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资深剁手党“什么值得买”,凭什么融了一个亿



五年前的某个深夜,当隋国栋还在为自己的博客崩溃而烦恼的时候,他一定不会想到,“什么值得买”会成为一个日均访问量达数千万的网站。


2015年3月,《天下网商》曾采访“什么值得买”的创始人隋国栋,试图探寻这个具有男性特质的导购网站会走向何方。2016年1月11日,什么值得买宣布获得华创资本一亿元的融资,这是它成立五年半以来的首次融资,据称,这笔钱将用以增强内容回馈和用户激励机制,构建中国最大的消费类内容原创平台。


2015年6月30日,隋国栋向外透露了一组数据:什么值得买的流量位居 Alexa 全球排名第 262 位,中国网站排名第 38 位;登录用户日均访问时长超过 20 分钟,移动客户端的人均日启动数量超过 6 次,有 55%的周留存和 60%的月留存。长期以来,这个网站的盈利模式都很单纯:一是通过给电商平台导流获取佣金,二是售卖广告位的收入。


更重要的是内容。尽管来源于用户爆料,但也要经过审核、筛选和加工,根据多年积累下对用户的了解和对商品的专业知识,编辑团队会对内容做出判断,再着手撰写推荐,并定位于理性、中立和客观,形成“什么值得买”独有的气质,继而吸引讨论和更多的投稿。


那么,究竟是怎样的一群人挖掘出吸引用户的优质内容?1月18日,《天下网商》重返什么值得买,告诉你一个资深剁手团是怎样炼成的。


“给人们的生活提供便利是更高的情怀”


2015年7月,一个消息传遍了媒体圈:《新京报》首席记者孔璞离职,加入什么值得买,任内容总监。




孔璞(右一)和团队成员


在此之前,孔璞已经是什么值得买的重度用户,她在2013年就投过一次简历,后来因为种种原因作罢,过了两年,她终于进入这家被她评价为“很有前途”的互联网公司。


孔璞认为自己并非理想导向的人,能吸引她的是很直觉的东西。在她看来,什么值得买的做法与她个人的气质相当契合:缩小给用户的选择,让他们能更便捷地买到好东西,比起媒体的“铁肩担道义”,给人们的生活提供便利听起来是更有情怀的事儿。


更直接的理由是,她也热爱“买买买”,为了遏制自己的购物欲,她一度卸载了什么值得买的App,却进入了这家以电商为核心的网站。


从传统媒体跳到互联网,面对完全不同的工作方式,孔璞经历了一段焦虑期,甚至还被COO刘超手把手教过如何写周报。之后的三个月里,从看网站的PV、UV等数据,与产品部门做对接,再到定下运营准则,她一步步完成了自己的转型。


伴随着愧疚感和压力,孔璞渐渐地学到了一些东西。用她的话来说,什么值得买对用户体验感的要求近乎“严苛”,一开始,她在写文案时完全找不到方向,每一份文案都要被把关,之后,她被交予了更多的决定权,工作变得轻松了。现在,这个纯粹的文科生学会了写运营方案和产品流程图,并得意地向老同事炫耀自己学到的新技术,对她来说,痛苦的转型期已经过去。


在什么值得买,孔璞负责的是由用户投稿的原创频道,每天上午10点,她会组织晨会分配任务。后台每天都会收到大量的用户投稿,但这些文章不能立刻发布,而是要由编辑在最短的时间内完成审核,然后给用户一个反馈。到了下午,整个团队会把手头的工作停下来,讨论把哪些优质内容投放到更好的资源位,许多有趣的主意也是在这个时间点产生的。


一开始,孔璞认为这是一个能帮助用户更便捷地购物的平台,后来,她渐渐看到了这个平台带来的更多价值,不仅对消费者,什么值得买对商家、创业者和优质产品本身有责任,运用自己的力量让他们更好地活下来。


