利产生价值。“我们现在推自有品牌服装太早了。”

截至目前,除了当当网、1号店,第五大道奢侈品网日前也推出了自己的女装品牌S&S,另外,北京商报记者从户外从业者处了解到,京东已经推出了户外背包等服装周边产品。乐淘网也在2012年4月先后推出了恰恰、乐薇、茉希、迈威、C+等五个鞋类自有品牌。“不管是线上还是线下,做自有品牌都是因为想提高自身毛利率,掌握定价权,增强对供应链的控制力。”一鞋服行业资深人士表示,这也是零售商在自有品牌路上前赴后继的原因。

在上述人士看来,自有品牌的盈利依然靠量来支撑,品牌识别度在现阶段还无从谈起。而且在品牌形成之前,消费者的价格敏感度很高。电商必须持续提供“高质低价”来培养消费者的品牌依赖度和忠诚度。即使是在国内电商服装市场占据一定份额的凡客诚品,现在依然在走低价路线。

上述人士表示,长期低价会让电商找不到盈利点而难以坚持。

第五大道奢侈品网CEO孙亚菲认为,电商光有顾客和数据是不够的,服装领域特别需要团队的专业性,了解市场需求。

在孙亚菲看来,现在推出自有服装品牌的电商主业都不是服装,服装只是其品类扩张的一部分,在整体架构中,作为一个部门存在就会因为短期内达不到业绩要求而被裁掉。

发布时间:2014-6-4 21:38:30,标签:1号店 自有品牌