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梅耶尔:探寻雅虎新定位 押注个性化互联网

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美国沃顿商学院旗下电子杂志《沃顿知识在线》周三撰文称,虽然玛丽莎?梅耶尔出任雅虎CEO已经一年,而且部署了多项卓有成效的措施,但要真正带领这家曾经的互联网先锋企业恢复活力,还必须要进一步明确定位,并强化自身优势。

梅耶尔
玛丽莎?梅耶尔出任雅虎CEO已经一年,她真的能带领雅虎实现复兴吗?

以下为文章全文:

上任一年

当雅虎一年前宣布任命谷歌副总裁玛丽莎?梅耶尔(Marissa Mayer)为新CEO时,华尔街的意见出现了分歧。有人赞赏,也有人质疑。美国CNBC频道的赫布?格林伯格(Herb Geenberg)就曾在2012年7月的一档节目中说:“我不知道雅虎董事会是怎么想的。对于一个缺乏真正领导经验的人来说,经营雅虎将是一个艰巨的挑战。”

一年时间转眼即逝,雅虎股价已经上涨了70%多,尽管这一定程度上源自该公司对阿里巴巴和雅虎日本的投资获利。38岁的梅耶尔是财富500强企业中最年轻的女CEO,在对雅虎的产品展开了全面升级,并大胆收购了Tumblr等一批公司后,她似乎正在逐渐恢复这家硅谷昔日之星的活力。

梅耶尔本人也赢得了很多关注:她的慈善午宴本周的最新拍价超过了7.7万美元,而美国前总统比尔?克林顿(Bill Clinton)却仅为3450美元。不过,除了时尚的外表,梅耶尔的履历的确非常光鲜――她拥有斯坦福大学符号系统和计算机科学学位,还在谷歌担任过搜索主管,甚至负责过谷歌地图、地球和街景等重要产品。“她的确给雅虎带来了变化,而且推动了该公司的步伐。”《沃顿知识在线》科技和媒体编辑肯德尔?怀特豪斯(Kendall Whitehouse)说,“这是一件好事,只是有些姗姗来迟。”

但她是否达到了目的?“我不能给她打满分。人们确实又开始谈论雅虎,但这能否转换成可持续的价值?还得等等看。”沃顿市场营销教授彼得?法德尔(Peter Fader)说。

梅耶尔上任后一直非常忙碌。12个月来,她明确地传递出了雅虎的定位和愿景,而在很多人看来,这恰恰是雅虎多年以来所缺乏的。虽然曾在世纪之交成为最热门的网络门户,但雅虎早已风光不再,接连错过了搜索、社交、移动三大科技浪潮。梅耶尔希望为雅虎确立一个符合数字化革命浪潮的定位,使之重新回到科技行业的中心舞台。“雅虎是一家消费互联网公司,消费互联网是一个正在增长的行业。”梅耶尔在今年4月的第一财季电话会议上说,“个性化将成为我们今后的重要差异因素,不仅是内容,对广告同样如此。”

在为雅虎制定移动业务的发展愿景时,她采用了极其简单的方式:列举了智能手机的所有用途。在今年1月的达沃斯世界经济论坛年会上,她对彭博电视说,除了电话和短信,智能手机最常用的功能是邮件、天气、新闻、股票、体育比分,以及分享照片、视频和玩游戏。梅耶尔表示,她发现雅虎提供的很多移动数据都有助于塑造人们的日常习惯。“我们拥有人们想在智能手机上看到的所有内容。”她说。

梅耶尔相信,下一波浪潮是个性化互联网,她希望雅虎能成为这一领域的领导者。网络内容和网络信息已经令人不堪重负,“怎么将这些内容抽取出来?”她在接受彭博电视采访时说,“那就需要为你梳理互联网。个性化可以将雅虎带回它的本源,雅虎第当初就是帮助人们梳理网络内容的。”雅虎创立之初曾是一家导航网站。

但法德尔指出,光是让雅虎成为一家什么都做得好,但却什么都做不到一流的企业,还不足以振兴该公司。“他们必须具备一些真正的长项。”他说,“如果整个行业已经高度商品化,企业之间的差异不大,那么雅虎可以甘做第二或第三,但梅耶尔所处的市场并非如此。”法德尔补充说,雅虎要面对谷歌、Facebook和亚马逊等竞争对手,他们的力量都不容忽视。“他们都财力雄厚,而且对自己的主业都无比擅长。”

