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携程去哪儿这么凶悍,在线旅游的剩余机会在哪里?

文/吴云飞(青山资本投资经理)

朋友圈被《为什么说防火防盗防携程的旅游业其实是个大坑》给刷屏了。文章说的核心是:携程过于强悍,其核心业务几乎无法被现有模式颠覆,创业公司想赚钱可以,想做大很难。

携程通过这么多年的行业深耕在行业中已经取得了几乎不可动摇的巨无霸地位。旅游行业是个服务产业,轻资产、重资源、重运营,在现在旅游这种业务极其成熟的领域,核心的竞争力在于产业链的整合以减少运营成本和资源成本,是一个脏活累活。携程这些年连续通过投资甚至并购大量例如艺龙、华住集团、华远国旅、途牛、同程、天海邮轮等等资源端和渠道端,前些时间成为了去哪儿的大股东更是引起行业震动。因此创业者如果做着与携程主营业务相似的生意基本上会很困难。

但这个行业实在太大了,携程、去哪儿以及众信旅行的2015Q3的报表显示其收入规模都在以100%的同比速度在增长,但毛利水平进一步下降,说明大家都在牺牲利润换市场规模。之所以如此,是因为在线旅游行业的商业模式的基础还是流量的分发,因此有着比较明显的规模效应。随着国人旅游消费需求的释放,他们之间的竞争往往是在对增量市场的抢夺。携程的市值大约是去哪儿的两倍,而去哪儿的体量则基本等于第三名艺龙加后面所有之和,大家都在奋力的把自己往前拱。

那么携程是不是没有给创业公司留下活路呢?其实携程依然有一些自己触角伸不到的地方:
•旅游行业产业链太长,携程毕竟主要是在做出行前预订这个环节。??•消费者需求太繁杂,标品不能完全满足所有用户。
•资源端太分散,没谁能一条龙全做了。
•携程毕竟是个大而全的平台,其非核心的业务流量入口在网站中往往隐藏较深,内部争夺流量资源。

我大致梳理一下目前创业者比较集中的几个领域,与大家讨论下创业者还有哪些机会。

跟团游、自由行与周边游
从资源以及消费者的角度来看,这几个属于不同的产品方向,但是我把这种不同类型的产品放在一块讨论,是基于服务标准化程度的考虑。

这些产品的标准化程度都已经达到一定高度,市场的供应也非常丰富,而这些正是巨头的优势所在,在标品的领域中,无论按照什么维度进行细分的垂直市场,长远的来看终究被OTA的巨头蚕食,暂时不做只是说明暂时还不够重要。例如携程周边游之前一直不是重点,但是在11月成立周边游事业部之后马上看到的变化就是京郊的滑雪打折了。

创业公司如果想往这个方向发展,我觉得长远看来即使能活也做不大,还是那句话:颠覆携程的一定不是携程。

定制游
定制游也是一个创业比较扎堆的地方,这是一个重服务、很难规模化的产业,其本身业务模式其实与传统旅行社极为类似,只是在获客方式上做出了一些改变,这点从6人游收购百乘旅行社大力扩充旅游顾问团队的路径就能看出来。

大量这个方向的创业者都是从传统旅行社走出来,换了个门脸,但是内核其实没变。这个方面是携程也做的不太好,其内部孵化的鸿鹄之旅成交量也一直没有做起来,在网站上几乎没有露出机会。

旅客的需求实在是太过于个性化,因此市场上是可以允许非常很多的定制游的创业公司存在,这是一个能赚钱的生意。但这个瓶颈在于很难起量的,比较适合闷声发大财。想融笔大钱干大事?目前这个融资环境可能比较困难了。

特色游
传统的机票、酒店等标品业务将直接面对巨头的竞争。因此有许多创业公司选择由一个较难标准化或者比较小众的类别进行切入,这就有了特色出行。这里的参与者就五花八门了,例如攀岩主题、潜水主题、体育主题、义工主题等等。如果选择从这个方向入手,一是看自身的资源特点,另外最重要的就是涉及到选品问题,具体方式可以参考电商的选品判断方法,并结合以下几点考虑:

