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起量难、ROI低?巨量千川联合搜索广告给出答案

现如今,以短视频、直播带货为首的营销方式已经成为品牌标配,但互联网流量红利见顶的大背景下,品牌面临着严峻的难题。

比如在越发昂贵的流量面前,品牌想吃到平台红利并不容易;再比如品牌营销的根本目的是ROI、是盈利,在广告投放时,他们并不知道如何兼顾人群的广度与精度;又比如,品牌需要紧追市场情绪,长久满足动态化的消费者诉求,方可长远获利。

在这些痛点、难点面前,品牌需要的其实是一个引路人,帮助其渡过深水期。服务商作为衔接平台与品牌的桥梁,也就肩负起向品牌主传递行业前沿动态的作用。

3月23日,巨量千川汇「大咖驾到」第三场落下帷幕。「大咖驾到」是巨量千川汇与渠道侧共同产出的一档为服务商家赋能的专栏,主要目的是提升千川商家整体运营水准。

这次分享会上,巨量千川邀请到两位资深大咖:上海点效广告效果负责人李德慧、巨量千川渠道业务策略运营经理叶佳媛,共同讲述巨量千川和搜索广告的组合玩法,旨在帮助服务商提高短视频与直播带货场景下的方案解决能力。

一、搜索广告怎么玩?短、直场景的两套方法论

巨量引擎搜索广告联合巨量千川能有一定想象空间,和其各自的优势息息相关。

先从搜索广告来看,区别于信息流广告,搜索广告的目的性更强,与用户的需求更为匹配,能满足品牌主精准定向的诉求。

与传统意义上搜索广告的“搜后即走”不同,巨量引擎搜索广告根植于内容场景,可以主动激发用户的检索行为。

搜索呈现形式更为多元化,不光有图文,还包含视频、直播等内容形式,能为广告主更为直观的呈现产品。

此外,巨量引擎搜索广告并没有选择“价高者得”的出价形式,而是基于eCPM排序,即CTR*CVR*出价。服务商为了获得更高的曝光需兼顾出价和广告质量,这也增强了巨量引擎搜索广告的竞争力。

再来看巨量千川,它是一站式的选品、素材打造、投放管理的营销工具,在短视频和直播带货中有不同的打法。

在短视频营销中,服务商可以尝试梳理品牌核心卖点,将其与素材相结合,同时大批量测试广告素材;在直播带货营销中,服务商需要先明确营销诉求,及品牌目标用户,最后再借助平台工具包快速起量。

搜索广告和千川短视频、千川直播带货的逻辑是不同的,当两者结合起来,品牌营销有了新的变化。

德慧表示,做搜索最重要的是选好关键词,主要为选词、分词和调词三点。这对账号的健康跑量和控制成本至关重要。短视频、直播带货与搜索广告结合时,也对应不同的选词方式。

比如,在图文短视频+搜索投放的玩法中,服务商在选词时,应首选搜索量大的词或同义词。对词按照词根进行分类,主要分为品类、品牌、功效、相关词、明星词、热点词六类。

接下来是分词,分词的核心是提升关键词与素材的匹配度,进而提高ROI。在跑量前,服务商可以将搜索词的提炼字符把控在2-5个字符最佳,计划词汇量建议500+。如账户有历史投放数据,可优先考虑系统推荐选词优化,或采用以词推词方式,采用高精准竞品品牌词+功效词+品类词推展词汇。

在调词上,主要依托的是出价方式,若一些关键词很多天没有得到展示,服务商可以考虑删除并在2天到7天的周期内新增添一些词汇。

确定好关键词之后,确定素材也是重要的一环。德慧指出,素材也要跟关键词具有相关性。

素材创意上,信息流广告的创意可以套用在搜索广告上,但所应用的创意必须得和搜索词相贴近,不同的词汇类别也要对应不同的创意架构。例如,品牌产品的优势若超越竞品,那么服务商完全可以提炼出该特点。若品牌产品无法超越竞品,服务商可以提炼其他差异点,并在素材中呈现出来。

再来看出价方式。搜索广告的出价方式不同于信息流,搜索广告关键词竞价一般建议高于信息流的10%到30%。

目前来看,运用搜索广告的短视频带货商家主要分为两种:

第一种为单品商家,若关键词与品牌相关,出价范围可以高于信息流广告的20%到30%,若与达人和功效类相关,出价可以高于信息流广告的10%到20%;第二种是多品类多单品客户,可以尝试以产品分类,先优先测试品牌词+类目词,建议高出信息流广告出价的10%到20%。

