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MUSE计划空降营销圈,京东奏响营销破壁先声

2018年转眼已经过去将近一半,营销圈热点不断,步入四周年的京东微信手Q购物也在寻求着新的尝试和突破。四年里对“社交+电商”模式的深度耕耘,京东微信手Q用京东微信购物圈的优质购物UGC内容打通了新的社交关系链,并在此基础上再度推进,通过整合化的资源利用冲击着创意和营销的固有思想。已经接连打响京东台式机品类日、京东家装节两场营销战役的MUSE计划就是其最好的体现。

除了常规的营销动作,京东微信购物圈打造的年度内容整合营销方案——MUSE计划,还囊括了更富有新意的内容包装:线下线上双管齐下的电竞狂欢体验趴、刷新营销想象力的直播答题专场活动……其本质上是兼具形式多样性与目的统一性的完整内容整合营销方案,用以帮助品牌直接打入聚集在京东微信手Q购物兴趣圈层内的目标用户,实现精准触达。数据、场景、导流方式全新升级的过程里,营销场景不断得到更全面地打通。MUSE计划正如其名,给探索中的品牌营销带来了新的破壁灵感。

圈内狂欢圈外吸粉,京东家装节玩转内容营销

MUSE计划的关键,离不开京东购物圈沉淀的千万精准圈层粉丝和在此产生的庞大用户互动内容。作为国内最大的基于好友关系链的社交分享内容导购生态,京东购物圈根据用户兴趣细共划分为24个兴趣圈层,每个圈层都是一个UGC内容社区,集成用户的力量助力精准购物的实现。

MUSE计划中的京东家装节,正是基于京东购物圈这一特性,以京东美家圈为起点,发起了一场席卷圈内圈外的内容营销盛典。

五一小长假来临之际,京东购物圈联合胡渣少女推出短视频《我今年23岁,第一次去男生家。。。》的创意短视频,京东家装节化身为贴心小棉袄,在大龄少女戏精附体的无厘头恋爱故事中成功戳中萌点。与此同时,美家圈内也配合发起了“居家有好货 装点新生活”等话题互动,产出更多相关性更强的专业家装内容。达人和圈友们纷纷加入分享行列,晒单、种草攻略刷屏,壮大了一众有添置家装需求的加圈用户的购物车。

直播答题作为2018年新兴的直播互动方式,正如火如荼。到家装节,京东美家圈紧随热点,联合一直播打造《黄金时刻-京东家装节答题专场》100W现金答题活动,声势浩大,引来众多微博KOL瞩目。直播现场超130W用户在线观看,平均每个问题都有超70W用户参与互动问答。专场直播的问题涵盖有美家圈粉丝们日常讨论分享的家装小常识和京东家装节信息、相关产品等,让观众在轻松答题赢取现金和实物大奖的的同时,还可以成功get京东家装节扫货攻略。

这一系列特色内容营销事件,不仅为京东美家圈用户带来了丰厚的福利大放送,更将京东家装节的活动信息、美家圈的社区氛围以有趣的内容为载体,传达给了更多有此需求的泛大众群体。参与的用户、KOL体验到了创意的互动内容,同好相聚的快乐更通过京东购物圈得以延伸和放大。

花式曝光赋能品牌,精准触达目标用户

用户的聚集和狂欢更是品牌乐见其成的效果。当京东家装节基于购物圈特色进行一系列内容包装成功打入目标用户群体,接下来MUSE计划的关注重点则转移到了如何将吸引来的用户进行固粉和传播效果的深化。

从与一直播合作的《黄金时刻-京东家装节答题专场》来看,京东家装节主题预先在一直播APP开机报图、热门首页Banner、官方微博微活动等醒目位置充分露出,保证对潜在目标受众的宣传预热效果。随后,京东家装节及活动产品在主持人的口播中得到反复强调,而这些信息由于与答题活动紧密结合,受到了直播观众的热切关注。得益于直播声画俱全且实时互动的特点,当直播结束,观众们已经在京东家装节的活动信息中充分沉浸,这种无缝贴合、自带福利的曝光方式,无形中更实现了品牌形象的深化记忆。

同样出色的品牌赋能动作还出现在京东台式机品类日的线下电竞体验活动中。在周末人流密度极大的深圳壹方城,京东一众吃鸡神器台式机在游戏主题餐吧外一色陈列,吃鸡主题布置和屏幕上鲜明的游戏界面,成功吸引众多玩家驻足排长队争相试手。而在餐吧内,由京东游戏圈粉丝自发组成的战队们为争夺冠军大奖,正在进行激烈的电竞对决,引来围观群众无数。比起终极大奖,打破次元壁、让原本一直线上互动的圈友们化作身旁并肩作战的队友,才是身为京东游戏圈粉丝福利的最大体现。而在这同好相聚的美好氛围中,包围着战队、现场体验玩家、吃瓜游戏爱好者的桌卡、KT版、海报、大屏等,都与京东台式机品类日活动的线上会场充分对应。触手可及的酷炫游戏装备和紧张刺激的电竞对决刺激着围观者的体验,这些台式机品牌商最梦寐以求的目标用户们,已经无形中被品牌信息包围,顺理成章地吃下安利。

打破营销边界,让整合营销玩得更大

无论是京东家装节的信息全方位包围式传播,还是台式机品类日线下游戏神器体验的狂欢聚会式活动营销,京东微信手Q购物通过不断打通营销场景和玩法整合,使得激活圈层粉丝与赋能品牌、合作方成为水到渠成的营销效果。

将京东家装节与京东台式机品类日进行综合类比,不难看出MUSE计划中所体现出来的一种打破边界的全生态内容营销模式趋势。首先,京东购物圈作为京东微信手Q购物“社交+电商”模式的综合体现之一,综合了微信手Q的社交数据、京东的购物数据以及品牌商的粘性粉丝数据,为精准营销的实现成为了可能。而MUSE中创意和产品的高关联度,正是得益于对这些因兴趣集结的圈层粉丝的精准洞察。数据、信息、玩法在MUSE计划中得到了整合化的资源利用,实际效果则体现为线上线下、站内站外、品牌与用户三大营销场景的打通。

数据利用能力强化、购物场景多元化、用户链接路径升级是营销手段高质量迭代的必然需求。四周年之际,MUSE计划让人看见了京东微信手Q购物的再度扬帆。两场战役成绩斐然,MUSE计划的圈层营销后续还可以如何推进基于自身渠道特色的京东微信手Q购物还能够被激发出怎样的整合营销新可能,都让外界对于京东微信手Q购物产生全新的期待。

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作者:网友投递   时间:2018-5-8 16:12:41   阅读:1260次
标签:京东

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