相比双十一简单粗暴的“五折包邮”，淘宝双十二要塑造的形象显然更多变一些。无论是淘宝官方还是卖家，都试图让双十二玩出些新花样，营造一年中最后一个销售高潮。
从2011年到2014年，淘宝双十二一直处于“未定型”的状态，每年都有独特的风格和气质，成为四场各有针对的商业实验。让我们一起来倒数淘宝双十二的四张“脸谱”：
2011年：就知道“五折包邮”
这一年的双十二明显还处于找不着北的阶段，基本上靠移植双十一策略：五折包邮、上架商品不得少于50个、好评率在98%以上、成交量是参与活动的重要标准…真正能入选会场的都是具有一定规模的卖家，如七格格、小虫米子、我是阿卡、粉红大布娃娃等。
不过，这一年的双十二是淘宝网企图实现转型的重要信号。在淘宝商城独立出来之后，集市卖家的生态就逐渐成为阿里巴巴的一块心病。无论效果如何，双十二都能在一定程度上激发出集市的活力。
据淘宝方面公布的数据显示，2011年淘宝双十二当天成交总额达到43.8亿元，与其当年双十一当天的总成交额52亿元相差非常小。
2012年：自以为“小而美”
这是“小而美”被提及最多的一年，淘宝当然是最重要的推手。在2012年10月召开的第八届网商大会上，马云就放话要实施“双百万”战略，将帮助中小卖家成长提到了战略的高度。在紧接着不到一个月的时间内，淘宝不惜资源，力推以中小卖家为主角的“小而美”专场活动，这被视为马云“双百万”战略的具体行动落实。
毋庸置疑，“小而美”策略让当年的双十二成为极具特色的一场小卖家狂欢。win8的界面、“哥”“苦逼”“神马”“不做干女儿”“元芳”“鸟叔style”等网络热词乱入的240个标签至少在表面上都让人印象深刻。
也是这次双十二让卖家、外界对淘宝未来的流量结构重塑充满期待。产品和服务足够有特色的卖家，都希望借助淘宝的政策实现咸鱼翻身。
2013年：逛得乏力
在一定程度上承接了2012年的小而美战略，强化“逛”的感觉，最明显的表现是划分会场的方式从以类目为标准改变为以生活场景为标准。
这一年的双十二也被淘宝网官方称为“流量最大、红包最多、投入最大”的一年，各种线上线下广告扑面而来。
但实际上，小而美策略尝试一年下来，无论平台和卖家都已经开始心有余而力不足。淘宝的流量分配机制并没有得到明显的改善。一个典型的例子是，淘宝为个性化设计师开发的“聚设计”渠道，因为营销效果不如预期，致使部分渠道被关闭。
2014年：借支付宝钱包染指线下
今年淘宝双十二的主题是“掌握消费，掌握生活”，主打体验式商品和服务。与往年双十二都不同的是，今年淘宝对线下零售和生活服务领域的兴趣明显更大，在这个过程中，支付宝钱包明显是主角。
连锁超市成为一块重要高地。物美、中百超市、农工商超市、世纪联华等在内的全国各地多家超市均设有双12优惠，具体的玩法换汤不换药，依然是打五折，前提是使用支付宝钱包，消费限额还在40元以内，相比线上活动明显保守很多，在线下已经是少见。
从部分连锁便利店企业了解到，这次双十二，支付宝钱包选择合作的超市需要满足三方面的条件：店铺规模、市场成熟度、先期合作情况（指超市平时支付宝钱包收单量需达到一定规模）。由此可见，阿里的节奏还是比较谨慎。
除了支付宝钱包，快的打车是今年双十二另一个重要角色。上文中提到的超市双十二优惠，除了五折，还有打车红包赠送。此外，在双十二当天，快的将为用支付宝钱包付费的乘客免去起步价。在滴滴打车刚刚高调宣布获得7亿美元融资晒幸福的节骨眼，这也算是让快的刷了一回存在感。
只是，当年的小而美，已光环不再。