法德尔表示,谷歌在搜索市场占据绝对领导地位,随后逐步开发外围产品,例如电子邮件、地图和照片。Facebook则在社交网络行业傲视群雄,亚马逊同样是一家不可撼动的电子商务领导企业。法德尔指出,这些企业与行业第二有着巨大差距,所以雅虎才需要开发一项专长来吸引新用户,然后再辅以其他服务。虽然雅虎已经拥有一大批因为习惯了它的产品而迟迟没有离开的用户,但这些人无法推动该公司向前发展。“必须要有专长才能让雅虎实现真正的发展。”法德尔指出,“你不能永远吃老本。”

法德尔还补充说,雅虎可以将移动作为自己的专长,这个领域虽然增长飞快,但仍然处于“蛮荒时代,没有明显的赢家,或许这正是她渴望的领域。”

接连冲刺

梅耶尔在4月的电话会议上,将她的一系列复兴措施称作是一连串的“冲刺”。她表示,在第一次“冲刺”中,她的目标是重振员工士气,吸引一流人才,让雅虎重新融入趋势。为了实现这个目标,她已经把员工的黑莓换成了iPhone和Android智能手机,而且还让他们不断使用最新的技术。梅耶尔还开始为员工提供免费食物,并禁止远程办公,以此来加强协作。

“梅耶尔很快开展了一些不错的工作,市场反应也很积极。”沃顿管理学荣誉退休教授劳伦斯?贺比尼亚克(Lawrence Hrebiniak)说,“她在努力改变公司文化,让雅虎更加灵活。”

她改版了雅虎主页,这是该公司四年来首次改版主页,不仅加大了图片尺寸,还美化了用户界面。新主页上有一个水平滚动条,上面附带着最新消息的链接,下面还有一个列表和头条新闻的简介。梅耶尔还改版了雅虎电邮、雅虎搜索和照片分享网站Flickr。新版Flickr为用户免费提供1TB的存储空间,远超竞争对手。Flickr现在已经可以支持高清照片,而且还发布了Android应用。“Flickr的改版幅度很大,对于该服务的免费用户来说,此举意义重大。”怀特豪斯说。

梅耶尔还决定停止以每年25美元的价格提供Flickr专业版账号,但现有的专业版用户仍可以维持现状。不过,一些老用户担心该公司最终将会取消专业功能。怀特豪斯指出:“这有可能会疏远长期付费的用户。”但法德尔却认为,这种风险在改版过程中是在所难免的:要重新规划雅虎的发展方向,“就要做出一些艰难的决定,她正在这么做。”

梅耶尔在电话会议上表示,雅虎的第二次“冲刺”是“开发漂亮的产品”,并顺利落实。“这才是真正有意思的部分,我们希望通过这种方式来启发和取悦用户,并为他们提供一流的功能。”她说。

关注用户

沃顿运营和信息管理教授卡迪克?霍桑纳格(Kartik Hosanagar)认为,梅耶尔正在“大力关注用户体验和内容,并试图围绕四大吸引眼球的支柱来建设公司,分别是邮件(雅虎电邮)、社交(Tumblr)、照片(Flickr)和搜索。尽管后台搜索技术由合作伙伴提供,但我估计雅虎很重视为用户提供优秀的搜索体验。唯一缺失的关键内容支柱就是视频。如果雅虎在视频领域展开大举收购,我完全不会感到意外。”事实上,有传言称,雅虎有意收购美国专业视频网站Hulu。

在梅耶尔的领导下,雅虎已经渡过了两个完整的财季,但业绩表现却喜忧参半。2012年第四财季,该公司营收增长2%,达到13.5亿美元,四年来首次增长。这一业绩也促使美国市场研究公司eMarketer将雅虎2013年的净营收预期上调至32.8亿美元,增幅预期也从之前的2.2%上调到3.2%。虽然雅虎2012年的美国广告营收出现多年来的首次增长,但搜索市场份额可能继续被谷歌和微软分食。另外,雅虎的显示广告营收增速也有可能远慢于行业平均水平。

2013年第一财季的财务业绩则表现平平。雅虎当季实现营收10.7亿美元,同比下滑7%。除去流量获取成本(TAC),营收同比持平。净利润超出华尔街预期,但主要源自成本降低。该公司的核心业务仍在遭受打击:不计韩国市场,显示广告营收下滑11%,广告销量减少7%,广告单价也降低2%;搜索营收下滑10%,付费点击虽然增长16%,但每次点击价格却降低7%。

