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周末场景市场兴起的年代里 懒人周末拼什么

一站式的 App 和传统的流量入口逐渐式微,移动互联网时代正在经历服务场景之争。而“懒人周末”上线之初便瞄准了以“周末”为场景的移动细分市场。



周五上班等公交的间隙,25 岁的小陈低着头、刷着手机就把周末的行程安排好了——一次户外交友派对。这并不是她在“懒人周末”这个 App 上预订的第一次活动,用她自己的话说,它是拯救懒人宅女无数个无聊周末的神器。就在小陈下单的几乎同时,懒人周末 CEO 金忠堃在后台接收到这一订单,对他来说,用户的每一次浏览和下单都是对他再次创业的肯定。

受《爸爸去哪儿》的启发,金忠堃一开始想做纯亲子的周末周边游产品,在经过三个月的调研后,他发现目前纯亲子场景的线下基础设施还处于早期,而以周末为场景在未来却可以覆盖这个人群。但当他真正开始着手创业时却遗憾地发现,“周末去哪儿”的名字已被注册。

之所以看好周末这一场景,依据的是金忠堃之前创业积累的数据。2011 年,他从阿里巴巴离职,尝试做了“美食行”和“景点特价门票”这两个App,在做本地生活搜索上积累了不少经验,也渐渐地看到周末休闲市场的前景。

数据显示,周末的客流量是平时的 3 ~ 5 倍,并且相对节假日出游、出境游和长线旅游来说足够高频,从周四到周日早上都是使用高峰期,周五晚上达到使用峰值。

打开频次越高就意味着用户获取成本降低,消费概率增加,从某种程度上来说符合追求一定生活品质的城市居民的消费形态。

因此,金忠堃将再次创业的场景细分至“基于本地休闲生活的周末”。

2013 年 9 月,“周末去哪玩”正式上线,3 个月后,“周末去哪儿”也紧随其后正式上线。2014 年 5 月,周末去哪儿获得蓝湖资本 1000 万美元 B 轮融资,10 月,周末去哪玩获得东方华盖创投数千万元 A 轮投资。

从在线旅游的大环境来看,过去几年,四大OTA 巨头都在用利润换市场,除携程外全行业亏损的状态折射出在线旅游行业竞争的水深火热。

3 月 4 日,途牛发布 2014 年全年财报,净亏损达到 4.479 亿元;3 月 17 日,去哪儿网发布 Q4 及全年财报,净亏损为 6.755 亿元。而艺龙之前公布的相关财报也显示,2014 全年净亏损 2.69 亿元。

一边巨头们拼价格的烧钱游戏继续上演,另一边历经几年沉淀,整个在线旅游行业呈现出越来越细分的局面。对于创业公司来讲,正是突出重围、调整策略的绝佳时机。
“切入点一定是细分领域,这样才有机会。数据显示,在过去的一两年出境游是热点,而周末游作为本地生活消费的一部分也是热点之一。”周末去哪玩CEO 张文龙之所以选择周末游作为创业切入点,同样是看到了其中的机会。

事实上,随着围绕“周末”这一场景的 App 陆续出现,金忠堃才感受到被人捷足先登后的压力。当然,这也印证了他一直以来的设想:一站式的 App和传统的流量入口逐渐式微,移动互联网时代正在经历服务场景之争。

2014 年 11 月,金忠堃的懒人周末上线,正式进军以“周末”为场景的移动细分市场。

对于上线不过数月的懒人周末来说,如何在已有的本地周末市场做出差异化,平衡商户与用户之间的利益,解决本地资源竞争与资源闲置的问题,还需要不断探索。


打造平台交易闭环

懒人周末每天都会不定时更新活动资讯,一周的活动更新量大概是几百个,根据用户的个性化标签进行内容推送,金忠堃表示,个性化标签会根据后台数据进行更新,甚至以场景取代类目,例如亲子、情侣约会、家人聚会等。

单一的内容驱动能持续增加用户黏性吗?内容聚合类平台转向 UGC 社区似乎是一种不可逆的趋势。金忠堃在这点上有些迟疑,“场景化的 App 涉及类目较多,因此在用户产生内容层面上有不同的操作难度系数。举例来说,一般活动产品的生产、包装过程复杂,仅通过 UGC 很难完成对产品的把控,而美食的 UGC 相对来说容易操作,往往通过拍照分享便可完成。”

懒人周末与同类 App 最大的差异来自于闭环体验,不管是周末去哪儿还是周末去哪玩,它们只负责销售步骤,之后的交易环节则重新归由商家处理,往往需要跳转到第三方平台。