原创频道对内容的把控非常严格,绝不允许出现软文和广告,包括不尊重商品、商家和用户的内容,以此来打造一个气氛良好的交流商品经验的平台。对孔璞和她的团队来说,工作中首先要保证的是审核速度,但更重要的是给优质内容更好的位置,使其得到充分曝光。


孔璞说,网站编辑的主要职责是筛除软文广告和虚假宣传文章,但并不会去控制用户,而是引导用户,建立甄别机制。由此,编辑团队必须非常了解网站用户和他们的需求,用于审核文章的列表有十几页之多。


一个简单的例子是,如果一位用户一篇文章都没有发过,为一个不知名的产品有过多的溢美之词,或在实测时数据造假,贬低竞品等,这些问题都有可能被编辑判断为软文,让对方做出修改,商业广告则会被直接过滤。有时,即使内容本身已经非常好了,编辑还会在图片色彩这样的细节上精益求精,让内容变得更具可读性。


现在,什么值得买正在建立内容开放平台,在孔璞看来,原创频道针对网站用户,审核标准非常严苛,这种关起门来玩的做法让那些最有价值的内容无法进入。事实上,有很多优秀的作者并不一定熟悉这个网站,但他们的内容匹配度很高,孔璞希望通过对作者的激励制度来吸引优质内容,并让作者在收入之外获得创作的乐趣。


这一作者激励计划针对的并非职业写手,而是那些在某个领域有所专长的普通人,他们可能对防盗锁、空气净化器滤网这样的冷门产品了如指掌,却缺乏一个途径去分享他们的知识,什么值得买希望能给这些沉睡的内容一个机会。对某些话题,可能现有的内容已经很透彻了,编辑也会引导他们去写出更多的内容,用他们的眼光来审视某些商品,在运营层面也会想出更多的玩法。


在全部都是92后的编辑团队里,82年出生的孔璞算得上是前辈,但一点儿都没有前辈的样子:蹦蹦跳跳来上班,到了晚上9点,就会索性放弃加班,开始逛优惠页面,一口气买到11点;每次都信誓旦旦地保证再也不剁手了,却很快地在“神价格”面前投降;周末也喜欢来办公室,在商品的丛林中转悠,偷吃所有人的零食……


加入什么值得买半年,孔璞有了一个新习惯:在地铁上观察身边女孩提的包、穿的鞋,判断品牌,然后把它们的价格背出来。这样的“技能”并非用来淘便宜货,而是帮她将精力更集中在商品品质上。用她的话来说,什么值得买始终是价值导向的,无论是这个网站的用户还是员工,都会慢慢被同化,对“品质生活”这件事发自内心地产生认同感。


“推荐商品的时候,眼睛会放光”


什么值得买的办公室总是堆满了各色商品,时间久了,都不知道是谁买的,就由大家自行取用,美其名曰“野生的”。这让初来乍到的孔璞开心极了,起初,她几乎每天都要去“野生”商品堆里去淘淘宝。某天,她发现了一批新来的“野生”乌龙茶,就开始兴奋地向一位同事推荐。


“那是我的东西。”这位同事做出了一个满脸黑线的表情。他是潘旭,前什么值得买主编,现战略合作总监。


潘旭在2013年加入什么值得买,此前则在腾讯网、手机中国等媒体工作,对数码产品颇有研究,也正因为此,他每次买东西都会在什么值得买看一眼,对这个推荐好东西的网站产生了很强的依赖感。


起初,从优惠、原创到海淘,潘旭负责了什么值得买所有的内容,其中优惠是大头,他从后台使用开始学起,慢慢了解情况,然后开始指导编辑的工作。


潘旭说,什么值得买每天都要处理海量的优惠爆料信息,机器只能知道价格高低,但产品好坏、用户口碑都需要人工核实,这要求编辑对某个领域有所了解,在上面花时间判断多方面因素。以手机的商品推荐为例,刚上市、上市中期和迭代期的价格会有显著差距,同类竞品和用户评价也会成为考量因素之一。