服务商可以按照7:3的比例搭建50到100条的计划数进行测试,最后根据CTR和CVR数据选出效果较好的关键词进行跑量。

直播带货结合搜索广告的玩法中,其创意形式是不同于短视频图文的。

在定向上,服务商需要尽可能放宽选词的范围,可以根据词性列出10到15个计划,根据素材内容和标题来分配关键词。

具体到投放,直播间通常需要积攒人气,服务商可以将预算的10%用于引流,若为明星、品牌直播间,那么可以增加到预算的30%。若为了提升直播间的成单量,服务商可以给直播间的关键词出价设置高于信息流广告的10%到30%。

在创意形式上,直播间结合搜索广告主要分为两种形式。第一,直播间直投,这比较考验主播的引流能力,因此,明星做客直播间时,或成熟主播比较推荐这种创意形式;第二,短视频引流到直播间,这种创意形式比较适合品牌测品或新晋主播跑单跑量。

最核心的一点,素材创意主题必须得和关键词贴近,直播间投手必须得了解直播间风格。

总结来看,在千川结合搜索广告的玩法中,ROI的及时反哺、曝光人群精准度的提升是ROI提效的关键。而在这一过程中,搜索广告选词、分词、挑词的操作至关重要。服务商可以应用巨量引擎平台上的巨量算数、关键词推荐、搜索流量分析等工具,做好广告提效。

二、品牌实操提效明显,搜索广告成为新红利

结合巨量千川所提供的玩法,行业内已经有品牌享受到红利。

比如某个护品牌采用了直投直播间结合搜索广告的玩法,ROI峰值达到了5.6,CTR高于信息流的6倍。叶佳媛提到,若直播间内容优秀的话,非常适合这种玩法,而能够取得如此成绩与充足的计划数和素材数相关。

“我们一般建议50条计划数,每日新增10条左右,且不对定向、预算等作出过多限制。该个护品牌就设置了94条计划数和250个素材数,而预算也在6000-20000元、关键词出价在189到221元,这样搜索广告在ROI和CTR上的表现会明显优于信息流广告。”叶佳媛这么说道。

具体来看,在关键词选择上,该品牌词汇覆盖了品类词、品牌词、功效词、竞品词,而转化效果较为出色的关键词普遍为品牌词+中国等。

叶佳媛还提到,若服务商发现某些关键词跑量效果出色,完全可以将关键词提炼出来,单独建一条计划,重新进行人群匹配。此外,如果品牌和达人合作效果出色的话,服务商完全可以在关键词上加入达人标签,强化引流效果。

再比如,某食品品牌采用了短视频引流直播间的方式,日消耗达到了10万量级。由于其账号短视频内容表现不俗,服务商直接将短视频素材引用到搜索素材中,但在引用时调整了素材标题,提升了素材和关键词的适配度。从整体效果来看,ROI高于信息流的120%,CTR高于信息流的7.9倍,CVR高于信息流的4.1倍。

能够做到如此效果的核心也是充足的计划数和创意数。

该品牌计划数每天在20到30条,而创意数每天在2到3条,每个创意对应多个计划数,且不做地域定向设置。特别的是,该食品品牌做了充足的创意测试,除了本产品相关的创意标签,还尝试了生鲜水果、食品饮料、冲调咖啡等周边标签,并结合广告效果调整预算和出价。

关键词上,该食品品牌主要采用了品牌词、竞品词、品类词、通用词四种。这里有一点,巨量千川所提供的以词推词的工具,能帮助服务商剔除不够精准的词汇,服务商也可以结合直播报表和短视频报表剔除效果不好的词汇。

虽然搜索广告更适合直播带货,但与图文短视频结合也可以收获不俗的效果。某服装品牌通过精准把握搜索广告人群,取得了高于信息流3.5倍的CTR、高于信息流4.5倍的CVR。

叶佳媛表示,服务商在做短视频搜索广告时,可以尝试推广品牌旗下所有的产品,或者从中选10件产品来跑量,以便筛选出营销效果最为优质的单品。

例如,该服装品牌选择了旗下三个产品来重点跑量,每天采用13条计划数覆盖三个产品,且不做地域限制。在关键词上,该品牌尽可能和相关品牌挂钩,同时运用智选流量以精准匹配关键词。

叶佳媛提到,该快消品牌的亮点在于敢于尝试相关的关键词、同时其尝试的关键词相对精细、广泛,并及时关掉效果不佳的关键词。

综上,从这些已经吃到“巨量千川+搜索广告”组合玩法红利的商家来看,无论是短视频带货还是直播带货,这一玩法正在实实在在地帮助商家提升投放效率、运营效率。

而服务商作为衔接品牌与商家的重要角色,它们需要进一步夯实平台基本规则,带领品牌度过行业深水区,这也就意味着,它们需要比商家更敏锐地洞察到行业风向、更深刻地理解巨量千川推出的各项方案解决能力,这正是「大咖驾到」最重要的意义之一。

「大咖驾到」第四期将围绕“新号冷启动”继续开讲,继续为服务商、商家答疑解惑,敬请关注。

发布时间:2022-3-29 19:11:11,标签:巨量千川