但移动端的跳转交易会带来相应的问题。首先,很难兼顾到用户的最终交易结果,不能及时地反馈信息;其次,在没有 Wi-Fi 的情况下,跳转网页需要消耗更多流量,给用户带来流量负担,甚至造成网页打不开的尴尬局面;再次,在其他平台上,用户也有可能面临重新注册、登录等步骤,增加交易难度,不可控因素较多。

“App 的使用往往在碎片化的时间和场景内,可能是车上的几分钟,也可能是在床上的睡前时光,所以时间紧迫,因此交易的闭环体验是移动 App 增加留存率的重要一环。”金忠堃向《天下网商·经理人》记者介绍。

“做交易闭环平台虽然有一定的开发成本,包括对结算、后台、对账等的设计,但是对我们来说不难,很顺手。”这样的信心一部分源于团队的阿里基因,懒人周末的五位联合创始人都来自阿里巴巴,此外团队中大多数成员都曾服务于淘宝、支付宝等,有搭建交易系统的经验。

目前,懒人周末只与支付宝合作,后续还会开发微信与银联等其他支付方式。


持续优化商家合作机制

以杭州为重点资源投放城市,懒人周末目前已陆续拓展到全国 20 个城市。但金忠堃对《天下网商·经理人》记者坦言:“本地化的服务很难快速扩张,只能先把杭州做起来,外部城市只做支持,一方面商家资源有限,另一方面猛烈的地推路线成本过高,不适合创业期团队。”

目前,懒人周末合作的商家主要有三类:休闲类商家、无门店商家和美食类商家。

在商家的定位和选择上,懒人周末对“懒人”概念进行了充分的把关,并体现在两个方面:一是体现在 App 提供的内容资讯上,一定要足够休闲与独特,比如,懒人周末不会选择上门洗狗、教育类讲座这类稍显枯燥且费力的活动;二是体现在用户体验上,能为用户提供最完整的产品,搜索适合周末场景下的旅游路线或者美食,为用户提供便利。

如今,金忠堃一有空就会投入到微博和微信上,不仅与用户互加好友,还会翻阅微博评论和朋友圈,正是这些社交渠道帮助他零距离了解用户的需求和商家的反馈。

2014 年 12 月的私厨到家活动便来自于用户朋友圈的启发。一位用户通过私厨网站预约了厨师到家里做饭,并将活动照片放至朋友圈,饭店名厨到家里做饭的新奇概念一时间引来了很多人点赞。

金忠堃预见到,或许可以通过懒人周末的平台做一次私厨到家的周末活动。

随即,懒人周末与私厨网站达成合作,推出限时限量优惠活动,引导用户通过懒人周末的平台进行购买。在活动发布当天,50 个限量名额一抢而空。

谈到商家资源整合,懒人周末分为线下商务拓展和线上审核两部分。在每周例会上,运营人员和业务拓展人员会初筛一部分符合标准的商家,然后由业务拓展人员去谈合作。

随着互联网的发展,从事过多年本地生活服务的金忠堃能清晰地看到商家们的成长。他回忆,在2007 年之前,要在线下和商家谈合作十分困难,而如今,很多商家从诞生之初便带着互联网基因,并有一定的互联网营销意愿和能力。

目前,与懒人周末合作的商家有近百家,但它们并不是都有永久的“保质期”,懒人周末会根据用户的反馈制定商家淘汰机制,每一次的活动体验都是对商家的试用。为了保证用户体验,业务拓展人员会定期淘汰不合格的商家。

但是,金忠堃对目前的淘汰机制并不满意,毕竟一次不好的体验就可能损失一部分用户。他表示,后续会提高商家的进驻门槛,增加一系列的评断标准,保证进驻的商家和上线的产品都是优质的,而不是在经过几次试水之后判断商家的好坏,再进行淘汰。

“如果用户体验不好,懒人周末全额赔付。因此,平台和商家的关系是深度合作和绑定的,商家的好坏直接影响平台的发展。”金忠堃直言曾有过几次不成功的用户体验。

同周末去哪儿一样,懒人周末目前已初步开发了北京、上海、武汉和杭州等几个城市的商家进驻自助平台,意图制定更加规范的自动审核机制代替人工,从而降低人力成本,保障商家质量。在商家申请后,后台来完成审核,一旦审核通过,商家便可上线自己的周末产品,吸引用户到店。


