时下，O2O（线上与线下结合）电影平台“来势汹汹”，互联网公司于在线票务市场展开了一场残酷厮杀。
2015年春节贺岁档影片竞争异常激烈，《天将雄狮》、《澳门风云2》、《狼图腾》、《爸爸去哪儿2》、《爸爸的假期》等多部电影上映，并打起了价格战。公开消息显示，2015年春节贺岁档期间，在大众点评上全国半数以上电影场次都可享受9.9元票价，另一半场次给予用户30元以上的补贴优惠。而美团猫眼从大年初一到初三《天将雄狮》全场15元，其它片子19.9元起。这意味着双方从低价促销、价格对峙、预售宣传等展开了全方位竞争，共计砸入超过2亿元，拼抢下电影票房40%的份额。2月19日，大众点评宣称出票650万张，而猫眼电影则宣称单日票房收入1亿。
在这背后是这两部春节档最热大片的票房角逐。大众点评重金签下了《澳门风云2》的联合发行，而美团则签下了《天将雄狮》的联合发行。目前，美团旗下的猫眼电影和大众点评已经成为国内影票O2O最大的两个平台。相关数据显示，春节期间，猫眼电影和大众点评加在一起共占全国电影市场40%以上的市场份额。
补贴价格战
这是电影业正在发生的重要改变，互联网公司们彻底颠覆了电影售票大厅排队买票的传统模式：顾客们在电影自助取票机前井然有序，此前他们通过线上选座、购买的电影票，再根据验证码等信息自助完成电影票的兑换。
据猫眼电影产品总监徐梧透露，2014年猫眼电影交易总额50亿，占内地票房的16.9%。
大众点评电影事业部负责人张文月对经济观察报介绍说，截至2014年12月，大众点评提供在线选座的影院达2000家，覆盖城市近300个。
2013年1月，猫眼电影成立独立APP。美团网创始人王兴认为是“团购是一条横线，猫眼电影、酒店、外卖等则是一条条深入垂直领域的竖线”的“T型战略”的重要组成部分。同样在去年，大众点评发力电影票务市场，除了在线售票，大众点评的想法是将大量吃喝玩乐用户转化为电影观众，提升观影的增量用户与市场。
与此同时，在线购票的繁荣也加剧了在线售票网站之间的竞争，特别是BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)互联网三巨头的介入。百度拥有百度糯米，阿里巴巴成为美团的投资方之一，腾讯战略投资大众点评20%股份，双方产品进行打通。至此，涌入电影票务市场的玩家主要有三类：格瓦拉、网票网、哈票网、卖座网等传统媒体网；豆瓣、时光网等社区型媒体，以及出身BAT和传统的团购网站旗下在线票务网站。
随着大玩家的涌入，在线票务市场的价格终于吹响。据电影发行公司有关人士表示，电影票定价流程一般由制片方制定一个最低价格，影院再在最低价格基础上制定最终价格。目前国内线上平均票价普遍降至40元以内，背后的补贴则主要来自于以下三类：在线票务网站为抢夺市场会拿出一些补贴；诸如推广某类业务的品牌合作方会补贴消费者；第三类是制片方自己拿出部分宣发费用给在线售票网站，以增加上座率，推动院线提高排片率。
“在某种程度上，我们充当的是一个行业加速器的作用，互联网公司组织结构是扁平的，所有的数据都在我们服务器上的，这些数据有利于电影院来做排片率的决策，也是发行方谈判的一个有效手段。”张文月称。
据业内人士透露，“在线选座”市场是一个长期分销的形式，商家在第一次合作的时候一般给的价格消费者是比较统一的，影城有一套统一对外的价格体系规范，但是随着合作的深入，商家对不同的渠道商在价格上的整合就会发生变化。量大且回报多的渠道，影院就会更愿意频繁合作。他举例说，重庆的UME开业做活动，在线票务网站最后定了一个方案，开业的前三天是9块9，最终影城给在线票务网站提供了1万张9块9的电影票，给了最大的让利空间，
而对于在线票务网站来说，销售一张电影票只能拿到2-5元服务费，这是其主要收入来源，而支出成本包括在影院放置售票机器、人工和运营等费用。
