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罗辑思维为什么估值13.2亿?深度解析罗胖电商逻辑

网友
罗振宇走上了一条电商之旅。罗辑思维早已不是自媒体,它“截胡”的不是媒体内容,而是新的产品消费方式和消费逻辑。

撰文 / 张春蔚

20个月时间,罗辑思维毫无悬念地完成2亿元销售收入。

对于能够把“卖货指南”当“人间指南”一样传播的罗辑思维团队而言,不打折的销售模式意味其业务毛利率超过4成,这将使得2016年罗辑思维销售毛利超过一亿元,直逼多个一线媒体巅峰期的收入。

在多数人眼中,罗辑思维是自媒体,是新媒体业务板块中的“头牌”;但是,为什么罗辑思维拿到13.2亿元估值——这显然不是对当下媒体的一个资本定价,最被忽略的答案是:罗辑思维获得的其实是电商定价。所以罗振宇也一直诚心实意地说:“我真的就是一个卖货的。”

从2014年,罗辑思维从雷军手中获得8000万投资开始,就已经和自媒体发生分化,罗振宇走上的是一条电商之旅,获得的自然就是电商定价。

罗胖吆喝,脱不花挑货选货

你看到的卖月饼、卖柳桃、卖女性跳蛋,吃霸王餐、相亲会友、猜脱不花肚子里的孩子是男是女……对不起,统统都是对你互联网电子消费轨迹的收纳、整理,哪怕一块钱也是你自己“自甘堕落”交出去的,还有你的收货地址和关联支付卡。仅一元钱猜脱不花肚子是男是女,罗辑思维就收获了16万元,以及16万多有效用户信息。

媒体以前的传播是品牌,帮别人传播,收品牌商的钱。但是当用户都看手机,不买杂志不看报纸甚至不打开电脑时,伴随的声音和文字都变成了朋友圈和自媒体。罗辑思维的朋友圈是帮自己传播,肥自己的田,收自己的庄稼,然后颗粒归仓。

这是门生意。必须认识到深层次讲罗辑思维是电商逻辑,只看到媒体二字,忘记了媒介首先就是为了传播。传播文字,还是传播立场,传播生活方式,还是传播消费方式?你以为你购买了知识,其实那是罗辑思维朋友圈的教辅教材。如果恰好碰对几个选择题,恭喜你投机知识成功了,时间节约了,价格合理了,效率提升了……


一流的买手CEO脱不花,是罗振宇从虎嗅“截胡”来的。

这时,你可能理解为什么罗辑思维的三个联合创始人两个已经离开。罗振宇会坚定地选择女汉子“脱不花”李天田做搭档,新的三人团队又重新启航。做媒体的时候,媒体人的价值存在感可以像月光一样;但是做电商,做更多的爆品那是需要“天狗吃月亮”的……对于每个月可以卖出3600万货品的CEO脱不花而言,数据就是最好的存在感(而她坐月子期间,月销售只有千万)。货还是那个货,卖货的打不打盹……

开个玩笑的话:一流的买手CEO脱不花,是罗振宇从虎嗅那“截胡”来的。在罗辑思维的前传中,脱不花算得是虎嗅的头牌,但脱不花不仅是个好写手;在罗辑思维,2个亿足以证明脱不花是个好买手。

正如罗振宇在“时间的朋友”年会上所讲,商业模式要么锦上添花,要么拦路抢劫。

看到这,如果你学罗振宇去卖东西,嗯,你可能获得10多亿的估值;但是对不起,没有罗胖吆喝,没有脱不花挑货选货,这盘棋下不下去。

“罗辑思维”是“罗辑”而不是“逻辑”,当罗辑思维声名鹊起后,这思维那思维就都有了,但是少有人去掠美“逻辑”,作为一个IP——罗振宇抢先拿下了“逻辑”二字所蕴含的场景,占据了一个高地。

但对于一个电商品牌,“罗辑思维”远远不如“逻辑思维”平实,因为会有用户因为错别字而无法有效关联。一字之差,即使品牌再有个性,也会让服务体验打了折扣。这是2015年初罗振宇的切肤感受,至少损失一成新增用户,不方便,这是对——来付银子的、点赞的、“恩公恩婆”的怠慢。

从个性品牌到顾客方便度,思考方式的改变,是消费角度的不同。品牌留声还是用户留客,在一字之差的领悟背后,是个性品牌和大众品牌的正反面,也是不同阶段对传统的回归和对媒体变革的反刍。

