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拆解美团旅游度假业务逻辑:旅行就是在异地的生活消费

写在前面:

在美团和大众点评战略合作宣布之后,我跟美团酒店旅游事业群战略合作部总经理钟永健做了一次专访,其实我本来是想问问关于合作之后,“新美大”在旅游领域内会有什么新动作,但当我在采访过程中抛出这个问题之后,带着圆框眼镜、颇有港片老大气场的钟sir冲我笑而不语。

尽管如此,其实非常友善的钟sir还是分享了很多美团对于旅游的理解,以及他们未来发展的方向。美团作为一个旅游圈外的角色,今年来一直颇受圈内人关注,尤其是在他们公布了酒店间夜量数据之后,而钟sir的一些解读,算是坐实了外界的一些猜测。

钟sir分享的要点有这么几个:

1)旅游本质上就是异地消费,美团会做好本地消费和异地消费两件事,美团要做的是保证用户在异地消费的场景足够准确,且体验足够好。

2)线下服务的结构化水平很低,美团也在探索如何将这些线下服务高效的移动到线上。

3)大交通业务是美团的短板,美团一定会补足。

今年7月,美团宣布将外卖、酒店两个事业部升级,之前的酒店事业部升级为酒店旅游事业群,陈亮任新的事业群总裁。而几乎同时公布的业务数据,也让旅游圈的人差点惊掉了下巴。

上半年,酒店旅游业务达成71亿元交易额,酒店53亿元,度假业务18亿元(美团上半年各业务整体交易额为470亿元),酒店间夜量超过3300万。美团自称已成为国内第二大酒店在线交易平台。至六月底,通过美团购买度假产品的人数已经超过1000万。 

根据钟sir的说法,用“旅游”这个词来定义要做的事边界可能不是太清晰,按照本地和异地两个不同的消费场景来区分可能更准确些。在美团做本地生活的五年之间,每到春运或是黄金周,美团在本地生活类产品的市场占有率就会提高,这背后的原理是——美团在本地生活服务商的扩张,进入了异地消费的场景。

“旅行这个事情,明朝的时候就有徐霞客,那时候肯定没有旅行社,对于徐霞客来说,旅行就是一个在很多个异地生活的过程。”钟sir说,“旅行本质是吃喝玩乐,是生活,后来因为信息在异地间的流动效率低,又有很多人希望去一个陌生的地方游玩探索,才有了旅行社的概念。”

因此他认为,旅行的未来一定会回归消费的本质,唯一的区别,就是在熟悉的、或者不熟悉的环境下消费。在境内旅游,美团不会刻意去区分这是“周边游”还是“中短途”的问题,只希望提供尽量多的吃喝玩乐服务。

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不过,尽管都是消费吃喝玩乐,但在本地和异地消费,用户的场景、需求和期望值都有所不同。钟sir认为,这是美团未来重点关注的问题。“我们真正关心的,是能不能把场景构建出来。”钟sir说,当一个用户打开美团之后,后台应该清晰判断用户是寻求本地消费还是异地消费,如果是异地消费,就应该提供符合异地消费习惯的产品和服务——例如本地人和外地人选择餐厅的标准可能是完全不同的,所以在产品展现形式上可能就要有所改变。”这样,我们流量分发的效率才会高,合作伙伴也能得到更多收益。”他说。

除此之外,在上游产业链组织上,美团可能也面临调整。以酒店业务为例,美团之前的酒店业务是从本地场景开始的,就是北京人在北京住店,武汉人在武汉住店,呈现出的需求特点是,性价比要高,从有住店的想法到住进去的时间间隔也比较短,团购这种产品形态很好的满足了这些需求,而异地场景下的酒店业务,用户对“确定性”的诉求就会越高,因此美团可能也要做一些预付业务,保证房源一定能够预订到。

至于那些更加非标准、更加碎片化的生活服务,整合起来并不容易,这也是任何一家做平台型公司一定会面临的障碍。钟sir说,线下服务的结构化水平很低,如何保证整个服务可以有效的转移到线上完成信息传递和交易,并实现整个流程的可追踪、服务品质有保证,是美团需要考虑的问题,而其中也有很多工作需要完成。

他认为,过去五年美团的团购业务发展很快,是因为团购产品很简单,“各种形态的服务最后都变成一张券”,核销很容易,因此在处理旅游产品的时候,也需要考虑有通用的、对双方都简单易行的方式来完成信息和订单的流动——这在初期无疑有利于提高效率。

钟sir以美团早期做外卖为例,最开始美团只做信息的流动,把可以提供外卖的商家信息放到网上,之后才加入了在线支付,现在开始尝试做订单物流的追踪。在他看来,相对非标准化产品的O2O要循序渐进,第一步一定要简单高效。

