初刻CEO许晓辉：品牌应和生活方式相关联
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主持人：在快节奏中要也要发现生活之美，接下来请初刻CEO许晓辉先生演讲《互联网品牌建设的七种密码》，掌声有请。 许晓辉：各位下午好，派代的品牌一直是干货，不过我今天讲的不是干货，在我看来营销的投放等等是干货，但是做品牌是湿的。 我越来越发现，尤其在我做初刻一年之后，电商的逻辑特别简单，就像今天大家说即使冬天来了，和传统生意越来越像，无论是渠道还是自由品牌。大家对这个逻辑心理非常清楚，更多的时候是执行力的问题，而不是的问题，所有的干货当然会有，但是从品牌的角度讲更多的能不能使品牌做得更有格调，或者你的团队的执行力是不是足够强，如果都具备，那么做品牌也不是多么难的一件事情。 今天的分享主要分三部分： 电商环境；关于慢生活；品牌密码七种（以初刻为例） 电商的趋势会怎样？冬天来了？ 现在很多人都在这么问，其实冬天对于整个行业来讲不是，其实是针对于融资环境和营销环境，大家如果关注我的微博，会发现我最近对命运越来越相信，以致于转了很多牛人的话。 比如张朝阳说“一个企业的成功50%靠运气”，雷军说“一个企业的成功只有15%靠努力，85%靠运气”，我刚才和一个记者聊的时候，发现我在凡客就是运气特别好的典型例子。 2007年凡客进入这个市场的时候PPG如日中天，假如没有自己倒下清场，凡客也没有办法成长得那么好，但是凡客一诞生，PPG就自己销声匿迹了，然后凡客就一路狂奔，经历了火热的夏天、秋天。在冬天快到来临之前，凡客收支平衡了，进入了正循环，我发现一个企业的命运对项目的成功那么重要。如果凡客没有做到收支平衡，大家会说风险太大了，那么大的体量不靠IPO怎么活，凡客不靠IPO一样能活，每个企业对冬天的看法可能不一样。 尽管冬天来了，但是在座的很多都是传统企业的人，我会认为给大家喘息的机会到了，以凡客为代表的互联网创业的B2C品牌，在前几年一路狂奔，以致于让传统企业的老板看不清楚，尽管很向往凡客为什么进步得那么快，可能明年将会做到100个一，这个想象空间太大了，并且速度还会更快。 凡客五年的时间全部都在亏损，所有的老板可能80%会自己悄悄的低下头说根本不是一个生意，生意怎么还有这样的，说我做过二十年的生意都不是这样的，当冬天突然来了，突然发现服装B2C也回归到了传统，大家要做收支平衡，要做盈利了。果然最终还得按照传统的打法，对传统行业来讲实际上是春天来了，你们对盈利、收支的理解，可能比互联网出身的人有更多的优势，这是我对冬天的理解，每个人的解读可能会不一样。 这是雷军说过的一句话，说一头猪站在门口都能被吹起来，但要找到吹得起猪的风口，而不是盲目低冲上去行动，在我看来这个行业依然在风口，因为下面的数据能够看得到电商的速度，在座做电商的，你们的订单和互联网人群分布区域的比例是正比的，无非是北上广深、再加上一些发达城市，广州基本上是除了一线城市占比最高的。 数据很能说明问题，中国的互联网渗透率只有30%多，但是美国的互联网渗透率将近80%，也就是中国人还有一半没有上网，如果上网的人还有能够转化为网购群体的话那么还有一半。还有一个数据很能说明问题，美国和韩国这些发达国家一定是我们的未来，他们的电商占零售额的比例远远高于我们，中国只有2%，服装占比可能还相对高一些，但总体来讲是非常低的，数据能够说明整个行业依然处在风口，这个行业还会高速成长，只是谁来做，谁来投资的问题。 你们盈利了么，做电商的经常会问到，做淘品牌的可能被问到的小一点，因为做淘品牌的基本还可以盈利，但是做B2C的老板特别怕被问到这个问题，这个问题难以回答，如果说亏损好像跟管理能力有问题一样，如果说盈利事实还不是如此，于是我想了一个办法，讲讲财务模型。B2C以京东商城和凡客为代表，在跑的是亚马逊，横坐标是时间，纵坐标是利润，它第一年的亏损超过14亿美金，但是去年的净利润也超过了14美金，这就是为什么现在凡客和京东商城都在跑这个模型，其中有一个曲线，意义在于去买时间、买用户。 