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京东商城搭豪华高管团队:提升毛利或铺路IPO

看来,京东商城正在眺望IPO大门。

过去半年,尤其最近一个多月,这家公司连续引进职业经理人,搭起一支阵容豪华的高管团队。同时,它的财务也开始由激进走向保守,正悄悄调价,提升毛利。

这被外界视为IPO前奏。不过,资本对电商业态度业已转冷,京东举动能否奏效还未可知。

京东“装点门面”

半年时间,京东搭起一支电商堪称豪华的职业经理人团队。

最早加盟的是沈皓瑜。去年8月,这位百度原高级副总裁正式加盟京东担任COO;去年底,凡客原副总裁吴声加盟投奔而来。凡客IPO受阻背景下,吴声的动向一度被视为凡客遭遇难题的证据。

农历新年前后,京东引援动作加速。节前,本土一位PC业高层在拉斯维加斯对《第一财经日报》透露,宏碁中国大客户部原负责人蓝烨将加盟京东商城任CMO职务,负责采购、管理等工作;春节后,京东正式宣布Oracle原全球副总裁王亚卿出任首任CTO。

引入这些高管似乎多是对症下药。沈皓瑜熟悉上市公司营销系统管理及信用支付管理;吴声长于公关和政府关系;蓝烨的IT渠道、供应链经验丰富;技术架构更亟须补强,去年11月京东大促销期间网站一度崩溃,王亚卿加盟有望奠定新的技术后台。

有趣的是,京东去年曾经历一波人事动荡:原副总裁徐雷出走百丽旗下优购网上鞋城任CMO;原总裁战略助理刘爽、原开放平台总经理樊新科分别离职创业。

高管一进一出,京东似乎在做一番“面子工程”。一位熟悉京东的投资人说,京东如今正脱去草莽气息,逐步变成一家成熟的巨头企业,它需要富有经验的职业经理人将工作“从70多分做到90多分”。

这也伴随着管理风格变化。蓝烨、王亚卿非互联网C端业务行业出身,京东一位高管说,这说明京东平台价值得到更广认同,成熟职业经理人团队的引进可让管理运营更精细。

接近京东的人士说,京东高管此前只设到VP级别,直接向董事长刘强东汇报。刘强东管理事无巨细,使得公司决策过度依赖个人。如今,职业经理人进来,可为刘强东“松绑”,让他在战略方向上更用心。人们看到,之前常在微博上“放炮”的刘强东,几乎很少说话。

另一个动向是,京东的财务面保守了。近一年来,它一直试图提升毛利。去年底,它将免运费消费额门槛提至39元。更直接的变化在价格上,之前被视为“价格屠夫”的它,如今已不再单纯诉以低价。

本周二,阿里巴巴旗下垂直比价购物搜索“一淘”发布一份B2C业报告。内容显示,去年第四季度国内B2C市场商品均价明显上涨。其中,京东商城10月初的价格涨幅超过15%。

京东官方否认这说法。不过,多位3C业内人士表示,前年底、去年初开始,京东商品价格的确开始上浮,且幅度不小。

京东内部人士解释称,价格上调在于毛利。他们正试图淡化消费者的价格敏感性,通过提供更好的线上线下服务争取用户忠诚度,低价保证尽管不变,但不会是唯一竞争手段。

一系列动向被解读为IPO做铺垫,面对投资者,它需要有力说辞。

IPO前景

一年多前,京东内部已规划了2013年春节前上市的计划。

正式准备工作开始于去年9月,京东开始选承销商,当时汤森路透旗下《国际金融评论》称,京东拟IPO融资40亿~50亿美元,初步计划于今年上半年上市。

京东官方未回应。不过消息人士称这次接触结果不太理想,券商估值没给出满意溢价,随后去年底电商氛围转冷,凡客IPO被迫延后,京东可能在重新考虑上市节奏及影响。

无论IPO何时到来,眼下京东都需向外界摆出利好姿态。

京东的增长看来够力。官方数据称,去年销售总额为309亿元,约为2010年的3倍。一位3C垂直电商高管预估,京东去年真实数字至少在270亿元以上,成长性远超预期。

高举高打的京东还有庞大的投资计划,尤其物流方面。去年,刘强东说3年内将投下100亿元。

刘强东之前透露,仓储方面,京东已在京、沪、广州等6个城市购买数千亩土地,每个地方都将建超大仓储基地,每个面积不超过36万平方米,但全采用现代信息技术,2012年底有望建成4座。今年1月,京东又以2.95亿元买下北京亦庄两块商业用地。

此外,京东还有自建300多辆卡车组成的干线物流计划,结合仓储、物流等扩张,它宣称,今年将扩招2.5万名员工。

一位京东内部人士说,这些大手笔投资将换来供应链优势,并将优于平台型B2C企业。

业务上,京东也摆出了全面出击姿态。消息称,2011年年终战略会议上,京东开放平台已成商城重中之重,定下今年销售200亿元的目标。

此外,京东还买了一家小型B2C网minitiao,将其日本买手资源纳入囊中,体现全球化概念。结合此前上线的奢侈品频道及早先收购的针对女性市场的千寻网,可集合更多概念取悦投资者。

或许正因如此,一淘公布的涨价信息会让京东恼火。它不愿因此惹火消费者,在“讲故事”的关键时刻令投资者疑虑。

美好期许都要庞大资本支撑。去年京东完成创纪录的C轮15亿美元融资,但在IPO时机未明、高举高打策略下,是否够用?前述3C垂直电商高管说,高营收背后,京东去年亏损估计近30亿元。相比运营,前述物流领域的投资支出更凶猛。

有知情人士告诉本报,IPO前京东或会继续融资。如IPO时机不远,将是Pre-IPO融资,如上市延宕,将支撑京东下轮运作。

一位参与京东B轮融资的风投人士也听闻了这一消息。他对本报表示,京东眼下仍面临激烈的竞争及巨大的扩张压力,如IPO前景不明朗,广积粮仍是好选择。

不过,目前估值已高达100亿美元的京东想再融资难度不小。该风投人士说,京东成长性、现金流水平良好,账期控制合理,值得被看好。

“事实上,尽管一直有人质疑京东的高举高打做法,却从没质疑过运营能力。”他说。

京东则否认了这一信息,称公司并不缺现金近期内没有确定的融资需求与打算。

京东目前的业内地位堪称稳固。艾瑞咨询数据显示,去年中国B2C市场上,阿里巴巴旗下天猫以53.3%遥遥领先,以自营业务为主的京东凭17.2%居于次席,苏宁易购约3.3%。

派代网分析师李成东认为,京东此前在仓储物流上的投入,在资本收紧时期会体现出更大价值,为进一步扩张规模打开了瓶颈。他说,去年一些中小B2C网站倒下无碍大局,2012年行业竞争大戏才会真正进入高潮。

京东高管说,尽管有新的对手搅局进攻,但他们已有足够规模优势,“可在狭义电商冬天里迎接广义电商春天”。一位前京东高管则说,京东会持续扩张规模,增速开始放缓时,或许就是IPO的时机。

发布时间:2012-2-2 15:11:25,标签:京东 IPO