•该品类的发展阶段:中国的大多数人在最近才开始了第一次出境游,首次出境的目的地大多为当地的必去型景点,选择特色游的阶段仍不足够成熟。
•服务的差异性:有的品类提供的所谓特色游仅仅只是一个分类方式的区别而没有体现在产品层面,例如海岛游。大多海岛游的服务类别主要还是机加酒,服务通常由当地酒店提供,特色游在其中能提供的就非常有限。
•资源把控的难度:产品越是独特,通常服务提供难度更大、资源整合难度更高。

旅游需求的进一步释放将使得特色游产品的标准化将越来越高,随着市场份额的增加,流量巨头也将涉足其中,但是过程可能会比较漫长,因此创业公司可以有一个相对较长的生存空间。具体的产品选择一定要围绕着为消费者提供独一无二的体验设计,要不然细分品类如果对平台没有形成独一无二的优势,则很容易被高频打死。

游记内容
UGC长游记可以说已经没有任何生存空间了,PGC模式会有一定的空间,但同常需要比较长的积累时间。游记的生产场景对于生产者与阅读者而言都是非出行时段,因此游记类产品与涉及游中类的产品往往是不兼容的。

拿被携程收入囊中的蝉游记来举例,因为作为先行一步的移动游记产品,携程在2014年对其完成了收购,但是在今年团队出了另一款“氢气球旅行”的游记类替代产品,并且发生了两个比较重大的改变:
•放弃长游记,仅仅采用图片+地点+几句话表达的方式以更加适合移动端。
•放弃游中工具旅行工具箱,砍掉了蝉游记中的记账、路线设计、翻译、汇率计算等小工具。

截止今天来看,蝉游记已经4个多月没有更新了,氢气球也是原班人马在做,基本可以认为这款产品已经放弃了。这个故事说明游中工具与游记产品并不兼容,场景的一致性极为重要。

从商业模式层面来看,游记产品的优势在于吸引流量,最终完成成商业化依然还是要靠卖产品。但是几乎任何消费者决定出行之前一定都会多方比价,因此游记类产品绕了一个大圈依然还是要回到跟携程们竞争的状态,例如蚂蜂窝转型自由行也不算太成功。这些创业方向比较难独立当成一个生意去做,要做就下狠心做成一个爆款等收购,但是总体来算不太适合创业。

目的地玩乐
目的地玩乐的市场规模大约只有机+酒的四分之一,但是属于目前没有被涉猎很深的一款产品,目的地玩乐项目的营销渠道也远远滞后于市场的发展。携程的自由行产品与平台上的当地玩乐产品目前还没有打通,但是据说年内也可以完成了。因此比较明智的做法是要与预订类平台错位竞争,其核心就是做预订平台做不到的场景化出行。

通常这类创业公司会从各种外网抓取各种数据,也对会对游记内容进行结构化拆分,甚至也会做一些地推的工作,再通过一些算法生成可供消费者决策的信息。再基于LBS与场景化的推送,解决用户到达目的地之后不知道玩什么、吃什么已经出行的痛点。

目前这类创业的主要有两种方向:
•做通用型平台,一站式解决吃喝玩乐行。
•单点突破,把出行、吃或者本地活动做单点突破。

个人认为对于大多数的旅行者首次到达一个陌生地方,通用平台应该是更加合适的。

此外,目的地产品很重要的一点就是要必须打通交易闭环,要不商业价值很难变现,而这其中也会有一些难点:
•旅游目的地太多,不可能一统天下
•资源很琐碎,整合收集很累
•相当多的优质目的地项目IT基础很差,无法做到交易闭环
•一些的玩法往往在不易到达的地方,需要比较重的服务才能完成

基于旅行场景的当地玩乐产品目前都处于比较初级的阶段,以后可能会有几家大公司出来的机会,目前看到发展比较好的有亚太地区排第一的客路(国际化团队,大半客人是老外),国内的海玩、梦想旅行、口碑旅行都可以归入这一类。

这个领域是有出现大公司的机会,现在总体来还处于一个比较初级的阶段这个方向创业要有长期艰苦奋斗的准备,快速地爆发式增长是很难出现的。

路线规划
一个人旅行消费路径,第一步是决定去什么地方、第二步是做路线规划,最后一步才是去预订机票酒店和产品。因此理论上路线规划的产品是一个可以在顶层截流OTA的方式,或者至少会成为一个非常好的比价工具。

