2014 年，130 多个国际服装服饰品牌密集入驻天猫：3 月，GAP公司旗下的美国“国民时尚品牌”Old Navy 在天猫开店，这离它的首家国内线下门店开张仅仅过去了不到一个月；在双 11 过后，英国著名高街品牌 Topshop 天猫官方旗舰店开始试营业；11 月 19 日，德国奢侈品牌 Hugo Boss 旗下城市休闲品牌 Boss Orange 天猫官方旗舰店开张。
大量国际品牌的密集入驻，不仅让天猫服装服饰类目中的国际品牌数量几乎翻了一番，也为天猫近期一直在倡导的“品牌时尚化”战略写下了注脚。
2014 年被不少媒体称为电商时尚化元年。年初，京东启动“尚京东”系列活动，举办春夏时尚新品发布会；随后，唯品会试图拓展全品类业务，着眼于新品首发；8 月，当当网也加入了这场时尚化混战，希望从“做服饰”迈向“做时尚”。
而对于天猫来说，集合了品牌、媒体、达人和机构的时尚生态圈已然初具雏形。据易观智库发布的《2014 年第 2 季度中国 B2C 市场季度监测报告》数据显示，服装交易规模达 877.3 亿元，其中天猫市场占有率达74.3%，远远高于其他 B2C 电商。
尽管各个平台在时尚化的道路上你追我赶，但在阿里巴巴集团市场总监应宏（花名“魄天”）看来，这些都不足为惧，因为这场事关天猫下一步发展的竞争，大局早在三年前便已框定。
时尚化前奏：新品取代性价比
“时尚化”算不上一个新鲜的提法，早在2012 年 1 月 11 日，淘宝商城宣布更名为天猫，便是定位在时尚、品质和多元化。
随着业务的发展，天猫发现，品质应该成为服务的基础，而多元化则是业务的形态，这两个点变成金字塔的底座，由此，时尚化被摆到了金字塔塔尖的位置。
2014 年 4 月，天猫在历经改版等众多变化之后，召开以“尚天猫就够了”为主题的战略发布会，明确宣布 2014 年天猫将把品牌时尚化、行业垂直化、会员价值化、无线个性化、服务分层化“五化”作为战略方向。
而在这“五化”战略中，品牌时尚化是重中之重。据媒体报道，发布会当天，天猫总裁王煜磊（花名“乔峰”）曾明确表示，为了提升天猫的整体格调，“天猫能够接受一定的、短期的销售压力”。
“我们认为电商会经历几个发展阶段，第一阶段以性价比为导向，第二阶段以服务或消费需求为导向，在这个阶段，消费者开始对时尚有所需求，不单单是可以在网上买到性价比高的东西，更要符合当季的时尚潮流。”应宏告诉《天下网商•经理人》记者，他负责掌控整个天猫时尚化的框架。
“这是一个基于数据的判断，因为新品首发，成交占比和店铺中的新品占比越来越高，以前的天猫可能应季款会多一些，而现在则以当季款为主。”
对于新品占比的提升，天猫事业部服饰服装资深经理金鑫（花名“子清”）颇有体会：“2012
年，天猫的消费者构成中，更多的是 20 多岁的年轻人，他们的消费能力偏低，无法消化一些品牌的商场同款，品牌就为网络消费设计了专供款，用这种方式打造电商的新款；2013 年，拥有高消费能力的消费者涌入天猫，同时，海淘市场的发展预示着网购人群的购买力和消费需求正在发生非常大的变化，他们不再在网上淘便宜货，而是想买到最新最鲜的货。这种需求撬动了货品的消化，商家也就更愿意将当季新品放到天猫上。”作为平台，天猫在推动时尚化上表现得积极主动，其视觉的呈现也一直在顺应这一潮流，概括来说主要是两点：将货架变为橱窗，将商品变成内容。
这是时尚品牌运营的不二法则。例如，赫斯特（中国）旗下的电商网站 ELLEshop，就是采用在视觉上主导设计师、品牌和整体搭配的形式。
