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被操纵的排行榜能欺骗我们喜欢一些东西

网友

你有多久没买书了?如果偶尔看见一本书封面上赫然印有“××畅销书”,你是否会不自觉地多看几眼?

当你在苹果应用商店里寻找借以消磨时间的游戏时,你是不是对“排行榜”上靠前面的新游戏更有下载的兴趣?

我们的部分生活就这样被这些“榜单”主宰着。买书要选择最畅销书,听歌选择新歌排行,看新闻喜欢搜罗点击排行榜,看电影要先过一眼网上好评度……书看完了,歌听过了,新闻过一遍了,大多时候我们却没什么感觉,但我们却如同强迫症一样完成了消费。

这些被操纵的榜单如同一种“暴政”,能欺骗人们喜欢一些东西,而这些东西如果不是因为被排在较高的位置的话,那么人们原本不会喜欢。

《大西洋月刊》(The Atlantic)网站的编辑们为此做过一项研究。他们一直都很有兴趣尽可能多地了解读者是如何阅读他们的文章的。哪种类型的文章标题能带来最高的流量?如何才能鼓励读者看完一篇文章,并在社交媒体上加以宣传?而尤其具有挑战性的则是,如何才能让读者点击阅读《大西洋月刊》上的更多文章。

因此,他们就给分析团队提出了一个问题:当有人点击阅读《大西洋月刊》上的一篇文章时,看完这篇文章以后他们的下一次点击将会指向何处?

结果发现,尽管编辑们已经付出了最好的努力来让文章标题在页面顶端和右侧“卖弄风骚”,但读者最常见的“第二次点击”还是会一路往下指向页面底部。在那里有一个“最受欢迎”(Most Popular)的方框,里面列出了其网站上阅读量最大的文章。即使是在他们重新设计了文章页面,将这个方框的位置做出了变动以后,他们统计的数据仍旧表明,与文章页面上的其他任何板块相比,“最受欢迎”方框中列出的十篇文章之一的点击率都要更高。


《大西洋月刊》的“最受欢迎”排行榜

这有点让人感到不可思议。在他们的文章页面上,“最受欢迎”方框实际上是深埋在底部的,大多数读者只有在看完文章的最后一个字以后才会看到这个方框。方框里列出的文章经常都是一些旧文,里面讲述的新闻早已不在新鲜,许多读者都已通过电子邮件转发了这些文章。读者想要阅读新鲜出炉的文章吗?很明显并非如此。

不止读者,编辑的阅读行为也不例外。“就连我自己也会感到内疚,因为就像任何愿意通过排行榜来阅读文章的读者一样,我在《纽约时报》、《Slate》和《纽约客》等媒体上也倾向于阅读‘最受欢迎’方框中的文章。我会到Reddit和Digg等新闻聚合网站上去看其他人正在点击阅读什么文章;我把Twitter设定为新闻主页,正是因为我对人们都在看的内容感兴趣,而不是对各媒体主页想要推广的内容感兴趣。”其中一位编辑这样描述。

他表示,之所以会对阅读“最受欢迎”方框中的文章感兴趣,并非只是因为他跟其他人一样都能看懂这些文章,而且还因为跟其他人一样也都很懒。“最好的东西在哪里”是刺激他窥探互联网的动力,但实际上这个问题很难回答,甚至是不可能有答案。而一个比较容易回答的问题则是:其他人都在看什么东西?这就是“最受欢迎”方框的力量来源。既然互联网能主动吸引你的眼球,那么为什么还要在网站上四处寻找呢?

互联网并非“十大排行榜”的发明者。在图书、音乐和电影等市场上,消费者也会寻找排行榜和评论信息来限制自己的选择并为其排序,从而在一个原本复杂的世界中轻松找到自己的“航向”。但是,这种“以榜单为先导”的模式会对他们对那些图书、音乐、电影和体验的观点造成什么影响呢?

美国社会学家马特?萨尔加尼克(Matt Salganik)和邓肯?瓦茨(Duncan Watts)曾在音乐领域中进行过一次实验,他们向这次实验的目标对象提供了48首按“下载量最高”排序的歌曲,然后让他们收听和下载自己最喜欢的歌曲。当然,两人在实验中设置了一个“陷阱”:在受测对象中,一组人拿到的是按“下载量最高”正序排列的歌曲,而另一组人拿到的则是反序排列的歌曲,也就是下载量最高的歌曲排在最后面,下载量最低的歌曲则排在最前面。实验的结果是,后一组受测对象对最不受欢迎歌曲的下载量最高。也就是说,有关一首歌曲十分流行的错误观念――哪怕这首歌曲实际上明显并不流行――能让这首歌曲获得最高的下载量。


萨尔加尼克和瓦茨的实验结果

萨尔加尼克和瓦茨据此作出结论称,从本质上来说,“十大排行榜”只不过是能起到一种“安慰剂效应”,这种排行榜不只会告诉我们应该去阅读或聆听什么内容,还会告诉我们应该去喜欢什么内容;而实际上我们之所以会喜欢某样东西,只是因为我们看到这样东西的旁边摆放着一个“第一名”的标志。

既然两位社会学家只需在一首并不流行的歌曲的旁边放上数字“1”,就能说服我们的受测对象相信这是一首出色的歌曲,那么你就可以想象现实世界中类似的“表里不一”现象会造成多大的影响了。在点评网站Yelp上,曾有大量虚假评论对糟糕的餐厅作出正面的评价,鼓励人们到这些餐厅去就餐,随后Yelp对此事作出了回应。而对于成百上千万习惯于按照“十大排行榜”来阅读文章的美国人来说,这就意味着大批量购买某些图书来强行让其挤进《纽约时报》的畅销书排行榜,就是一种最有效的广告形式。移动应用也会出于同样的动机而通过欺骗的方式挤进App Store应用商店的主页,因为许多用户都几乎不会翻到第二页去寻找想要购买的应用。

我们都能理解排行榜会被操纵这一事实,但萨尔加尼克和瓦茨的研究则提出了一种更广泛的观点:被操纵的排行榜能欺骗我们喜欢一些东西,而这些东西如果不是因为被排在较高的位置的话,那么我们原本不会喜欢。“最受欢迎”榜单的“安慰剂效应”会让我们觉得,那些被评为好吃的食物确实味道很好,那些下载量很高的歌曲确实听起来很棒,那些被很多Facebook用户点“赞”的文章也确实能带来让人愉悦的阅读体验。我们原本应该靠自己在这个世界中“航行”,但当我们把这项任务“外包”给其他人的观点时,我们就在一定程度上失去了对自身体验的质量进行独立评估的能力。

在一个庞大的、被形形色色的事物所充斥的世界里,简简单单的排行榜能给我们提供便利;而为了交换这种便利,部分丧失独立评估的能力或许是一种可以接受的风险。但如果回头想想我们到底给群体“智慧”留下了多少东西的话,不禁会令人矍然一惊。

2013-6-23 22:16:59

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