而一字之差的背后,恰好是对当下所谓的“魅力人格体”的最常见误读。

魅力人格体

一个魅力人格体——绝非一日之寒,而且往往意味着多重的跨界,以及寂寞时间的长期堆积。

高晓松、罗振宇、雕爷、魔鬼教官、和菜头……这些在新媒体传播中被打上强烈个性烙印的人,私下朋友圈都是有趣人。他们不是因为有趣而被有趣,不是因为可传播而被传播;他们往往在另外的领域中积累已久。

罗振宇非常清楚自己最舒服的表达状态,从央视到第一财经,从制片人到主持人,但是并没有一档节目是他最全面的展现——除了在自媒体中那个自说者的角色。

能够成为一个有趣IP,并且持续标准化供给,创作者本身是有限的。每个此刻或者未来的荣光者,必然经过一段漫长的孤独的苦旅,而自媒体更意味着个人空间的压缩。梁宏达的“老梁说xx”系列有4000多小时的音视频内容,仅《老梁说天下》就有1000期,基本是多个音视频网站的版权噩梦,一旦打起版权官司问题多多。

凡是做过这个领域的都知道,一个人做一档节目意味着什么。成体系的标准化产品,要求良品率和话题的衍生,这些都需要更专业的配套,而绝对不是所谓的直抒胸臆,想说什么就说什么。

我做过罗胖主持节目的嘉宾,那些节目会在一些上星的地方卫视播出;也参与过罗胖筹划的网络节目,有些最后不了了之,有些改版数次……错过的,没错过的,被辜负的,抑或被浪费的,都消弭在时间的长廊中。在传统媒体机构效率面前,做点自己真正喜欢的事,往往意味着各种妥协和后退。而在追新闻做节目的过程中,也不存在谁不可替换,只是相对好用与否的差别——这是职场的必然。

直到2013年底“有种、有趣、有料”的罗辑思维视频节目的出现,让罗振宇积累了多年的主持、策划、选题、表达,种种娴熟的业务技巧都一一呈现到最舒服的状态。当然花自己的钱,确实可以做自己的主。这是创业,但是专业技巧是能闯出来的前提。

音视频技术的发展,苹果手机、视频网站的发展让这样一个善于说话的好“口活”,在可承受的成本面前,罗振宇有了春风般的舒展。在每一个一分钟的音频表达中,罗胖多年所积累的技巧、段子、节奏,都游刃有余地融化,对于内行人这是技巧,对于外行人这是舒服……核心是:节奏对了,一切都顺理成章了。

吴伯凡的“冬吴相对论”绝对有趣,但是同样的内容被罗振宇解读后传播得更远。原创的价值和二传手的价值,因为粉丝的数量级差别,以及表达方式的改变会结出不同的果子。也许因为罗振宇这张脸被太多看视频的人及时有效地记住吧,这个看得到的人所唤起的平民认同感——罗胖成了碎片时间的学习之友。

毫无疑问,罗振宇等到了一个他最喜欢的表达方式,但是这个绽放是属于互联网视频和微信传播的,是移动互联网时代内容稀缺阶段的风口回报。如在传统的专业平台上,他的身份可能还将是一个有趣的主持人。

同时等到这个风口的,也包括以罗辑思维为代表的一群新媒体。某种程度上,早期罗辑思维媒体传播属性上有着《中国企业家》、《创业家》等杂志传播属性的基因;互联网基因、电商基因是凡客和京东的架构影子。这或许是罗辑思维联合创始人各自牵头做自己最擅长的格局,人力、资源、快速进入都因为各自领域的专业而迅速领跑。在最初的合作中,三人也许并没有真正想明白未来;但他们进入了移动内容端稀缺的标准内容的风口。

粉丝数的快速攀升,伴随着微信用户的快速增长,已经让后来者门槛提升了,罗辑思维的人格背书已经让信任的鸿沟填平……以人为中心的传播,让罗胖这个替你读书的勤快人,每天镇定自若地面对几百万人的围观,每天一分钟音频,三分钟阅读,五分钟购物,每周一次30-45分钟的视频节目——这已经成为一种生活习惯和生活方式。你觉得是死磕自己,可是一般人坚持不了。罗振宇的徽普陪伴,如同老辈人打开一张参考消息泡上一杯花茶,是时间的常态。

差别就在:以人为中心的传播,还是以事为中心的传播。

错过了人,就错过了一些事;错过了人,就错过了信任的早期红利。在优酷的视频网站上,“晓说”和“罗辑思维”是流量的双子星座。但是高晓松的晓说没有一个电商的后台,冬吴相对论没有粉丝的近距离陪伴,吴晓波的自媒体矩阵还需要真金白银的投入才能等未来,秦朔的朋友圈终究有些迟到……罗辑思维的2016年年货就过4000万销售了。