但是做好这件事很难,因为目的地的POI太多,根据不同交通方式对这些POI进行连接和时间安排就有非常多的可能性,然后还要安照出行者对费用、舒适度、兴趣爱好等维度进行匹配,想要真正匹配到用户满意是一件比较难的工作。

目前做的相对领先的是妙计旅行,但是只做欧洲地区做了两年依然还在不断优化。目前可选地点不够丰富、测试了几次推荐的不能算是非常精准,并且在交易流程上还有瑕疵,这里需要有一个积累的过程。但是如果创业者如果是有数据积累的技术派可以考虑尝试,如果这个自动路线算法这个事说的通,那么就会是个大机会。

C2C达人模式
C2C是看起来最像终极模式的目的地出行方式,通过寻找最熟悉“当地人达人”的方式进行服务。但从这个概念兴起到是目前看来,都不是发展的很顺利,其模式有着非常明显的瓶颈:
•C端达人可能没有稀有资源把控能力或者服务能力。
•个性与规模的悖论,产品的设计如果依靠平台开发则难以个性,如果依靠达人则难以起量。
•达人往往有比较大的流动性以及交易不确定性,其量需要海量达人,运营需要下功夫。

最早做C2C的达客旅行已经停止了服务,有些公司为了回避上述难点,出现了一些例如鲜旅客这种预订导游的中间产物,但这又变成了另一种形式的产品分销,只不过是把导游放在了前台而不是产品放在前台,似乎有点背离了初衷。
从这个方向进行创业,可能会是一个比较美丽的坑,创业者要慎重。

旅游社交
旅行作为一个典型的高消费、低频的产品,按说是不适合作为社交的切入口的。但是旅行的过程之中结识朋友,结伴同行都是非常自然的需求,这里其实会有琢磨的空间。

长途游或者出境游可能低频,但是周边游则会相对高频,同城的活动可能就更高频,而锻炼、健身、跑步甚至可以是一个日常的活动,上述的几种活动方式任何一个单拎出来都不太合适做成一个好的产品,但是如果能集合可能会不一样。因为这些活动背后可能其实都是同一种类型的人,爱旅游的人大多数也会进行周边游或者同城活动,这个人群不是割裂的。

如果有一个产品能把上述的几种情况能兼容起来,那么在微信如此臃肿不堪的情况下可能会成为一个比较大的机会,但这需要找到一个比较核心的痛点突破,例如拼车、拼房、约伴、炫耀甚至是帮忙拍照,具体如何实现还需要摸索。

目前市面暂时还没有看见比较好的项目往这个方向切,从游记切入最早想做旅游移动社交的是面包旅行,但是目前其社交关系还完全没有建立起来,一般用户的粉丝数量还是极少。而且比较有意思的地方是面包旅行的城市猎人与在行里面的行家也产生了不小的重合度。如果有产品能收集打通所有零碎的社交需求,那么将会非常有想象空间。

旅游金融
旅游金融有两大方向,一个是to B端做供应链金融,比较典型的是途牛的牛业贷。另一类是to C端的消费金融,细分为自营模式和平台模式。自营模式典型是途牛针对自家产品做的首付出发,资金端依靠银行授信(广发和南京银行70亿授信)。而平台模式典型的产品就是首付游,为各个平台做金融服务,资金端依靠京东金融。

对于旅游这种大额低频的消费,我认为旅游的消费金融将可以大大激发出境需求。此外出境旅游办理签证、审护照这些都是很好的风控补充,这里面市场很大,目前的玩家吃不饱。

创业公司如果有资金端能力,可以尝试,只是估计这里还是大公司的天下。

总结
上述的几种分类是市面上比较常见的一些玩法,在旅游产业在被资本广泛关注之后,这些模式都已经得到了不同程度的验证,这篇算是一个简单的小总结。回到最开始的话题,携程的确是旅游方向创业者绕不过去的一个公司,但他也绝不是“行业公敌”,创业公司做的好也可以被整合、被投资。这个产业链条很长,携程只是做了其中的一个环节,也需要上下游的企业的支持。希望参与者都可以共同成长。

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作者:网友投递   时间:2015-12-28 10:06:03   阅读:12474次
标签:携程 去哪儿 在线旅游

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