河狸家以98元的低价杀入上门美容O2O。美道家创始人于明山，他只淡淡地说了八个字：“意料之中，准备好了”。
于明山是传统美容界的老人，有20多年的从业经验，光在北京就有200家美容店的基础。2015年初，于明山开始谋求向互联网转型，筹划上门美容产品美道家。但很快，上门美业服务就展开激烈的厮杀和角逐。
面对拥有一定用户量级的对手，于明认为，体验才是王道。“美道家一直被模仿，从未被超越。美道家贵的不是一元钱，而是领先二十年的专业。”
美道家单日订单量已经有几百单。为了在山雨欲来之前尽快抢占更大市场，美道家在短短几个月中，轻车熟路地组建起一只五百人美容师的战队。这支学历不高、年纪较轻、来自乡村的90后女孩子们，尚在城市追逐新梦想，却不经意间成为角逐的关键。
上门美容O2O，表面上是模式创新，本质上是人和运营机制。在这个劳动密集型的行业里，每个美容师，都可能是渗透到家庭的关键颗粒，只有用其双手建立与用户的深度信任和高黏性，才能立足市场。
从队形上来看，美道家做到了攻守兼备，但在电商一贯的爆款致胜的围剿策略下，能否走得更为持久？人员扩张后所面临的管理难题又当如何解决？上门美容究竟在众多O2O模式中抓住了用户和行业的什么痛点？
美道家创始人于明山
用户每三天就有上门美容需求
为什么这个时间点上门美容会集中爆发？
美道家：上门O2O这两年非常热，是大趋势。河狸家做上门美甲之后已经培养了一些客户，年轻的80后、85后，已经接受这种上门服务的方式，延伸到美容的话，客户是重叠的，已经培养了用户习惯。一两年前做的话用户是不接受的，所以这个时点很好。
上门美容的话，现在出来的有几家：美容总监、小美到家……大家都看重这个趋势。一方面，现在年轻爱美的女性时间比较紧，传统美容院没办法保证时间，并且无法预约到自己喜欢的美容师。另一方面，传统美容院对年轻女性来讲门槛很高，大多数人会认为那是有钱才能去的地方，大多数人去美容院是在被动地适用，并不一定能获得很好的服务，大多数人既爱美容院，同时也有些心有余悸。
上门美容解放了顾客的时间，也不需要预存很多的金额，一次性支付，价格透明。
互联网让信息流通，变得可共享，透明化。
美道家：是的。以前顾客去美容院，总是被动地遭遇产品推销，很多东西接受起来心里没底。用户最怕的就是我在那里美容，闭上眼睛休息的时候，美容师会一直跟我推荐产品。结果是用户心里很不舒服，感觉掉到了陷阱里面，必须要不停地追加我的卡项才可以，结果一定是吃亏的。
美道家会对每一个项目、产品都有清晰地描述，相关证书、厂家资质，在进货时精挑细选。我们有研发部门和产品检验部，在市场上存在15年以上、经过市场验证过的产品通过我们内部适用，才可以被采用。
同时，所有美容师要经过一系列的培训才能上项目，从面部到身体，培训是一项一项严格地把关，考试通过后才可以上岗。客户评价体系则保障了一旦用户不满意，美容师还需要下线再培训。
上门服务诸如按摩、美容，是非标准化的服务，手法上究竟怎样去衡量？
美道家：传统美容院有一个的美容业的服务标准，就是我们合伙人主导起草的，这也是我们的一个优势。
我们现在是统一手法，有标准的17步服务流程。每个新晋员工首先要经过统一培训，学习统一手法。我们自己内部的标准要求非常高，很注重细节，包括箱子里面用具的摆放、到顾客家里箱子的摆放，所有的一切都有要求。
上门美容O2O属于高频还是低频？
美道家：我们的数据是，一个忠实的用户频率是3.31天左右。在这个过程中，用户跟我们的黏性就比较强。
上门美容已经属于细分行业了，还能再细分吗？
美道家：河狸家只做美甲，已经够细了。如果再细分的话分美容和美体，但拆开就满足不了用户的需求了。
化妆呢？