我在和很多传统企业朋友沟通的时候，大家可以去理解一下QQ，QQ用客户端吸纳了数亿在线的用户，今天可以是中国互联网上最大的网游提供商等等，说明吸纳的用户价值是最大的。中国互联网仍然是一个规模经济，从来没有出现过不一样的例子，电商还在跑的过程中，但是等凡客过几年规模性盈利的时候，会发现你的打法真的是对的，因为是纯互联网的打法。 对于淘品牌从原点开始就要赚钱，我北京的一个朋友对开始创业的时候兜里没有多少钱，但是现在已经4000万了，每年赚的钱都会投到生意里，今年也有了三四家工厂，每年做四五千万的销售，每年有很好的盈利，这就是淘品牌或者很多传统企业在跑的路径。 接下来看看初刻，在座知道的初刻的能举一下手吗，原来有很多。 再看看什么是“慢生活”，有一个日本人1969年出生叫石田裕辅，今年42岁，在1995年他辞去工作，骑上单车去环游世界，历时七年，他获得了5300美金，他每天就是骑车、看风景，体会各种各样的感受，大自然给他带来的震撼，到晚上再扎营住下，一直走了七年半的时间，最后从中国回到日本，整个行程跨越五大州，第一站是北美洲的阿拉斯加，最后从新疆又飞回了日本，行程9万5千公里。 有一本书是“不去就会死”，这些能代表对慢生活的理解，在旅行过程中能看到很多风景，读者看了之后评价说“有多少人和我一样，坐在不足10平米的空间里，看着书里九万五千公里的绚丽，又或是和我一样，拥有一颗比九万五千公里还辽阔的心，却坐在不足一平米的椅子上。 这个日本人的生活这是很多人会向往的生活。我们现在越发的喜欢石田裕辅的生活，这也是我们初刻最初的想法，大家都在学ZARA，凡客又是另外一个更重要的代表，从逆向思维的角度讲，慢生活和慢时尚是更具亲和力的定位，初刻在打造一个童话，就像慢生活是在座的绝大多数人都没有办法过的生活一样，我觉得我们是在打造一个童话。我们希望和热爱生活的年轻人，内心还有理想的年轻人一起去发现一个符合想象的城市，这个城市你离不开，你要让自己离不开这个城市，你要觉得是美好的而不是糟糕的。 我们要发现日常生活之美，接下来讲讲品牌的打造，主要以初刻为例。 有些人问我品牌听上去太玄妙了，看过越来越的书搞得越来越复杂，所以我在开始的时候说品牌是湿的，没有办法讲，品牌要打造人性化的品牌，“人性化”三个字特别简单，但是每个品牌如何做，每个人的理解不一样。 我曾经给一个做服装品牌的朋友一个建议，我说如果想打造一个品牌，特别简单的做法就是找准一个清晰的定位，最好用一句话描述出来，同时要招一个不错的文案，最好是中文系、历史系、哲学系毕业用他漂亮的文笔把那所想表达的东西表达出来，包括对衣服的包装、视觉，设计。招一个好的摄影也不难，七八千块钱能力能找到一个很好的摄影，其实摄影师大部分都是新人，我招的一个摄影师原来在一家B2C，然后降薪过来，他说在那家公司做了三年，但是没有作品，因为每天都是在拍着专业的模特穿着固定的衣服在那穿来穿去，考验的就是灯光布景，但没有什么作品，这对于有理想的摄影是是一个非常大的挑战，所以他愿意来到初刻做他想做的专题。 除了视觉以外再有感性化的服务品牌就打造出来了，我觉得没有那么深奥。 接下来看看奥美的360图，这个图尽管很复杂，但是逻辑很清楚，从内环到外环一步一步的延伸，我要讲的相对简单一些，七个密码，在这不一一念了，因为后面会逐一提到。 《品牌密码》是另外推荐的书，现在已经买不到了，在讲“密码”之前要强调一件事情，在做互联网的时候很多人问传统和互联网到底有什么区别，做品牌不就是把产品做好了就可以了吗，其实还是有区别的。 网民“云智商”这个词非常好，网民才聪明了。互联网有开放平等的意识，提供了很多机会，很多品牌包装得还不够，贯彻得还不够，就像现在很多公司其实在用代言人的时候会遇到一个问题，大家会把明星当做一个在神坛上的明星在做，凡客教育我们，明星即使是韩寒也会街边吃羊肉串。即使女明星王洛丹也会在街边买东西吃，我觉得这就是很平等意识的贯彻。 做互联网的时候要考虑到要做欧美的审美，城市主流的审美，我觉得目前对互联网的未来，网购的未来不是城乡结合部的审美。 七种密码： 第一种创业历史，要把创业历史讲得引人入胜，不断重复。每个企业都会有N多这样的内容，无论是马云在洗手间搞定8200万美金还是怎样。