徐雷谈体育营销：供应商因中超知道京东实力
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此次与中超合作，京东成为中超联赛的网络零售独家合作伙伴，京东有可能通过网络售票，京东还将围绕中超赛事做系列营销。
3月15日消息，体育营销一向是耐克、阿迪达斯等公司重要营销手段，不过，近年来电商企业也开始涉足这一领域。京东高级副总裁徐雷谈及京东与中超合作一事时表示，京东受益于体育营销，因赞助中超很多供货商意识到京东是家有实力的公司。 徐雷表示，对于京东来说，此次赞助中超将会比上一次投入更多精力和成本，京东今年要加大对二三线城市广告投入，并有针对性做线下落地活动，帮助京东进一步辐射到中国广大地区网购人群，增强品牌认知度，还可以进行中超球票的出售。 当然，徐雷也强调，营销永远是锦上添花，而不是雪中送炭。徐雷指出，对于国内公司来说，通过营销确实可能带来一些知名度，但无法解决产品的问题，如果一个公司仅仅依靠营销就能火，但在产品服务特别差，成功也只能是昙花一现。对京东来说，所要做的是在做好自身业务的同时，通过中超营销为公司发挥更大应有价值。 配送员因公司赞助足球感到自豪 今年3月，京东再次宣布与中国足球赛事中超联赛牵手，双方签署五年战略合作协议，京东商城成为中超联赛一级合作伙伴--零售企业和购物网站独家合作伙伴。谈及此次合作，徐雷表示，这一次是自己回归京东后又一次主持的活动。 第一次在京东期间，徐雷曾经历中超、世界杯营销，也曾尝试过《男人帮》的电视营销。不过，谈及首次与中超的合作，徐雷迄今依然很难忘。徐雷说，那段时间决策很痛苦，其原因在于网络广告投放下去有什么效果很快就反映，但品牌广告有什么效果却无法衡量，只能通过一些数据，各地电视台的转播，球场观赛情况进行评估。 “对自己最难判断的是，中国足球口碑颇受争议，但我个人一直在看体育赛事和中国足球，觉得中超已经到了一个低谷，当年费用非常非常低，第二个中央高度重视，中超一定会持续下去，下定决心后京东与中超的合作流程下来仅用了两周时间。” 这次合作的效果让京东非常满意。据经历者介绍，当时中超与京东的签约仪式媒体大幅度报道，主要报道两点，一是京东竟然赞助中超赛事，二是中国足球如此糟糕，竟然还有企业进行赞助。不过，中超比赛第一轮比赛第一场揭幕战时，京东网站流量排名超出正常情况下。整个赛事下来，京东在网民的心目中品牌知名度大幅提升。 不仅如此，京东的配送员还因为公司赞助足球感到特别自豪，觉得京东赞助足球，这家公司就特别好。还有几个想不到的地方：京东和政府谈事宜的时候，政府相关人员觉得京东是中超赞助商，实力就不用介绍。一些供应商也因为中超意识到京东是家有实力的公司。 京东拿到中超球票网络零售独家 此次与中超合作，京东成为中超联赛的网络零售独家合作伙伴，京东有可能通过网络售票，不仅如此，京东还将围绕中超赛事做系列营销。 据徐雷介绍，企业赞助中超进行营销，不是给钱赞助如此简单，也不单单是处理赛场广告、背景板、采访等事务，还需要有落地活动，需要专业团队支持。京东是将这一活动当成长期项目来做。中超每轮两队、涉及八个城市，每个赛场都会给京东提供一定数量的球票，京东会做一些落地活动让网友参与进去，并在比赛当天在球场外做活动，包括球迷互动及场内制作物的发放及一些线上活动。围绕着中超赛事，京东还会做一些大区的营销活动。 “有没有可能参与校园足球和草根足球，我们也在跟中国足协接触，看看能不能从底层和公益的角度去做。我个人觉得两大营销载体之一就是体育营销，另外一个是娱乐，我们还在找好的载体。这么多年可能有很多起伏，但是体育精神和音乐带给我们心灵上的感觉，是不会变的，所以我们也希望我们能够参与其中，这是大概的决策和判断。” 作为一场男性的足球赛事，很多人均认为中超针对的是男性群体，不过，徐雷提出了不一样的看法。徐雷说，体育赛事里找不到比足球卷入更多女性的赛事。当前看足球的人中，很多都是全家老小一起看足球。徐雷说，从中超角度来说，球迷热情越来越高，人群越来越广，这个赛事品牌已经脱离以前大家的认知，如果大家真心关注，肯定会越来越好。 “对中国营销人员来说最痛苦的就是中国太大，一二线城市，三四线城市，不同人诉求不一样，你很难用一种方式跟所有人沟通。三四级城市现在也发展起来，他们都有不同的地域色彩，区域化，本地化非常明显，这个时候你如果找不到比较好的营销方式，比如说成本控制，如果控制不好就特别累，每个城市都要定一个营销方案那怎么办？” 不过，对于徐雷来说，京东赞助中超是一笔划算的买卖，第一轮没有做好不要紧，还有第二轮第三轮，一年有80场比赛，京东第一年没有做好不要紧，还有第二年第三年。广泛的球迷，从业人员，再加上央视转播，至少是三亿人次的范围。无论是用计算器算到达成本，还是用感性方式想，都是非常好的载体。徐雷透露，京东未来会考虑与其他同级别其他赞助商做一些互动式的营销。同级别赞助商也已在联手京东做推广活动。 |
