“谁不想点石成金，谁又只愿做个追随者呢？”在亿邦动力网联合主办的2015中部（郑州）跨境电子商务发展峰会上，京东全球购负责人许庆飞疾呼。
许庆飞告诉亿邦动力网，虽然京东全球购起步晚，但也在通过大号、服务号、明星代言等方式尝试塑造爆款，推介一些在国外真正优秀但并不被国内消费者熟知的品牌，做市场的引领者，而不是跟随者。
京东全球购负责人许庆飞
“头发长到脖子的时候是最尴尬的时候”，许庆飞称，京东全球购正处于一个尴尬期，一边要跟随市场打爆款打价格战，一边要建立自己的品牌推介体系。
自营爆款打价格战
据亿邦动力网了解，京东全球购还是自营+平台模式，自营打所有爆款，母婴、奶粉、纸尿裤，包括一些食品、保健品、化妆品。许庆飞称京东全球购的自营品牌还很少，到明年年底自营或将占到大部分。
目前，自营主要以店铺、国家馆形式在京东全球购上呈现，“京东全球购杭州自营店、京东全球购化妆品郑州自营店，我们会以自营店铺的形式告诉消费者自营，通过地点的形式告诉消费者在哪备货和发货。当消费者到郑州自营店选择一个产品时，所有的信息通过三单对控会传输到郑州保税区系统，货物就会进行清关，送到京东最后一公里的快递小哥手里。”
许庆飞认为，跨境电商的发展现在刚好是一个成长期，一个打价格战的时候。这个时候所有人都会蜂拥去做爆款，因为你不做爆款，用户根本不会认识到原来你也是一个跨境电商，需要用爆款突出商业本质。
“爆款已经被炒火了，大家都加入，就进入了一个竞争的时候，不是垄断，不是寡头，是竞争。竞争就是要打价格战。”
目前京东全球购有三种物流方式，小包直邮、集货、保税区备货，集货较少，直邮较多，保税区备货更多支持自营，商家做一些爆款的销售，也会通过保税备货方式。
国际物流方面，京东主要与DHL等合作搭建海外仓体系、转运仓体系。
跨境进口电商痛在货源
许庆飞称，目前跨境进口电商痛在两点，第一货怎么来，也就是供应链，第二政策的变动。从供应链的角度，一是货，二是物流，物流现在看来不是太大的难事。从政策的角度，政策虽然一直在变，但大方向没变，只不过在进行一些微调，政府在让整个行业向一个非常积极的态势去发展，剑已经出鞘，不可能再收回。
真正的困难主要在供应链上游，也就是货源。此前爆出的蜜芽假奶瓶事件，很多人出来挺蜜芽，因为并不是假货。让蜜芽等跨境电商纠结的是，品牌商不跟我合作，消费者又需要这些货品，怎么办？只能从市场上一些中间贸易商去吸纳货品。
许庆飞表示，目前京东有六大品控措施保证货品为正品。从供应链的最源头，京东尽量跟品牌商合作，或者跟最大的代理合作，从源头保证货源的真。
在销售过程中，所有的入驻京东全球购平台的商家资质都要核对，保证只有正品能够入驻平台。如果几亿分之一的概率发现是假货，京东会处以100万美金的罚款，并且剥夺商家在京东平台的权利终身。
事实上，跨境电商售卖的很多品牌在国内通过一般贸易方式占有很大的市场，很多品牌在中国设有总部或大代理。跨境电商的政策红利带来的价格差给国外品牌商的原有价格体系带来冲击，导致市场货源以串货为主，加上假货横行，整个市场货源真假难辨。
相比较，京东和天猫双双都直接瞄准国外品牌，攻城伐地的争抢和国外品牌商签订合作协议。天猫刚刚跟跨境电商的大爆款出产品牌日本花王签订了战略协议，京东也签下了澳洲的澳佳宝(Blackmores)和山格(Sanger)，德国的拜尔斯道夫、DMK、瓦伦丁，以及雀巢、惠氏、香港的莎莎等。
但即便签约，并不意味着货源问题一劳永逸。