与之相比，早期的天猫更像超市的货架，消费者无法看到品牌信息，只有一款款陈列的商品；而橱窗的理念更类似于线下精品百货的展示方式，可以让消费者看到品牌信息和整体的格调，更多的信息可以展示出来，包括当季的设计理念和流行趋势，还包括品牌理念、品牌故事。通过这样的转变，天猫将流行趋势、关键词、主题等内容重新组织成导购模式，将商品的内容作为购物的“前戏”。
“以往，消费者上来我们就问你要不要这个商品，现在我们希望消费者能有逛的感觉，基于主题、生活方式、人群和消费趋势，把页面重新组织，把商品变成可看可阅读可逛的内容。”应宏解释道。
在应宏的眼里，天猫已经过了“求生存”的阶段。从平台端的角度来看，8 月 28 日的天猫新风尚发布会，意味着天猫时尚化战略已经有了一个阶段性的成果。
服饰战略“快、新、特”
根据易观智库发布的《中国 B2C 市场季度监测报告》，2014 年的前三个季度，天猫在服装市场占据的份额分别为 77.7%、74.3% 和73.4%，远超京东、唯品会 5% 左右的份额。即使占据绝对优势，天猫也并未放松，作为时尚化的核心品类，天猫服饰从“快、新、特”三个维度切入，来构建自己的核心竞争力。“快”就是引进国际快时尚品牌。据悉，目前全球顶级的快时尚品牌中，除了 H&M 之外，都已全部入驻天猫，如果按快时尚集团来算，则是全体入驻天猫。
从 年 初 的 ASOS 开 始， 到 双 11 后Topshop 和 Boss Orange 相继入驻，今年天猫服饰引进的国际品牌达到了 100 多个。此外，哥伦比亚的加入让天猫云集了所有户外顶级大牌，Calvin Klein 和 Laco 则拓宽了内衣和手表的品牌线。
在金鑫看来，天猫吸引国际大牌入驻的起点是用户，“我们有一批对国际品牌认知度较高的年轻消费人群。现在，我们要通过互动体验的方式，将国际品牌的营销活动导入到它们的目标消费者中去。”
“新”是指做新品。2014 年，天猫要求品牌上线当季款，如果是线下品牌，则要求商场同款，跟天猫进行同步上新。这样的策略并非一蹴而就。
2013 年，天猫就开始要求品牌以特供的形式提供新品，对于类似运动鞋这样的期货制产品，它们的电商负责人会将新品加入下一年的计划中，从而在今年达到要求。
新品策略在今年双 11 中就有体现，主要在两个会场：商场同款和天猫独家，前者有优衣库、Mango 等 160 个品牌参与，全部都是将线下商品同步到天猫销售；后者则有茵曼、妖精的口袋等 100 个品牌，为消费者提供更多的选择。在常态运营中，商场同款占天猫服饰销售额的比例也在逐步上升。
考虑到国际大牌和当季新款或许还无法满足所有消费者的需求，为此，天猫祭出了个性化的大旗，也就是所谓的“特”，就是指淘宝上原生的淘品牌和一些独立设计师品牌，比如著名时装设计师张驰在天猫上的旗舰店。
引入设计师品牌，是天猫构建时尚生态圈的一部分，相比之下，天猫并没有选择让明星担当时尚达人的角色。
对此，应宏告诉《天下网商•经理人》记者：“从设计师开始的优势是具有话题性，明星更多代表了时尚符号，而设计师是时尚内容，天猫更需要内容，而不是符号。”
比起类似 YOHO! 有货这样的潮流电商平台，天猫似乎显得并不那么专业，不过，更广的用户人群仍是它不容忽视的优势。天猫上不仅有独立设计师潮牌，还有淘品牌、星店，品牌结构更加多元化，渠道也更多。
目前，天猫已经说服 YOHO ！在天猫上开了店，形成联动。“这些潮牌对天猫来说是一种补充。”金鑫说。
不够时尚？天猫来帮你
时尚化连接的另一头是商家端，前端展示上的时尚显然只是提升格调的一部分，更重要的是，商家从设计、选款到展示上的调性提升。针对这个问题，天猫同样采取了积极主动的姿态。