显然，争夺在线票务市场的前提是这些互联网公司需要在更多的影院安装自己的售票机器，这无疑是一笔巨资。据业内人士透露，线下安装一台出票机成本是一万多元，如果想覆盖全国4300多家影院，则意味着将投入一笔巨资。为此，在美团内部，究竟为什么要布置出票机，其实最初争论声音很大。
不过，出票机显然是整个O2O中重要的一环。“我们曾经发现很多在线买了票的人到现场后并未通过出票机取票，原因是用户找不到出票机。”徐梧说，这不过是其中一个很小的细节。每一家电影院都有特殊性，那么机器摆放的位置是否显眼、是否出现故障，影院网络接口是否够。为此，美团专门有一个后台监控全国所有出票机的运行情况，一有异常就主动联系影院解决。这些看似都是细节的小事，却最终能决定一款产品的成败。
除此之外，在线票务网站必须在当地城市安设人手，并且挨家挨户地和院线谈，跟当地影院保持紧密接触。在张文月看来，几乎每天都要与影院打交道的过程，正是生活消费平台得天独厚的优势。而另一方面，传统发行的一个痛点是比较难接近人群，而移动互联网能够覆盖海量用户。“我们与发行方、院线一起来做一个整体营销的方案，通过海量用户解决了一个转化率的问题。”比如大众点评作为《澳门风云》指定的独家预售网络平台，做了面向3亿人次的精准曝光与客户端的推送，其中包括潜在消费场景的植入，比如用户在吃饭、娱乐、购物时给他们推荐电影。
闭环生态
除此之外，在这个产业链的上游，在线票务公司还需要找到那些独家预售的大片机会，才可能出奇制胜。
为此，大众点评电影业务正在向行业上游延伸，在青春贺岁大片《匆匆那年》中，大众点评CEO张涛还担任了该电影的联合出品人。
2014年中国本土影片的票房冠军是由宁浩导演，徐铮、黄渤等出演的国庆档影片《心花路放》，猫眼是其联合出品方。其制片人王易冰对经济观察报介绍说，片子一开始在猫眼进行独家预售，他只是期望卖出两百万张票，大约六七千万元收入，实际上最后完成了10300万的预售额。“我们的合作模式是只卖选座，不卖兑换码，指向性很明确。这是一个发行行为，预售的同时还做了三轮点映，点映场票价不低于40，当时猫眼方面也很担心，结果首轮点映上座率非常高，超过70%。”最终，7500万成本的《心花路放》取得了11.69亿总票房。
王易冰认为，与电商的合作，一方面能在预售时就分析不同区域的具体情况，进行针对式宣传，另一方面也拉进了片方与影院的距离，可以从容掌握每个影院每一场的信息。
猫眼负责人徐梧举例说，在《猫眼电影大数据》上的用户标记显示，曾看过《智取威虎山》、《西游记之大闹天宫》或《X战警》的用户对《天将雄师》最有兴趣。而猫眼则针对想看《天将雄师》的人群、地域等不同分布，对该片在不同地区进行不同方式的营销策略。
事实上，在线票务网站试图影响的还包括消费者观影前期的决策环节。“我们认为要服务用户看电影的全过程，从用户得知到一个影片什么时候上映开始，到他去关注这个影片各种信息的更新，再到他决定去哪家影院观影，继而选厅选座位，直到看完回来再发影评去评分，这是一个完整的循环，所以我们要做的不只是卖票，我们是帮用户把看电影的整个过程的服务闭环做得更完善。”徐梧认为。
除此之外，购买电影票还是团购网站做增量市场的重要入口之一。对于大众点评来说，在线票务就是一个入口，它掌握的是用户的偏好和消费数据，这其中可挖掘的东西就很多。比如电影用户与吃喝玩乐用户之间有着极强的消费关联性。
显然，以往的在线票务销售平台均扮演着“票房搬运工”的角色，一般在电影正式上映后才开始参与电影票的销售。而如今，在线票务网站试图扮演的新身份是电影的“出品方”之一，从票务销售逐步渗入到了产业上游。此外，包括大众点评、美团猫眼电影、电影时光机、格瓦拉等在内的在线交易平台都已经在提供观影指南、在线选座、互动交流等围绕电影的一站式服务，成为一个集资讯、社区、电商等功能于一体的电影O2O平台。而且，那些团购网站还努力将电影售票塑造成为其整体生态链的重要入口。“目前中国的电影业还处在在比较早期的阶段，在电影业相对发达的好莱坞，电影已经体现出非常强的衍生性。”美团网CEO王兴指出。