初刻更多的是包装一个有文艺范的B2C，或者是豆瓣网的凡客，我觉得我们都可以接受，无论消费者怎么认可都是对我们正面的理解。 第二种初刻历史。 互联网VS传统。互联网的企业讲会讲我很酷，很快，但是传统企业会说我是苦大仇深，历史悠久。 互联网要做到真实、不装，传统的是高度赞赏、财大气粗。 对于一个品牌来讲，品牌的终极意义会成为一种信仰，这种信仰的载体之一是需要有一种信念来支撑，比如谷歌的不作恶，美特斯邦威也有自己的理念，不都寻常路，一个品牌一定要有这种理念，否则就都是很初级的竞争。接下来随着冬天的来临会进入到品牌精神的竞争。 对初刻来讲就是“慢生活”，发现日常生活之美。 互联网品牌在做信念的时候跟传统相比，用明星电视广告开店相比，应该更多的强调互动，强调对草根的关注，及以网络为载体，如何进行全方位理念的传递。我觉得这是一个很重要的一个思路。 从下面三张图可以看到，左边都是传统企业，右边是初刻，初刻一直在用感性的，小清新的方式包装，我们一直在用旅行和文化、人文的东西做出来，然后试图品牌的溢价做出来。 第三种，要有徽记的象征。耐克那一道飞驰闪电徽记，可口可乐的包装设计。初刻从最初的红色LOGO到现在的低调色彩，试图突出文艺风格。 在互联网的设计上应该更简洁，更具有亲和力，在Logo的设计上传统与互联网并无多大差别。 相互重视的行为和过程，大家到星巴克去喝咖啡的时候，要点咖啡要拿小票等，店里有音乐给你听，然后还有网络可以上，这就是在星巴克的体验，很多人在体验经历的时候会以星巴克为代表。 微博晒单也是一种仪式，网易盖楼也是一种仪式，作为电商而言仪式感非常重要，每一次接触都是通过互联网进行。初刻在尝试通过产品、视觉、服务互动，现在还在考虑加强和消费者的沟通。 仪式感听上去很复杂，但可以通过微创新的方式给消费者带来惊喜，让一个消费者感到惊喜，他一定会给你口口相传，接下来看看初刻在微创新方面做的哪些尝试。B2C网站的风格千篇一律，初刻出现的时候想得那么不一样，所谓小清新的风格，到今天为止还是这种风格，很让我欣慰，雷很欣赏我们网站的风格。 我们的专题，大家做B2C专题的时候在很多时候做得很商业，我觉得应该主要宣传品牌，在宣传品牌的时候没有价签、没有折扣，最终所有的理念要把我的模特植入到我的场景和环境里。 在产品上也可以做一些微创新，我们下一季做了很多慢跑系列的“T恤”，这件衣服在镜子里是正面的，所以这个世界是可以黑白颠倒的。也做了比较日式的棉麻系列产品。 这个产品可以供情侣在冷的时候可以把手放在后面取暖。 这是我们在印花T恤的背后写了很多注意事项，可以擦汗、可以擦地，这个是一套书签，一共八张，这是我们做的怀旧明信片，一张明信片几毛钱，但是背后有优惠券。还有免费送的本子，里面没有任何字，全是大白纸，这是做的手写体的致用户的信，有人建议能不能把这个信做成初刻体的字体。 右边是“爱你地球系列”，用环保的书签贴上濒临灭绝的动物，这是鼠标垫，我们还做了创新的尝试。 刚才有专家讲到新媒体红利，微博就是新媒体红利的代表，刚才看到的销量的征集，iPhone滑键的T恤，这是七夕情人节的时候我们做的一个活动，让员工手写贺卡，收到之后有一部分还会去免单。 这是宣传企业文化“六个一”的图案，这是内裤人格化的活动，这个是广州的几个大学生帮我们拍的广告片，也有在微博上放。有朋友跟我说很多品牌已经在模仿了，我们把发货的通知短信做了一些处理，告诉你快递员正在风雨无阻的奔向你，有消费者看到说特别理解快递员的辛苦，可能在他们脾气不好的时候也就认了。 对立阵营是为了让你把概念讲得特别清楚，比如慢生活和快时尚，比如玛萨玛索把互联网低价的服装卖得更贵。 神奇术语不是每个品牌都能做的，需要时间和资源。 领导者更简单，每个企业一定要有领导者的价值或形象在里面。 刚才讲一个品牌应该有信仰体系，任何一个做好都有机会把品牌做得有价值。大家有机会去看一下高晓松的微博。 人生很短，跑慢点，就象品牌倡导的，我们应该爱你生活的当下，爱你生活当中的每一个人，我们能看到生活中还有那么多美好的事情，我觉得初刻在讲慢生活，我认为一个品牌应该和他倡导的生活方式是关联在一起的，谢谢各位。 |