避免周末资源撞车

做周末休闲生活的 App 都将面临一个抉择:做产品还是做信息。在这一点上,周末去哪玩和懒人周末截然不同。

周末去哪玩专注于周边游市场的产品设计,更倾向于通过资源的直采来打包设计产品,加强对资源的把控,从而提升服务质量。

相形之下,包括懒人周末、周末去哪儿在内的App 采用的则是“小而轻”的 O2O 模式,专注于从信息层面做虚拟的信息产品,而弱化自有产品的交易。对接好合作商家之后,做信息资讯类的懒人周末只负责产品的线上营销和交易,不会深入参与到产品的生产、采购和包装。

在金忠堃看来,单靠营销上的优势很难反哺产品的生产,所以懒人周末的产品都由第三方商家完成。

与周末去哪玩挑选当地传统旅行社合作不同,懒人周末倾向于跟新型的旅行网站进行合作。以杭州的旅游类商家为例,目前合作商家数量近 20 家,上线的产品有上千款,商家根据产品数量按周或按月进行发布。

然而,有一点相同的是,懒人周末和周末去哪玩都以“周末”场景作为入口,这意味着产品的选择不一定局限于一个类目,而是可以从各个不同的传统行业中细分出适合周末的产品。因此,如何有效整合不同的商家与产品,总结出一套标准化的合作机制成为难点。

在这一点上,懒人周末有两套解决方案。首先,周末是消费高峰,用户之间对于资源的使用存在竞争,因此,懒人周末通过限时限量的优惠活动,匹配无门店和休闲商家的共有规律,提升用户体验。

比如对于话剧、小型演唱会、精品电影院等商家,版权成本、演出成本、场地成本和人力成本等很多都是固定的,合作上有相似的逻辑,提前将这些活动资源进行打包、整合、预订,就能有效避免周末资源的“撞车”。

其次,挑选部分行业进行深度合作,发展长期合作对象。比如一些高频次的本地生活服务,尽管客单价很低,但可以解决商家资源闲置的问题。总的来说就是,如果是资源竞争则提升用户体验,如果是资源闲置则提高使用率。

周末去哪玩的处理方式也是异曲同工,对于标准化程度较高的产品,比如景区门票,会向商家收取 10% 左右的佣金,而对于花费金额不固定的消费,如农家乐,则对每一笔交易收取一个固定的费用。总之,不同行业的商业逻辑不同,衡量的杠杆也不尽相同。



如何构建“周末”场景

滴滴和快的的恩怨情仇,春节的抢红包大战,在本质上其实是阿里和腾讯在营造支付场景上的角力,无不昭示着以场景触发(Scene Touch)为基础的场景时代已然到来。

正如《即将到来的场景时代》一书中所言,互联网争夺的是流量和入口,而移动互联网时代争夺的是场景,场景时代靠的五种原力——移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统,正在改变用户、商家、企业的体验,并处于良性循环之中。

不论是较早进入场景布局的 OTA 巨头携程,还是搭乘移动互联网之风应运而生的细分市场的各类 App,都在从这五种原力中根据不同角度细分出场景。

从在线旅游行业中细分出来了以“周末”为场景切入的 App,引起周末市场的蝴蝶效应:周末市场逐渐被资本市场关注,类似农家乐、郊区度假客栈等民俗实业投资也越来越多。

事实上,移动互联网的先天优势与“周末”休闲生活的轻决策属性不谋而合。张文龙认为,一般用户不会有太多的行前查询资料、做攻略等行为,真的是能做到说走就走,所以天然适合移动端去做,随时随地能够完成交易。

而从场景角度,金忠堃也总结了他眼中移动互联网的几大维度:空间场景、时间场景和需求场景。所谓空间场景和时间场景,是指移动 App 的使用空间和时间,移动设备的便捷性带来对使用时空的宽容性,可以是在公交车上,也可以是电梯里,抑或是卫生间,往往在几分钟之内,不会做长时间的驻留。

而从某种程度上来说,需求场景也是碎片化的体现,这种碎片化来自于对传统行业中不断细分出来的不同分类的集合。在一周内的任何时候,城市白领都可以随时随地打开 App,提前预览资讯,预订活动,做出周末规划。

“发现新的生活方式”是懒人周末的定位,而休闲生活的本质既要追求接地气,又要追求惊喜和独特。这一定位清晰地与传统的团购网站和旅游网站进行了区分,既不是粗暴的价格驱动用户消费,也不是简单的吃喝玩乐先行。
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作者:网友投递   时间:2015-4-8 14:53:00   阅读:12199次
标签:懒人周末

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