很多比罗振宇品牌影响更大的人,都在这轮膨胀中的移动端“铁人三项赛”中落后了。真正跑赢比赛的,是常规产品的标准化,是忠实粉丝的快速口碑。

正如2016年的新榜大会上,秦朔、罗振宇、吴晓波所描述的新媒体江湖,有些是想明白的,有些是看明白的,而有些是说不明白的……都是1968年出生的吴晓波和秦朔,他们分享过早期媒体红利的人,获得了媒体的高关注度。当然他们在此刻仍然是勤奋的。

对于70后的罗振宇而言,在最初的传媒红利中,他并不是真正意义上的主角。甚至很长的一段时间,他从幕后走向台前,做主持人做评论员做策划人,直到罗胖的知识“药妆”店人头攒动。


左起吴晓波、艾诚、罗振宇、秦朔,新榜大会现场自拍。这张照片也许会记录时代,三个自媒体、自品牌的此刻……
非标品的快销

“药妆”店顾名思义:首先是药,然后是妆。

买药的前提是治病,治病的前提是有心病,怕落后时代了,怕落后财富了,怕落后学习了……某种角度看,罗辑思维在过去一年多卖出的1.5亿图书,是罗辑思维知识学习社群的教辅教材。你不想错过这个系列,你以为你会阅读并收获……

罗辑思维自己的合集是在京东和当当上卖的,罗辑思维一段时间里销售的是别人卖得不那么快销的书——但他总能重新发现价值。甚至2016年,罗辑思维还可能出《金瓶梅》……虽然罗振宇自己预估卖书最多能卖6个亿,但是这种不打折的快速卖书方式——确实能让出版业重新反思。

用户在哪里?老有人说我以前很喜欢罗辑思维,现在如何;也有人说,我已经不怎么看罗辑思维了……罗振宇做过一个实验,有一天直接发了图文,没有用语音,这就意味600多万人是直接送达,但最后销售并未增长,坚持跟随的是600多万粉丝中的20%——100多万人的喜欢才是罗辑思维的核心竞争力,名义上的那600多万人只是一个生态环境。

20%的用户,他们回复关键词,他们购物,他们和罗胖一起死磕自己,死磕时间,死磕生活。还有一些把罗辑思维当做北京文化地标的粉丝们,他们喜欢这种社群,喜欢这种看起来容易的浅阅读。如果说做读库的老六,教人读书越读越刁,罗辑思维则教人越读越懒,直接给你上谈资和金句……但是更可能的是,很多书都被存储而未被翻阅。

在教育机构付费是为了通过考试,在罗辑思维付费是为了获得知识。如何量化?罗振宇的尺子是时间,人们缺少时间,罗辑思维帮你筛选,人们缺少阅读,罗辑思维帮你阅读……既然你能省时间,那么不打折的购买知识吧。
值得玩味的是,书在罗辑思维商城中处在何种等价物地位。

首先,书是标品,市场相对合理定价。如何筛选出卖点,如何让卖点被对方所信服——这是卖的艺术。其次,当当、亚马逊把新书打折到五六折的时候,罗辑思维买断式销售以不打折的方式保证了自己的独家利润。很多的粉丝经济喜欢溢价,但是很难持续,标品定价才能更持久。

在不超过50件商品的商城内,《富兰克林传》为什么卖了6万册,而《爱因斯坦传》只能两万多册?一部《光荣与梦想》卖出10万套,500元一套的定制总被抢购一空……买买买,成为用户和品牌最好的纽带。这是知识的蘑菇街,这是消费的美丽说……1月14日,罗辑思维天猫店也开业了。

罗辑思维,13.2亿估值的背后——有风口的原因,有积累的勃发,更是坚持的力量。但是购买知识的力量,在这块土地上从未停止。最终你可能发现,好东西是稀缺的,持续产生内容的力量和技巧是稀缺的。

罗辑思维的视频节目已经160多期了,罗辑思维的音频陪伴已经三年多了,罗辑思维时间的朋友的跨年演讲门票就卖出了20年,提前收回1500万的票款……票卖便宜还是贵了?有交易的地方就有价值交换。

能以付费的方式完成的社交关系,都是值得尊重的。因为,市场在定价。正如中国互联网的发轫一样,我们会见证很多偶像的起伏,然后是偶像光环后企业的崛起。最初是人的光环,但最终是持久交易下企业的未来。