除此之外,钟sir认为,教育市场的过程不可避免——“如何让线下服务业有一些互联网思维”。这可能是美团所擅长的,钟sir说,美团线下的地推团队,最重要的工作就是沟通,反复去拜访商家,说服他们做出改变。虽然听上去有些虚,但钟sir十分坦诚的说,“理念的转变真的挺重要的”。

除了获取更加符合异地消费场景的商家之外,美团还需要补足一些核心要素,例如机票、火车票等大交通产品以及门票(目前度假事业部正在做),钟sir说,这也是之前美团收购靠机票搜索起家的酷讯的原因之一。钟sir认为,机票在消费者旅行决策中的角色越发重要,美团也希望让消费者在美团一个场景之下完成所有的消费决策和功能性需求。

收购酷讯正是美团看中其团队的产品技术能力,美团认为酷讯所具备的这些能力,“能够在美团的土壤里开出更多的花”。考虑到机票搜索、尤其是国际机票搜索的技术门槛,钟sir毫不避讳,“我们只能抓紧追上”。他认为,整个旅行消费过程中,作为平台服务方是符合木桶原理的,最终决定用户体验的,一定是最短的那块木板,所以美团希望补足所有短板,大交通业务是一定会做的。

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美团的逻辑是成为一个提供基础设施的玩家,类似一个“菜市场”,而钟sir认为,菜市场的要点是把规矩定清楚,而在美团具备经营这个菜市场的能力之后,卖什么并不是关键——可能之前卖的是餐厅团购,现在卖旅游产品。

与OTA相比,美团有更多的高频消费,因此美团内部一直是认同高频带低频的逻辑。尽管一些旅游行业从业者不认同高频带低频的逻辑能够在境外实现。钟sir认为,美团无意和OTA竞争,而希望提供旅行产品和服务的玩家能够来美团这个平台上做生意。

不过钟sir坦言,美团切入中国人出境游市场,逻辑可能和境内稍有不同,毕竟在美团的体系下,本地和异地消费都局限于境内。大众点评已经做了一些境外餐厅和其他POI的数据和点评,两家公司合并后为出境游平台的建立提供了一些基础。

钟sir的观点是,美团一贯的逻辑是,如果不能保证用户体验就宁可不做,而境外旅游产品恰好产业链条很长,很难保证体验。“但我们不认为,原有链条长,改变起来就慢。就看能不能给上游和下游创造价值。”

他说,如果一个产品有很多中国人买,可能上游产业链就会有所改变。这其实是所有平台型玩家的逻辑,要么有能力快速改变上游产业链,要么有能力借助手中大量的下游用户资源,去倒逼上游产业链变革。美团的优势,就是作为除淘宝之外的第二大电商用户平台(和大众点评合并后就更是了),可以借助用户积累去撬动上游变革。

这可能是很多同类型创业公司所不具备的条件,钟sir认为,在线旅游行业的创业公司,应该多去考虑提供更丰富的产品(然后把这些产品放到美团上来卖),而不是一心想着做一个大平台,如果要做大平台,那可能就和美团会有直接的竞争关系。

钟sir举例说,他去过奥兰多之后认为那里特别适合亲子游,但由于中国人去的少,当地玩家就不会愿意为中国用户做出改变,但如果有很多中国游客去,情况可能就有所不同。对于用户而言,虽然印象中美团是个做本地生活的,但只要让用户试一次,体验不错,用户就可能留在平台上——这也是口碑传播中关键的“超预期的体验”。至于如何让用户试一次,办法就有很多,比如促销,比如通过评论来吸引用户。

当然也有一种观点认为,美团主要的用户是中低端群体,出境游可能不是特别大的市场。截至今年上半年,美团的用户数量是1.28亿,钟sir不认为这其中都是中低端用户,对于不同层级的用户,美团只需要做好流量分发,就足够了。

钟sir认为,经营境内和境外的产品平台,核心能力是一样的,包括区别流量、引导用户去更符合用户口味的产品、保证服务的体验,区别可能就是目前在境外很难有美团自己的雇员,但钟sir认为这在互联网时代并不是很难解决的问题。

花这么大的成本切入旅游市场,美团可能还是还没有特别好的盈利方式。对此钟sir的观点是,从吃喝玩乐到旅行,在线渗透率仍然很低,这意味着效率也仍然很低,所以市场空间足够大。根据业务的特点和起步时间,不同业务的盈利只是时间问题。

“美团做的事情就像中国修高速公路,不容易做,但它能创造多大价值,取决于你能看多远,我们希望做一件足够大、影响足够深远的事情,但想做好,不能光靠我们,还需要靠许许多多的合作伙伴。”钟sir最后说到。

发布时间:2015-11-18 9:41:10,标签:美团 旅游度假