近年，中国美妆行业市场规模稳步上升，增长空间广阔的同时，竞争也愈发激烈，传统国货、国际大牌和新锐国货陷入混战。小红书和抖音是美妆品牌方的社媒营销重阵，在小红书种草后到抖音实现转化成为可行的爆品路径。
基于上述背景，有米有数联合中国国际美博会出品《2021抖音&小红书美妆行业营销报告》，利用有米有数旗下产品快选品、CC数据的海量抖音电商以及小红书营销情报，提供行业大盘趋势、热门单品赛道以及内容营销洞察等大数据情报。
报告将美妆品牌分为传统国货、传统国际品牌和新锐国货三大类型，从达人布局、抖音直播等方面，分析并总结不同品牌类型的社媒营销特征和策略，更选取兰蔻、韩束、溪木源三大典型品牌作深度拆解，为美妆企业提供全方位的洞察及参考，助力发掘增长新机遇。
1、抖音&小红书美妆大盘分析
1-1 美妆品牌社媒营销重心在抖音&小红书
美妆品牌主将社媒平台的营销预算主要放在抖音和小红书：其中，抖音抢到了品牌营销预算的最大份额，占比高达43.53%。
1-2 抖音&小红书用户对美妆内容关注度增强
2021年，抖音&小红书两个平台的美妆互动量趋势整体向上，反映用户对平台上的美妆内容关注度和兴趣度整体增强。其中，抖音用户对美妆的互动占比分布相对平均。而在小红书，彩妆笔记更受用户青睐。
1-3 抖音美妆相关内容稳步增长，小红书美妆笔记数10月达峰值
整体而言，抖音美妆相关内容在2021年稳步增长。从2021年小红书笔记数量的月度走势来看，10月笔记数最高，数量达到165w+。
1-4 抖音护肤类内容最多，小红书彩妆类内容最多
从抖音美妆大盘来看，护肤内容量排名第一，而个护内容量占比达33.9%，排名第二。在小红书美妆内容量分布中，在抖音平台内容量“垫底”的彩妆反而内容声量最高。
2、发掘爆款品类&潜力赛道
2-1 小红书年度热门功效词&成分词分析
从小红书热门功效词TOP 20中，抗氧化、抗初老、抗衰老、抗皱等功效词上榜，抗衰老赛道或将迎来广阔市场空间。而在小红书热门成分词榜，可看出三大需求趋势：抗老、美白、刷酸。
2-2 小红书爆款&潜力单品分析
染发、增发、烫发棒等美发相关单品虽未上榜内容量TOP10，但互动量较高，是相对竞争少、受关注度高的潜力单品赛道。而男士美容护理市场增长潜力巨大，男士口红、男士香水以及男士洁面赛道表现不俗，值得关注。
2-3 抖音高内容声量&销量飙升单品分析
唇膏/口红、面膜、牙膏在各自品类赛道上的内容声量最高；而在后疫情时代的持续影响下，“口罩脸”驱动用户深耕眼妆，睫毛膏、美瞳等眼妆相关单品增长。
2-4 抖音彩妆、护肤、个护潜力单品分析
美甲、唇膏/口红的销量较高，香水在众多单品中增长最快；手霜/手蜡的销量在众多单品中“中规中矩”，增长率却遥遥领先，同时小红书内容量低，相对竞争度小，是十分具有潜力的单品赛道；
电动牙刷虽然在单品销量中“垫底”，但其销量增长最快，增长率达到612%。
2-5 抖音彩妆、护肤、个护热销商品榜
抖音彩妆类年度热销商品TOP 10中，半数为眼妆相关产品，其次为定妆产品；而在抖音护肤赛道，护手霜、面膜这类四季常用品需求量较大。
抖音&小红书美妆达人生态
3-1 抖音&小红书达人粉丝量级分布相近
超76%抖音美妆个护垂类达人的粉丝量级低于10w，超68%小红书美妆个护垂类达人的粉丝量低于1w。
3-2 小红书美妆达人较垂直居中，抖音美妆达人类型更丰富
小红书的美妆达人主要为护肤美容和时尚，较为垂直集中；抖音的美妆达人类型更为丰富，涵盖种草测评、搞笑、情感等不同类型。
3-3 抖品美妆达人&品牌方直播GMV排名情况
从抖音头部达人榜可看出，@阿纯在直播GMV表现中非常出色，位居榜单第一。而在2021年，抖音美妆个护品牌官方直播中以@花西子官方旗舰店的自播表现最为出色。
品牌分析：传统&新锐VS国货&国际
4-1 国际大牌在抖音&小红书内容营销成效卓然
国际大牌在抖音和小红书的内容声量和互动声量都不错，反映其内容营销成效卓然；在烟酰胺、水杨酸等小红书热门成分赛道也有大量国际大牌盘踞。
4-2 国牌的抖音销量表现相对国际大牌更为出色
抖音品牌销量TOP 20中，花西子、完美日记、滋色等14个品牌为国货。而在销量飙升榜中，国货品牌一共有15个，表明国内美妆品牌表现相当出色。
4-3 传统国际、传统国货、新锐国货的达人布局情况
传统国际、传统国货、新锐国货三类品牌的达人营销已成规模化运作，小红书达人规模为抖音的数倍，但品牌在小红书的头部达人占比明显低于抖音。
5、典型美妆品牌营销拆解
报告在传统国际、传统国货、新锐国货三类品牌中，选取兰蔻、韩束、溪木源三大美妆品牌，主要围绕品牌商品、抖音直播、小红书内容营销等方面分析，进行全方位洞察。
特别鸣谢联合宣传媒体：品观APP、199IT、甲方财经、杨记杂货铺、i美妆头条。以上是《2021抖音&小红书美妆行业营销报告》的部分内容。
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