7月8日,腾讯直播商务负责人、腾讯学院中级讲师刘硕裴在腾讯直播x混沌大学的直播电商公开课中,围绕“直播带货是迭代千年的营销本核”的主题进行干货分享。从战略、品牌价值、组织能力三方面为零售品牌营销提出建议,并将“人、货、场”代入到私域流量中进行分析和案例介绍,帮助商家更好地开展直播带货。刘硕裴认为,视频直播带货是未来5-10年的大趋势,商家应积极转型,尝试视频直播带货这种全新营销形态,重视私域流量与用户连接而产生的转化、复购、裂变效果。
直播带货成为趋势,各类平台开始“电商化”
近几年,中国直播带货开始火起来,刘硕裴分析有客观和主观两方面因素。客观因素上,第一,技术平民化,互联网普及、WIFI广泛铺设等发展,让每个人都能看得起直播;第二,电商渗透率强,上至年轻人下至老年人,都开始接受网络消费;第三,供应链效率高,鼓励内生经济、出口转内销等政策手段使直播带货的外源基础累积,加快直播带货的势能堆积。
主观因素上,主要是平台发现流量的重要性,开始不断争抢用户流量。因此各类平台都在逐渐电商化。
私域直播是高频、可持续的,核心是做好裂变
刘硕裴利用增长黑客模型,拆解公域和私域的差异。站在商家的角度,从“获客-转化-留存-复购-好口碑-分享-裂变”的步骤来看,横向对比网红、明星、总裁、私域流量直播四种形式,私域流量是去中心化流量,比外站转化率高,原因在于用户对品牌有一定认知,信任度高,留存好,更有机会产生复购和分享。同时,最大的特点是方便在微信分享到朋友圈、社群、聊天中。从频度和效果来看,私域流量是高频、可持续的。
对比公域流量直播黄金公式:GMV=公域流量x进房率x转化率x客单价;腾讯直播私域流量黄金公式:GMV=私域流量x裂变率(MGM)x转化率x复购率x客单价(ARPU+LTV)来看,二者有明显差异。首先,公域流量核心是流量模型,看流量如何获得的。而私域流量则完全依赖于自己,裂变不好则流量稀缺。因此私域流量核心因素是:如何进行好的裂变,引导老客拉新客。
零售品牌进入直播带货的三个必备因素
零售品牌如何加入直播带货?刘硕裴也给出了公式:GMV=战略x品牌价值x组织能力。第一点,战略,应该自上而下的重新梳理企业运营模式,而不应盲目跟风。第二点,品牌价值,在私域流量中用户对你的品牌是有所期待、信赖的,因此不要卖去库存的残次品,而是要卖客单价高、有独特品牌调性的产品,这样才能产生品牌响应。第三点,组织能力,做好力的分配和精神激励,将一线员工卷入到组织升级当中,利用阶梯提升体系让员工产生动力和持久力。
“人、场、货”在私域流量中产生新的机会点
“人、场、货”是内容电商的基本要素,那么在微信私域流量中有哪些机会点?刘硕裴给出了他的观点和建议。
1) 微信生态中的人
刘硕裴分享了一个数据:全中国网民使用微信最高的峰值在每晚22点-22点半。这一时段可作为直播带货的切入口。晚上有很大流量空间,同时基于用户心理模型,用户在晚上处于非理性购物状态,容易被安利。另一方面,微信具有3千万公众号主的庞大生态,而去年开始大量公众号开始涉足内容电商,并呈现高速增长,成为很大的趋势。
2) 微信生态的场景独特性
刘硕裴认为,在微信中做好生意的本质是与用户产生强信任关系,即使是小流量也能带来大效果。
微信场景最大的特征是:去中心化、弱运营化,这也是微信私域流量的根本。从私域流量的流量地图来看,微信私域流量的核心优势在于可裂变、可留微信号、可做复购。
腾讯直播将京东、微店纳入进橱窗体系,商家可直接从中选货进行售卖。腾讯直播还支持小程序电商。打通微信、QQ、微视、QQ浏览器等产品,形成公域到私域的流量闭环,建立私域为主、公域为辅的运营模式,帮助微信商家高效卖货。
对于希望获得扶持的商家来说,腾讯直播也推出了一些公域流量平台,如看点直播小程序广场、手机QQ看点广场、QQ浏览器直播频道,商家可参与腾讯直播的扶持政策来获得资源推荐。
3) 微信生态中哪些货更好卖?
美食、美妆、美服,是三大微信卖的好的产品品类。利用微信私域流量,许多品牌在疫情期间也实现了很好的销量。
如美妆门店果本,在疫情期间通过外部明星引入、总部中台打样、前台导购PK的环环相扣,同时实现直播间、社群、小程序电商后台的链路打通,最终达到线上直播300多万的销量。
线下服装门店Hello Nono在看点直播女神节时,前期通过图文预告、福利群搭建预热等方式预热;直播中,秒杀、抽奖等手段拉长用户消费时长;同时,在社群中鼓励老客拉新客,给予双方优惠,形成用户分销体系。最终,直播间人气对比平常增长 300%,单场女装销售线上线下突破 10 万+,新增直播间订阅粉丝数1000 +。
为鼓励全民开启内容直播,刘硕裴介绍自今年7月20日起,腾讯直播将开启免费直播卖货模式,人人带货的大门向你敞开。同时,若用户缴纳599元/年的认证费用,即可升级为腾讯直播蓝V用户,享受蓝V标识、小程序跳转、专属公域流量、优先参与官方活动、专属客服、功能优先体验6大权益。
【课程预告】
在“人、场、货”因素不断变化的内容电商当下,对于想要进入私域流量的商家,腾讯直播与混沌大学联合开办直播电商公开课。7月8日-7月16日每晚8点-9点,将邀请双方电商营销专家,分享直播干货,一起玩转私域流量。关注微信公众号“腾讯直播助手”获取更多课程信息。
发布时间：2020-7-9 17:09:34，标签：腾讯直播