美道家：如果需要的话是赠送的。比如做完美容后刚好需要出门，那就是美容师可以用携带的化妆工具简单地化妆。当然，单纯的上门化妆应用场景不是特别刚需，频次不会很高。做O2O应该看重三个优势，一是粘性，二频率，三单价。
要让实干的战胜耍嘴皮子的
美道家的美容师大概在什么年龄段？
美道家：20多岁。
美容师如何筛选？
美道家：最初有20个种子美容师，都是有3-5年以上美容经验的。第一批美容师的选择都是做店长的，这批人目前已经成长起来了。
美道家的美容师需要打卡吗？
美道家：目前需要考勤。
你们的美容师是自有的？
美道家：第一阶段是这样。我们把它理解成滴滴专车而不是滴滴打车，滴滴专车是私有的车，更能控制产品和服务的品质，如果是出租车的话，只是提供了个工具，用户的体验是没有变的。
接下来可能会开放给社会的自由职业者？
美道家：肯定还是要有一个临界点。我做传统美容20年，现在美容师类似于全职的，但我们核心还是真正当作伙伴和用户的角度去思考，希望他们能够成为真正的自由职业者。前期毕竟O2O落地在我们行业内还是个新事儿，很多员工年龄还比较小，还需要有熟悉程度。
年轻人不应该是更容易接受互联网吗？
美道家：从业者对上门服务这件事还是有一些顾虑的，究竟能不能赚到钱？安全如何保障？是否有后盾？第一步是我们先让她们免责免忧，没有后顾之忧去做这个事情。
美容师对传统美容院的槽点很多吗？
美道家：站在美容师的角度，她们每个人承担着很大的推销压力，这种“基本工资＋手工＋销售提成”的机制中，底薪占很小的一部分，为了生存，她必须去做推销这件事情。
作为美容师来讲，承担销售压力，会让他无心做好服务，而是学着卖东西，只要嘴皮子好，就能工资比较高；但很多踏实做服务的反倒工资比较低。最终导致美容师内心对手艺的追求开始远离。
现在，我们希望美容师跟着我们的平台一直往下做。你热爱这个事业，就可以从一而终。空姐可以成为空嫂，美容师也应该是一个可以延伸的事业，不是光靠颜值，这跟美容师的年龄是没有多大关系的，而是看技艺。
让美容师的工作真正回到美容的本身，在某一方面有自己独特的技术，每个人都可以是专家。只要在一个领域持续用心，就可以掌握更多的技巧，人人都可以是老师，都是美容顾问。
要给美容师幸福感，这和海底捞对待员工的态度很像。实际上，美容师收入上有本质提高么？
美道家：传统美容服务的收入主要分为两块，一是产品的成本，另一个是服务的收入。在这种结构下，美容师一个月收入是三四千，最高五千。
我们现在会把服务的收入100%都给美容师，只收一些产品成本费用，6000元保底薪。相当于我们搭了个平台，让大家在这个平台上获得事业的发展。这样，文化黏住了美容师，另一方面也有经济收入提升，她会看到希望。
很多人认为美容师的第一需求是收入，但在我们的价值观中不是。第一，美容是一个幸福的工作，让她对自己的工作和职业有职业自豪感，这是最核心的。比如美容师刚上线的时候，我们不会给她工作排的太慢，让她游刃有余地去工作，相对给她留一些空间去总结、学习、沉淀、互动，把它当成一个长期可以从事的事业，而不是青春饭。
这是这个行业最大的问题。美业有1000万从业者，平均职业生涯3-4年，这是个很大的资源浪费，很多行业从事者没有幸福感，对平台自然也没有忠诚度，人员流失率比较大，跳槽率高。很多人结婚后就不回来了，甚至过年、过节，相个亲就不回来了，大家觉得这不是个事业。
美道家让员工不仅是赚到钱，而且要幸福地工作。我们的焦点是让她幸福地工作，你造福她，她才能造福用户，这是源头。
当然，薪酬机制的保障要有绝对的竞争力，让最优秀的美容师都会成为这样平台的从业者。最终实现美容师为自己而做，而不是给某个店、某个老板、某个平台打工。我跟这些平台是一个合作的关系，是靠自己的手艺工作，是自己可以终身从事的事业，一定是可以实现的。
但目前还是雇佣关系？