罗振宇的十年之约正进入第4个年头,他的“时间的朋友”演讲还有19年——按照规划,罗辑思维打算在2018年敲钟上市。

这是一个需要新面孔的时代。如果你玩得不嗨,就错过这个时代。

那些曾经分享过行业红利的熟悉面孔,在新的风口,是不容易摘到明珠的——即使他们靠海很近,也知道潮汐的起落,还知道哪里能有珠贝。比如某大咖开公众号,专和富豪们“谈心”,迅速成为话题的聚集;这一幕在早期的财经媒体创刊时也曾屡试不爽。

这可能阶段带来广告,有人愿意付封口费,但最终未必带来品牌凝聚和核心竞争力。怕,从来不是一门真正的生意。

成为热点,有了热闹,是否就会获得移动互联网的红利呢?答案是否定的。

在2016年行业不景气周期的大背景中,最能实现“买买买”“卖卖卖”的机构才能渡过泥淖滩涂。任何一个看起来很美的阅读量,如果不能解决持久付费,不能带来消费流量——读者不能成为用户,最终又是击鼓传花,鼓停了,花在手里……

移动互联网+时代,仅仅捧着读者、听众,是完成不了商业模式的塑造。

这个时代的课题,就是如何更靠近用户,如何让用户愿意埋单,还给好评。

2013年财经郎眼的年度盘点,我当时的关键词是:自媒体。


视频购物

看罗辑思维的商城,有时会有一种电视购物商城的感觉。但不妨碍,这个控制在50个品类左右的商城每个月会有四千万以上的销售。

相比罗辑思维610万用户,那些肯为未来20年提前预付4万一张门票的人,那些和罗辑思维交易付费过的73万用户——才是整个媒体生意中最难跨越的门槛。

从纯技术角度看,罗辑思维的内容在80分的常态,能够比罗振宇做得更高端的有吴伯凡,比他做得更亲民更接地气有梁宏达,比他做得更有趣生动有高晓松,说历史罗胖肯定没有易中天有盼头……但是,销售呢?73万名买过罗辑思维商品的人,就是解决互联网信任、愿意为付费表达立场的核心竞争力——想想吧,73万张实名、有收货地址、有手机号码的银行联名卡用户,他们二次购买的机率,他们重复购买的机率……

内容不是重点,听众数不是重点,愿意付钱的用户是重点。

当你说内容不到100分时,可能喜欢罗振宇的用户说70分就够了,再深了他们可能就听不懂了。当你说讲解内容很多都不是原创,罗辑思维的用户说我们不介意是不是原创。当你说这些东西不够精良,喜欢罗振宇的用户说,这是学习罗辑思维的教辅教材,错过了可能猜题失败,在命运的轮盘赌中错过标准答案。当你说这些东西买了不会看,罗辑思维的用户会说,我还能加价把这个转卖出去,人家是黄牛思维……

对,罗辑思维的“黄牛”们,他们是最先下注并且早有收获的人。比如,罗辑思维的会员转让,罗辑思维“时间的朋友”的晚会门票……有价值的不是生产商品,而是商品的商业化过程。

有用,不等于完成价值交换。喜欢看,不等于愿意付费。

当罗振宇“人红是非多”的时候,与其过多分析某些不理性,不如多看看那些相对理性的付费。比如,在不到3个月时间,凯文凯利的新作在罗辑思维独家平台卖了16万册。比如,《物演通论》过去十多年只卖出8000册,罗辑思维20天卖了1.5万套……显然,人们只是不习惯一个读书人站着把钱赚了。

罗振宇喜欢把罗辑思维算作一个成立仅一年半的公司,虽然罗辑思维追溯到2012年12月21日——第一期的视频节目叫《末日思考:向死而生》。我想这个差别在于,2014年5月开始,罗辑思维不再是读书人思维,而是完整的电商销售逻辑。

罗振宇仍然直接、死磕、较劲,但他旗帜鲜明的卖东西:我是一个生意人,我不以为耻。

罗胖仍然读书,仍然帮更多的人碎片化消化书籍,但是他成为了一个知识交易平台——他用他的人格背书。很多像模仿罗胖,“截胡”罗胖的人,必须意识到早期的内容红利阶段没有了。当罗胖开始站着卖货的时候,单期内容已经不是标准,160多期版权内容才是门槛,时间的列车已经开始从量变到质变。

以前采访电视购物,有这样一个案例:1500多块的手机,货到付款,业务员都走到树林深处了,一个衣着并不光鲜的人,数出一堆角票零钱,业务员整整数了快四小时……虽然在手机卖场没有人愿意搭理这个流浪汉,但是他是有需求的真实用户。