据悉，目前天猫为商家提供了一个包括品牌包装、推广和销售的整体打包方案，解决它们时尚化的难题。其中一项做法是，联合国内顶尖时尚媒体，让它们派出专业的设计师、造型师和摄影师一起操刀，为品牌拍摄大片。
“这对品牌方面来说是最坚实和最重要的一块。”应宏说，从另一个角度看，时尚媒体也可以从中寻求转型经验，这算是一个双赢的策略。经过这套时尚化解决方案的打磨，包括茵曼、裂帛在内的淘品牌们展现出与此前完全不同的风范，也借由天猫的秋冬时尚发布会提升了品牌影响力。
淘品牌只是天猫时尚化解决方案服务的一个类型，按照应宏的说法，天猫的时尚化不仅是时尚的服装，更是时尚的生活方式，因此，“时尚”一词正在达成全品牌、全品类的覆盖。
金鑫告诉《天下网商•经理人》记者，天猫的时尚化不仅仅针对淘品牌，对于一些国际大牌、线下品牌和原创设计师品牌，也都会提供侧重点不同的时尚化解决方案。
对国际品牌来说，核心是品牌认知的塑造。与其在国外的人尽皆知相比，一些品牌可能在国内并没有很高的知名度，而天猫要做的就是，通过平台的影响力来教育消费者。
“我们通过一系列营销活动，让消费者在天猫上发现这些品牌，也帮助品牌精准地找到消费人群。”对线下品牌，天猫的侧重点则在于新品、商场同款和明星款，将天猫变成潮流的首发地。不过，这样的时尚化解决方案建立在一个基础之上，那就是高质量的 SKU。“如果货不时尚，我们再怎么包装也都时尚不起来，所以我们要求品牌都能拿出最好的产品。”金鑫说。
以淘品牌为例，时尚化解决方案为它们提供了品牌溢价的空间。以往淘品牌之间价格战激烈，通过这种方式，淘品牌可以将货品阶梯化地运作，有形象款、海报款和畅销款，部分SKU 就可以保留高溢价空间，让消费者对其价格产生认同。这些方法，正在将淘品牌的运营模式往线下品牌推进。
技术变革时尚业
完成了品牌包装和推广之后，最终，天猫的落点显然还是在于促成交易。至于促成方式，正在被最新的技术趋势所取代。
在 8 月 23 日的天猫秋冬新品发布会上，“边看边买”技术第一次发布，这是一项通过 LBS技术，让消费者能够边看秀边下单的技术。
不过，第一次亮相和尝试的效果一般，反倒是同日开播的时尚真人秀节目《女神的新衣》让“边看边买”模式广为人知：观众可以一边看节目，一边扫码下单，购买自己心仪的衣服。
10 月底，阿里巴巴和优酷土豆集团达成全面合作，借由阿里妈妈的营销和数据支持，消费者可以在观看视频时，点击其中出现的商品直接购买或加入收藏夹，而不必跳出观看页面。这在技术上实现起来并不算复杂，但通过互动式的体验，“边看边买”进一步打通了视频网站和电商之间的渠道。
天猫是在 7 月初开始规划“边看边买”的，并将其作为秋冬上新的一个视频导购模式。一开始，天猫的四名员工组成了团队，负责运营这个产品。在《女神的新衣》大热之后，“边看边买”团队加大了运营力度，投入了十余个人力，将内容通过各种媒介推广开来。
在天猫的新媒体玩法中，“边看边买”拥有最高的转化率，由此，它也被天猫总裁王煜磊定位为一个增值产品，天猫将“边看边买”技术提供给部分商家，再考量今后铺开，实现常态化运营的可能性。
“先试后买”也是天猫今年推出的新功能。针对 T3、T4 会员，天猫抽取了一批达人进行试点，他们无需付款就可以下单购物，收到货物，试用后再确定是否购买。
这个功能的推出更多的是希望提升天猫新品的转化率。“今后我们可能会考虑将范围扩大，这在技术上没有问题，一切取决于天猫的发展速度和运营节奏。”金鑫说。
发布时间：2014/12/14 22:37:59，标签：天猫