自有品牌对于电商而言，恐怕只是过眼云烟。在当当网叫停自有品牌服装后，1号店自有品牌服装BESTLUCK也面临调整。北京商报记者调查发现，除了内裤和丝袜，BESTLUCK所有品类均处于缺货状态，尤其是处于应季的T恤，1号店方面表示，BESTLUCK并未停售，但后期的发展战略目前还不清楚。
BESTLUCK于去年5月上线，以贴牌形式生产，初期投放涉及500个SKU（库存量单位）有内衣、T恤、袜子等，主打“安全舒适”。
在1号店的规划中，服装是整个线上交易额和交易件数最大的品类，从自有品牌切入，希望扩大在服装领域的市场份额。1号店将其作为未来业务的重要补充，“独立于1号店旗下消费电子、食品饮料、百货三大板块之外，新成立的服装自有品牌团队将直接向1号店CEO报告业绩”。1号店董事长于刚之前在接受北京商报记者采访时也表示，“在质量做好、款式做好、顾客喜欢的时候，完全有可能进入沃尔玛的实体店，甚至是沃尔玛自有的电商渠道”。
不过，一年之后，BETSLUCK不仅没有走向更广阔的渠道，反而失去了独立性，团队被并入了流行百货部门。据上述1号店相关人士称，流行百货是今年公司的重点发展战略，商品缺货是因为之前对BETSLUCK进行了名品特卖活动。有消费者称，原价49元、59元的T恤，199元的POLO衫在活动期间以14.9元的价格出售，非常便宜。据北京商报记者观察，在BETSLUCK上线的一年时间里，品类始终徘徊在原地，如内衣、T恤之类，1号店店庆活动期间，BESTLUCK品牌的T恤甚至成为活动的赠品。
于刚曾表示，质量可控、高毛利是1号店切入服装领域的一个原因。对于自有品牌服装的利润，当当网CEO李国庆曾在接受采访时透露，“服装的毛利率是60%，比图书高多了”。不过当当网的自有品牌服装2012年3月推出，一年半后便被叫停。
李国庆对此坦承，从零售行业的规律来讲，服装品类只有销售额达到100亿元时，才适合做自有品牌，因为这时候有足够大的用户量支撑，才能让自有品牌的高毛利产生价值。“我们现在推自有品牌服装太早了。”
截至目前，除了当当网、1号店，第五大道奢侈品网日前也推出了自己的女装品牌S&S，另外，北京商报记者从户外从业者处了解到，京东已经推出了户外背包等服装周边产品。乐淘网也在2012年4月先后推出了恰恰、乐薇、茉希、迈威、C+等五个鞋类自有品牌。“不管是线上还是线下，做自有品牌都是因为想提高自身毛利率，掌握定价权，增强对供应链的控制力。”一鞋服行业资深人士表示，这也是零售商在自有品牌路上前赴后继的原因。
在上述人士看来，自有品牌的盈利依然靠量来支撑，品牌识别度在现阶段还无从谈起。而且在品牌形成之前，消费者的价格敏感度很高。电商必须持续提供“高质低价”来培养消费者的品牌依赖度和忠诚度。即使是在国内电商服装市场占据一定份额的凡客诚品，现在依然在走低价路线。
上述人士表示，长期低价会让电商找不到盈利点而难以坚持。
第五大道奢侈品网CEO孙亚菲认为，电商光有顾客和数据是不够的，服装领域特别需要团队的专业性，了解市场需求。
在孙亚菲看来，现在推出自有服装品牌的电商主业都不是服装，服装只是其品类扩张的一部分，在整体架构中，作为一个部门存在就会因为短期内达不到业绩要求而被裁掉。