作为主编,潘旭并不会直接参与文章的撰写,他更重要的职能是为编辑提供支撑,比如一些不被国内消费者所了解的冷门商品,潘旭就会阅读大量的英文介绍,以期介绍给国内消费者。典型的例子是水波炉,这个介于微波炉和烤箱之间的产品在什么值得买上有一些零星的晒单,但并没有什么用户感兴趣,也并不适合国内的使用环境,尽管如此,编辑还是会做出详细的解读,并提出推荐或不推荐购买的理由。


有人工参与,便少不了出错。不过,在潘旭看来,什么值得买是一个一旦出错会首先想到用户的网站,对待问题会用能够让用户谅解的形式来解决。一次,什么值得买推荐了一个来自山寨BOSE品牌网站的耳机,在发现问题之前,已经有一百多位用户下单,解决方案则是立即告知用户,并自掏腰包退款,和品牌方一起去打击这样的山寨网站,由此,什么值得买才能够长期保留用户的信任。


在类似618、双11这样的电商活动期间,潘旭的工作最为忙碌,从早上7点到凌晨3点不间断地推送优惠信息,以2015年的双11为例,什么值得买接到的爆料量接近五位数,但其中能进入编辑筛选流程的可能只有两三成。


《天下网商》采访潘旭时正值午休时间,这位被公认不苟言笑的大叔有着一颗小资的心,他一边一丝不苟地冲泡最新到货的手冲咖啡,一边认真地介绍他用的一款电热水壶:它有良好的温控,能帮你把温度控制到刚刚好,壶盖也是304不锈钢制,只要不到100元就能买到……




潘旭,战略合作总监


用他自己的话说,在给用户推荐商品的时候,编辑的眼里往往会放出光芒,这是他最开心的时刻。什么值得买的内容团队致力于把商品的精髓告诉用户,而不仅仅是价格。每位编辑都有自己喜欢的东西,对某个领域有相当强的认知,在潘旭看来,编辑在撰写商品推荐时偏向于理性,能够潜心给用户推荐好的商品,一针见血地把产品的优缺点告诉用户。由此,用户对什么值得买的认可来源于这种认真的态度,


什么值得买的编辑团队有一条规矩:不允许任何人在文章发表之前抢购商品,这是为了保持对用户的责任感。有时,即使是潘旭推荐的商品,如果价格不够好或是东西入不了编辑的法眼,一样都会被毙掉,人为因素被极大地削弱了。


作为一个UGC社区,什么值得买的编辑和用户之间点对点的交流并不多,更多的沟通是由值友在页面上挑错,这形成了其独有的讨论氛围,值友们会在认同这种价值观的基础上,不断晒单和曝料,一些内容下会有几千上万条的评论,这是编辑们更希望看到的。


“这个值友怎么天天在办公室转悠?”


最近,潘旭正在为一个从车上拆下的CD机头配备电源、输出设备和外壳,试图把它做成播放器,为此,他还买了电锯车床和木料,“打着废物利用的旗号浪费更多钱。”


比起这种消费,潘旭还买过更奇怪的东西,比如铁茄子,按照商品百科的介绍,这款商品是产自日本的一种铁器,“外观呈现精美的茄子形状,能够一物多用,根据不同使用场合发挥不同的功效。”


类似这样的“奇葩物”在商品百科中并不少见,按照CEO那昕的设计,百科将会成为什么值得买的数据库,比起优惠或原创,它有更多沉淀下来的内容。


负责商品百科的便是资深值友冯正。2013年6月,他第一次到什么值得买的办公室,那时的他还很腼腆,却受到了团队成员的热情接待,在他看来,什么值得买的联合创始人隋国栋、刘峰和刘超都是“玩家”,他们对新事物有强烈的好奇心,尽管早就实现了财务自由,但比起追求豪车和大房子,他们更愿意去购买最新款的电子产品,并持续分享自己的购物体验。


这种公司管理层的气质吸引了冯正,2015年3月,他辞去了在央企的工作,加入什么值得买,从对优惠、资讯以及其他内容的修修补补做起,到后来开始着手负责商品百科的运营。在内容团队的同事们看来,冯正还是那个经常会给他们带零食的值友,直到他们暗自纳闷“这个值友怎么天天在办公室转悠?”,冯正才去解释他已经入职的事实。