“国际品牌的心态是，看跨境电商平台的销量不错，就会给一些独家，一些在国外还没有进中国的产品线。举例说，一些奶粉在国内卖得超级好了，怎么办？用不同的版本去区隔，比如给你澳洲版的、德国版的。”许庆飞称，“有一些非常拥抱电商的企业甚至会给一些营销支持费用，单开一条生产线。对它来讲特别省事，不用搞标签，直接就销售了，何乐而不为。”
虽如此，但国外品牌的反映并没有那么快，有时候谈一年半载谈不下来，国内市场等不及，只好和中国的大代理谈。“和老外谈的时候他们会说我们有代理了，就不能给你了，这是契约。要不然就觉得麻烦。所以经常我们会去代理，我们只要拿到正品行货就OK了。”许庆飞称。
代理看重的是一年完成多少销量，越多越开心，给电商放点货冲销量自然好，但翘首货并不给。之前海淘炒火的品牌往往是国内一般贸易不看好的，国内一般贸易在卖的品牌往往没多少人知道。
“看到非常好玩的现象是爆款不是当地最优秀的品牌，因为只有最高端的品牌做一般国际贸易，反而是当地的二三线品牌是通过海淘方式火了。”许庆飞告诉亿邦动力网。
但接下来，随着跨境电商的爆发式增长，京东、天猫必然要切一线品牌市场，势必要迎来一个与一般贸易商的激烈冲撞期，国际品牌也将面临一番价格体系的重新调整。
“对我们来讲接触国际品牌的上游难度会稍微小一些，毕竟有这样一个品牌优势。困难反而在如何让消费者知道这些品牌是好的品牌。因为现在被大家炒火的一些爆款，其实是在国外不是最好的产品，最好品牌可能已经在国内做了一般贸易多年。这些品牌有些消费者是认可的，有些是不认可的，那我们如何去做消费者引导？如何去克服这个僵局？”
移动端才是跨境电商主战场
与PC时代的电商不同，蜜芽、贝贝网、洋码头等众多跨境电商生长在移动时代，真正的战场也在移动端。
据各家公开数据显示，蜜芽移动端销售占比已达91%，贝贝网移动端用户的占有率已经超过90%，洋码头交易额的80%来自移动端，步步高旗下云猴全球购移动端订单量占比已超过70%。
“今年第二季度的时候，京东手机端的订单量占到47%，未来我们会超过50%，甚至更多，手机端是未来了。”许庆飞称，京东全球购将很快上线独立APP，塑造京东全球购的品牌形象。
许庆飞非常赞赏蜜芽的社区经营，称其在移动端极好的黏住了用户。许庆飞告诉亿邦动力网，京东原来的路子是用爆款引流，再用一些非标去稍微黏住用户，但现在京东稍微有一些转变。
“我们希望客户去逛我们的非标品，捎带的买点刚需，所以京东做多快好省产品，我们把多放在前面。”用浩瀚的SKU海洋拴住消费者。
与此同时，京东全球购正在做一些大号、服务号，试图在移动端打造一个塑造品牌和爆款的通道。日前，“京东辣妈宝典” 就请澳洲前总理的女儿Jessica Rudd(陆杰喜)做了明人频道的代言。
“她是一个作家，会写一些文章，她是作为一个普通的妈妈，在告诉所有的辣妈们，或者想成为辣妈的人，辣妈是一条很艰辛的路，她会说很多个人的体验，她不会去推销产品，而是去推销经验和经历。”许庆飞告诉亿邦动力网，京东更多会在情怀方面侧重，更多的想去分享。
“我们想去创造一些消费的能力，去做消费的引导。现在是别人已经引导了一些，我们只能去跟，这个没有办法，过了这个阶段，京东的粉丝数量达到一定程度，就可以引导了。”
许庆飞称，整个京东的品牌形象都在向更柔更有情怀转变。“京东之前是硬朗可信赖很男性气质的品牌形象，现在我们换了大中华区的总裁来担任品牌塑造的副总裁，希望她的加入能够给京东带来更多柔的元素。”
未来，京东全球购也将借助京东和腾讯的联姻，在移动端做更多的尝试。