美道家：也不完全是，所谓雇佣关系是我们给美容师保底。保底的目的是让她没有责任和风险，但我们导入的价值观方向是成为一个自由职业者，虽然我们对你有一些要求，但要求是为你们好。扶你上马，送你走一程。不是为了管你而管你，否则就跟传统美容院没有区别，而且这个平台以后人一定会越来越多，这不是靠管的。
现在一天一个美容师能接多少单？
美道家：通常是3单。订单完全来自于客户端。
现在的美容师团队有多少人？
美道家：500人，4月底上线200，在培300人。
从最初20人到500多人，你在人员管理上的一定会有一些方法。
美道家：它是一种机制，不是一种管理模式。
所谓的机制是什么？
美道家：比如我是一个小组长，我为什么愿意帮助10个姐妹？如果是简单的管理，单纯的行政命令，这种管理模式在互联网时代肯定是过时的。我这个组长从某种程度来讲是个师姐，是个利益共同体，管你一方面是一种成长和锻炼，另一方面也涉及一些机制。付出必有回报，我们也设置一些机制在里面，让组织能够自动循环。
美容师还要肩负管理智能，这里面也存在利益分配的机制，你是更鼓励让手艺人赚钱多一些，还是让具有管理角色的人赚钱多一些？
美道家：一定是手艺人，她一定靠专业、靠客户价值来赚取一定的收入。
既是“互联网+”又是“互联网-”
美道家似乎还没有做大规模推广。第一批客户是怎么获得的？
美道家：第一批客户就是我们朋友，我们推荐给身边的朋友，朋友试用后觉得不错就又推荐给朋友，还有美容师原先的客户。
美容师从原先的美容院里脱离出来了吗？
美道家：当然，大家已经是离职状态了。
你也经营过传统的美容院，上门美容对线下美容直营店有所冲击，你怎样协调两者之间的关系呢？
美道家：本质上任何一种方式都是部分，不是全部。用户的需求是多种多样的，上门服务能满足一部分的需求，可能会越来越大，另外也不是所有的美容师能上门服务，它一定会对影响传统美容院，但是不会消灭传统的美容院。
但是，上门美容的消费群体会成为未来主流，这代表社会进步了嘛。传统美容院不改革，不以用户为中心，就会被消灭掉，如果我也不能与时俱进，更大程度地满足消费者，更大程度地造福员工，那我也会存在危险，从某种角度上看这就是鲶鱼效应。
你属于“互联网+”，不是“互联网-”。
美道家：一定是这样。我北京现在的店，转型成为体验店。与时俱进，就是取舍问题。
O2O环节里，特别是上门服务，本身是去门店化的过程，但你觉得最后绕不开线下店？
美道家：不是说一定要有，上门服务的价值就体现在去中间环节，但是一些辅助功能可能还是需要一些支撑体系。所以，但我们要定好位，不能说又回到原来，否则就没有意义了。为了更高效地服务客户，让技师更高效地运转，更系统地工作。比如说配送，美容师的备品，如果在北京就只有一个提货点，提货半径太长了，会很辛苦。我们会考虑用什么方法让员工更舒服一些。
既有线上，又有线下，前期投入不小吧？
美道家：相对于其他家我们投入的要大一点，我们是长线打法。
除了北京，其他城市都开始推进了吗？
美道家：计划中，6月份启动上海，目前是北京。
上门美容行业的可复制性强么？
美道家：本质上是一样的，不同区域的群体活跃比例会少一点儿，但未来的趋势一定是越来越大，越来越快。手机的消费习惯很快会被改变，当达到一个临界点，自然。
最早滴滴和快的没有服务界限，但是有区域市场，如何拓展到竞争对手站稳脚跟的城市？
美道家：这背后考验的是线下运营的能力。只会玩儿互联网，只靠炒作没有用，没有线下的实实在在的运营能力，就无法良性健康地持续运转。
在美容行业中线下运营能力指什么？
美道家：很多，比如几千的美容师的管理、培训、协调、教育等工作。
市面上活跃的上门美容服务越来越多，未来市场越铺越大，你觉得取胜的根本是什么呢？是线下运营能力吗？
美道家：看三个点。
第一，专业，不单单是互联网的专业，用户的体验，专业能力是第一位的，你的产品、客户的体验能否到位，拼的是专业能力。