冯正,商品百科负责人


比起孔璞这样的“剁手党”,冯正在买东西时要显得理智得多,他很少会因为网站上的优惠信息而大肆采购,这与商品百科的气质不谋而合。冯正说,商品百科承担了整个网站基础数据的工作,会与其它频道的内容对接,形成联动,比起价格或使用体验,商品百科更关注内容的准确性,关注度不高,但足够实用。


让他困扰的是类似服饰鞋帽这样的非标品,在他看来,这些商品没有可供衡量的参数,即使挑出一两个指标,也是众口难调,这无疑增加了他的工作难度,但他希望能想出解决方案,满足更多用户的需求。对冯正来说,目前的商品百科还远未达到他心目中的标准:商品和内容极大丰富,数量和质量上都更强。


在什么值得买移动端的6.0版本内,商品百科的内容也被加入其中,形成了一个“每日发现”的频道,为用户推荐好东西,无关价格,其中不乏铁茄子这样的奇特商品。


冯正对他现在的工作很满意,因为这里的氛围与央企大不相同:几乎没有潜规则,没有复杂的人际关系,即使同事间有时会吵得不可开交,也都是为了让产品变得更好。


“一份真爱级别的工作”


从央企跳槽到互联网公司,冯正的决定不出意外地遭到了家人的反对,不过,这个矛盾并不比他找不到女朋友的事实更尖锐。相比之下,同样是什么值得买的忠实用户,原创频道的编辑高山更像是“人生赢家”,因为这是“一份真爱级别的工作”,还顺带让他跟女朋友的感情更好了。




高山,原创频道编辑


高山出生于1992年,在加入什么值得买前的工作是销售,但并不那么善于言谈的性格让他在工作中倍感压力,2013年初,他在不经意间发现了这家专门推荐优质商品的网站,并很快成为重度用户。每天一睁开眼,高山就会开始刷什么值得买,这为他“打开了新世界的大门”,让这个有些内向的男生找到了寄托自己兴趣的载体。


高山最初的工作是负责晒物广场的审核,并一度以一己之力包揽了整个频道的审核工作,在他看来,国内缺乏一个能让用户踏踏实实相信的、决策导向的消费媒体,无论是作为普通消费者还是团队成员,什么值得买都切实地改变了高山的消费习惯和消费结构,比起关注价格,更会去关注品质。


此前,晒物广场的运营比较单一,就是单纯地做内容审核并发表,现在,高山在原创频道的工作会更多地集中在内容策划,将运营做得更加细致,挑选优质内容并推荐,如果编辑们对某个内容的意见并不一致,则会在组内通过票选的方式来解决。


丰富的电商导购内容让高山成为了整个家族的采购员,他经常需要帮助家人挑选商品,下单并寄送到不同的地址,这导致他经常寄错地址,不过,类似的事故并没有阻挡他给周围人推荐这个网站的热情,在他的影响下,许多人都成为了忠实用户。


高山的女友也是忠实用户之一,且对护肤品颇有研究,在耳濡目染之下,他几乎已经成为了半个美妆达人:可以轻易地记住各色护肤品的价格和效果,并为用户推荐解决方案。高山说,对编辑团队来说,对某一类商品非常了解的“专家”是他们最为欢迎的同事,因为只有自己对商品有了解,才能放心地推荐给用户。


同时,作为老员工,高山还对用户习惯、喜好等有更深的了解,借由将这些经验反馈给孔璞,高山正在从细微处推动着内容质量的改进。


在采访间隙,孔璞提起最近买到的超值好物“水枕头”,在体验过后,她一向节俭的父亲也买了一个。对她来说,这简直是一件颠覆了她三观的商品,带着一脸真诚,她问了一个问题:


“这么值,你怎么忍得住不向别人推荐呢?”
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作者:网友投递   时间:2016-2-14 11:54:58   阅读:33749次
标签:什么值得买

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