数据是真实的导向,想想夜深人静的时候——电视购物,是很多孤独者的生活消费指南。罗辑思维,正在扮演着互联网的文化消费指南。

一个蓄积能量的媒体老人正等待成为新媒体表达中的新人,罗振宇做到了。


罗辑思维半日游组团火爆,有CEO陪同的VIP团热闹超过大学校园游。

信任交易

阿芙精油的雕爷,早期做淘宝店,和菜头帮着吆喝促销:买精油送和菜头腿毛。还别说,真有人就是冲着和菜头腿毛去的,而且还笃信阿芙的腿毛赠品——如假包换。

这是一个互联网信任的话题,也是一个情感的话题。

比如,很多人做新媒体都以为文字很重要、其实人们更喜欢看有趣的图片,和菜头每天发一张天空照,甚至还有人把这个照片当作天气指南……即使他有时一天发两条,有时几天不更新,对不起和土司的微信号阅读量仍然排在前列,粉丝仍然很多。即使他的微博存活时间不超过24小时,阅后“日焚”,也不妨碍粉丝去爱他、追随他……

再比如说,光头王凯的凯叔讲故事,他的微信后台最著名的话题就是:每个微信群、QQ群,家长们在群内最常见的一句话是:今天买什么?

今天买什么,是一种最真实的感情。做导购,本身需要信任;做导购,能力需要跨界。

真用户,真信任,真交易。

新媒体只是一种更快捷的表达,和用户的互动更直接。这是媒介融合的必然。当新媒体不再忌讳软文的时候,只是拿到了广告的定价可能,仍然没有获得市场的定价权。广告主和新媒体公号之间、用户之间——还在猜大小,唯恐自己卖便宜错过些什么。

纸媒的黄金时代,软文得打上“广告”和新闻相区隔;写软文的人会被认为没有新闻理想,是不太被正统新闻人所接纳的。但是,需要靠软文来解决的行业问题,往往是产业的瓶颈,每一小步市场科普,都试图让信息更加对称。

站着赚钱的读书人少,不等于商道就不如书香。

急于赚钱的读书人多,不等于跨界就能够收费。

罗辑思维这个新物种,在知识消费方式和购物指南中螺旋生长,它的基因并不收到610万粉丝的亲睐,但是有更多闻到味的粉丝加入,因为73万的粉丝标准在那,他们的温度会让消费感性。

和罗辑思维比内容,要看看你能否更快速度玩成200期;要超越罗辑思维的社群经济,首先你能让多少人和你发生钱的交易;这个社群的玩法你不习惯,有的人却很嗨,还有人闻着味来敲门;有些独家的货品你还得购买,错过是对自己的不负责任——平台已经建立。

是罗辑思维“截胡”媒介表达,还是媒介们可以去“截胡”罗辑思维?一个新的消费平台,以情感链接为基础,以及时陪伴为手段——它不做硬广,它就是植入的广告。

这个新媒体不是在截胡内容,它截胡的是新的产品消费方式和消费逻辑。罗辑思维天猫店4天赚了10万,罗辑思维缺货缺更多的好货,任何一个希望销售上量的商家,愿意放过这杯羹么?即使文案不算优秀,团队还在学习,有个比明星便宜的罗胖,用此前的43年和此后的19年背书——社群是好商业的结果。

这个微笑的胖子——不仅读书,还在读心,读银子。

有时,会想下一个罗辑思维的ID会是一个热爱网游的符号,正如雕爷迷恋过的征途、魔鬼教官痴迷至今的帝国,玩的段位将在未来的社群经济中居于更高的选择……那些在跨界中执着着,他们真正的情感迷恋是什么?

其实,和卖面膜的网红比起来,卖知识的罗振宇还不够直接……我打算搞个拍卖,拍卖罗胖的拥抱、和菜头的腿毛以及雕爷的书法,侬开价吧!保证童叟无欺。


罗辑思维天猫店4天赚了10万,罗辑思维缺货缺更多的好货,任何一个希望销售上量的商家,愿意放过这杯羹么?

附赠彩蛋
罗振宇的六点忠告:
1、选好一个单品,吃透一个人群(书就不要卖了。)
2、相信90后,不是管理90后(00后?更牛X,世界是你们的。)
3、好看不如好用(实用主义原则永远至上。)
4、不要怕风险(多大点事,大不了回家吃饭。)
5、重复试错(试错呗,一直试到精尽人亡。)
6、忘记创新(别天真,你能创新就不需要看答案,找小抄了。)

注:本文作者为张春蔚,原题《“截胡”罗辑思维》,微信公众号“蔚选择”(chunweishuo)。
2016-2-14 11:46:11

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