但梅耶尔却指出,雅虎该季度出现了一些积极迹象。在主页改版后,交互量增长了25%。自从iOS、Android和Wiondows 8版雅虎电邮推出后,这些应用的日活跃用户增幅超过50%。搜索流量同样有所增长。今年3月,雅虎拥有3亿多月移动用户,远高于2012年底的2亿。

梅耶尔表示,雅虎的文化也越来越有吸引力。她指出,第一季度申请雅虎职位的人数同比增长近一倍,一流人才的流失率则下降了一半。与此同时,当季招募的员工中有1/7曾经在该公司工作过。“今天,越来越多的人想到雅虎工作,越来越多的员工愿意留下。”梅耶尔说,“谁拥有最好的人才,谁就会获胜,我们显然已经重新振作起来。”

为了网罗一流的工程师和技术人才,梅耶尔展开了一系列收购,其中规模最大的便是斥资11亿美元收购Tumblr。其他的收购目标还包括新闻摘要服务Summly、移动推荐网站Stamped、待办事项应用Astrid、视频聊天创业公司OnTheAir、社交图片分享网站Snip.it、移动推荐应用Alike、专业推荐网站Jybe、会议呼叫服务Rondee、照片应用开发商GhostBird和游戏软件提供商PlayScale。

贺比尼亚克说:“增长显然是他们的战略目标。收购Tumblr甚至Hulu将为他们吸引更多眼球,并凭借更多用户强化门户的身份。”梅耶尔非但没有缩减雅虎的规模,专注于少数几款服务,反而在不遗余力地扩大产品线。“更多的收购传言表明该公司将部署广泛的增长战略,而不会一味专注于搜索等主导领域。”贺比尼亚克说。

分散业务

这种多元化战略确实有好处。如果雅虎只专注于有限的几项服务,有可能令用户厌烦,导致他们很快流失。贺比尼亚克引述了美国投资银行Piper Jaffray最近的一项调查称,美国青少年对Facebook的迷恋逐渐降低:只有33%的受访者将其视为最重要的社交网络,低于去年秋天的42%。“这表明要始终保持相关、炫酷和时尚的形象并不容易,尤其是对年轻的资深网民来说。专注于一项业务或核心产品最终可能会丧失吸引力。”他指出。

通过收购Tumblr,梅耶尔为雅虎吸引了大量的关注度,因为这家轻博客平台的月用户高达3亿。梅耶尔在宣布这笔交易时说,合并后,雅虎和Tumblr每月可以接触到超过10亿的用户。Tumblr托管着1.08亿个博客和500亿篇博文。该网站的用户每月在上面停留240亿分钟,在各大互联网公司中名列前茅。为了避免用户流失,梅耶尔承诺将让Tumblr保持独立。“我们不会搞砸的。”她说。

怀特豪斯认为,梅耶尔积极吸引用户的措施表明,她希望加强雅虎的广告业务,而不会转向收费模式。“这明确表明他们会不遗余力地强化广告平台。”他说。梅耶尔关闭Flickr收费服务的决定也佐证了他的观点。这表明梅耶尔希望吸引尽可能多的用户,以便卖出更多的广告。“这些举动的本质都是为了将雅虎重新确立为一个重要的广告平台。”怀特豪斯说,“这一切似乎都是为了这个目标。”

从梅耶尔的计划中不难看出谷歌的身影。“梅耶尔在谷歌的工作经历无疑影响了她在雅虎的行动。”怀特豪斯说。例如,雅虎已经简化了搜索界面的设计,专注于搜索结果,弱化了其他内容。“谷歌的影响很明显,”他说,“由于谷歌的方式已经植入了她的基因,所以这并不奇怪。”

在做出了种种努力后,梅耶尔2012年获得了3660万美元的薪酬,主要以股票奖励的形式体现。贺比尼亚克指出,雅虎董事会去年之所以放弃临时CEO罗斯?莱文索恩(Ross Levinsohn)而选择梅耶尔,是因为她更有“眼光”。但她能否带领雅虎重振雄风仍然难有定论。“他们把她捧上了神坛,她必须要做出点成绩,这也是他们愿意为她支付巨额薪水的原因。”法德尔说。

2013-6-20 10:07:39

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