第二，融合，线上和线下的融合能力，才能转化成客户价值，转化成运营能力和速度。
第三，复制能力，一个客户能做好，很多客户能否做好；一个城市能做好，很多客户是否能做好。这不能摸着石头过河，是需要成功的作战经验。
持续的自营，投入会越来越大，你们的收入从哪里来？
美道家：美容师上线就是有收入的，不是干烧钱。我们精细地测算过，5月份达到一个收益平衡点。
上门服务项目的定位和定价，包括收费模式、美容师的工作效率，一定是按照客单价算的。目前上线的每个项目全都是99元，包括一些美容店几百到上千元的项目我们都是99元，我们能做到，别人不太能做到。我们上游的采购能力和成本控制能力比较强，我们有自己的背景。
传统美容的利润率大概达到多少？
美道家：好一些的能达到15%。我们税后肯定能超过它，因为中间环节都去掉了。
中间去掉了哪些环节呢？
美道家：用5％～10％的成本在北京开一个300平米左右的中型店，需要10个美容师和几个管理人员，10个技师只能服务200个固定客户，不建店的话费用省下了。我做体验店，体验店可以支撑200个技师，用户用过去一半的钱、花一半的时间得到一样的甚至更好的服务，美容师收入倍增，时间自由，有职业的自豪感。
产品供应链上也有优势吗？
美道家：一定有优势，我们本身就是产品公司，我们的采购量和整合能力，可以在全球范围内寻找最适合我们体系的产品。
要懂女性隐藏的深层需求
服务的客户主要是女性么？
美道家：我们只服务于女性，男性客户可以关注，但没办法下单，下单后我们客服会拒绝，然后退款。
大体上哪个年龄段的女性会多一点？
美道家：25～45岁之间是主体。
你觉得你特懂女人吗？
美道家：我已经干了20多年了，还算是懂女性的需求吧。
你怎么看待社区和社群？
美道家：社区是一个场景，社群是个群体，将来社群一定是营销的主力点。
有没有做这方面的计划呢？
美道家：我们微信上有交流的一个平台，这也是我们未来后期呈现的价值之一。
一个家庭的主要支出是家庭主妇主导，我们的客户主要就是家庭主妇。主妇与主妇直接有很多事儿是可以交流的，当我们一旦锁定了这个庞大的群体，背后的隐藏价值就会显现。我们只是以上门美容为切口，先把这方面做深做专做透，然后铺开。我们帮助家庭主妇实现健康美，美的背后是整个家庭的幸福生活方式。女人信任你，很多事情都会依赖你。设想一下，和美容师肌肤相亲，长期接触，这种深度链接是其他消费无法做到的。长时间、多频次，女人是很感性的，这种链接是比较深的。
这里有没有什么风险呢？
美道家：担心美容师安全、家庭安全。当然，风险是相对的。在我们之前，上门家政都有几年了，出事情的概率是比较低的。我们尽量来规避这种事情，比如我们没有男客户、没有男员工，预定、注册、下单整个流程实名制；后台会做筛选，北京偏远地区、差一点儿的社区我们是不接单的；客户和美容师都办保险，确保万无一失，最大程度地去规范化。
现在物业对上门服务有障碍吗？
美道家：现在实际运转中没障碍。
现在很多物业也在做自己的平台。
美道家：他们是很宽泛的。社区O2O落地的时候要讲极致、专注，你做好多东西，无法做到极致。
另外，他们不懂用户的核心需求和隐形需求，也就无法设计合理的机制。
对于你的用户来说，实际需求和隐形需求是什么？
美道家：举个例子，女性表面上是要做美容，上美容院是为了减肥、皮肤好。但我们分析，除了直接的生理需求，还有更深层次的心理需求，工作、家庭压力，为了放松、缓解疲惫、补充能量。但这也这不是最终需求，有品位的女在精神需求和灵性需求，希望家庭更幸福，希望未来美好，对未来充满希望，所以，美容是一种生活方式。不单单是为了漂亮一点儿。
如果没有搞准需求，那投入成本未必有回报，花多少钱都不会被认可。
发布时间：2015-5-11 9:38:14，标签：O2O