也说淘宝规则该咋变――语嫣716演讲解读
 |
7月16日，淘宝网发布了2013-2014战略，有哪些变化值得我们留意呢？1、从平台到生态的转变；2、搜索瘦身；3、低价受限；4、卖家个性化体验；5、尝试C2B。低价、打爆款等玩法已经不再适应现在的网购。淘宝引导卖家，摒弃低价，打造”小而美”,真正以买家体验为核心的趋势将无法阻挡。
“自己的舞台，自由的舞蹈”。 7月16日，淘宝网发布了2013-2014战略，极短时间内便引起了几十万的淘宝从业者的热议。晚上八点后，更多的淘宝卖家观看了语嫣的演讲视频。查看淘宝论坛上的帖子发现，绝大多数的回帖都是对这个战略的憧憬和期望。炭岩也将语嫣的演讲全文打印出来逐句研读，并对照语嫣的现场视频进行了分析。能够切实地感触到淘宝网新的战略趋势下，卖家将能少花钱多赚钱，买家能够有更好体验的购物，淘宝平台从一个管理者的角色升级为组织者。带着一丝兴奋，炭岩从另外一个视角梳理了新淘宝战略带来的几个发展趋势和规则变化。谨以此文，作为对语嫣演讲的解读。 平台到生态的转变 虽然马云每次公开的演讲都提到要打造生态，但淘宝从平台到生态的过程还真不是一日之功。现在的淘宝仍然是电子商务集市的形态，淘宝平台控制的是搜索排名和广告展位，淘宝是集市的管理者，这是一种平台收费。 在平台收费模式中，卖家花钱购买直通车或钻石展位，来获得更多的商品展现。淘宝也会办一些营销活动，不同的卖家争相参与，目的也是增加自己网店的流量。现在的模式中，提供店铺装修、模特拍照、运营软件等衍生服务商多是直接与卖家交易，淘宝只对比较大额在线服务的交易收取少量的佣金。 而淘宝从平台变为生态后，淘宝作为平台资源把控者的角色将弱化，淘宝会削减在搜索排名和广告展位上的收费花样，淘宝会变成一个生态搭建者，淘宝将会刺激更多的生态互动。淘宝会使卖家更多的发挥主动性，让卖家在淘宝生态里与其他卖家、衍生服务商、甚至网购顾客更频繁更密集的互动。例如使卖家更多的自发抱团组织营销活动，或者使卖家更多的与衍生服务商交易。在这些活动或交易中，淘宝的佣金收费会变低，但因为体量会越来越大，淘宝的收益反而会越来越高。在这个趋势下，淘宝的盈利模式从“平台收费”逐步会变成“生态收费”。
搜索的瘦身 在原先的平台收费模式下，淘宝将商品搜索的花样玩到了极致，而卖家针对各种搜索排名规则的应对招数也用到了极致。这有点儿像猫捉老鼠的博弈，网购顾客难以快速地找到自己期望的物美价廉商品，于是顾客体验和满意度会降低。而卖家日渐增高的引流成本，也会使玩不起的卖家关掉网店或出淘找新的出路。 为了避免这些情况，淘宝原有的搜索花样会大大的减少，将会提供轻量化的搜索服务。同时，淘宝搜索也会更多的关注真正商品的体验和卖家服务的体验。通过打爆款的引流方式和提高搜索排名很可能会被限制，也完全有可能取消按销量排名的规则。 低价营销的受限 顾客都希望买到物美价廉的商品，电商对手也经常搞搞“价格战”的闹剧来哗众取宠。但甭管是在淘宝生态内，还是在淘宝生态外，越来越让人发现所谓的超低价格不是骗人就是玩文字游戏。而对卖家来说，只是贪便宜的网购顾客很可能只买一次，维护这种客户的价值不大。 在一个健康的商品交易生态中，卖家应该关注的是真正的客户体验价值，通过服务好客户和提升商品交付效率来赚钱。通过各种低价手段促成的低质量交易理应受到限制。在去年双十二的时候，淘宝推出了一个零门槛不设折扣率的玩法，从执行效果看弊端太多，对卖家、网购顾客、淘宝网都没有带来益处，反而还降低了交易效率。 现在淘宝上有聚划算、天天特价、淘宝试用、值得买、低价清仓等低价营销产品，不利于提高交易效率的低价营销产品将一定会削减直至消失。 淘宝倡导“小而美”的概念已经很长时间了，真正的“小而美”不是让顾客关注价格，而是使顾客关注价值和服务。不受限制的低价折扣和打折赚人气的自残玩法，终归会被标入历史。 买家体验更灵活 虽然淘宝已经占据网络零售的大半江山，但随着网购顾客的体验口味越来越“刁钻”，淘宝和卖家都需要满足买家的购物体验需求。在这个过程中，淘宝将会开放更多更灵活的措施给卖家。 例如，以前淘宝办各种营销活动，淘宝小二要费好大力气调研和组织，卖家是削减了脑袋也要挤进去参与。即使参加上了，卖家花费很大成本不用说，给买家的体验效果还不一定好，因为淘宝小二毕竟不像卖家那么灵敏。能够预料到淘宝会鼓励卖家自行组团组织营销活动，甚至会搞营销创意比赛，以使好的体验真正落地。 另外，淘宝店铺也应该针对不同客户可以展现不同的首页焦点图或者详情页描述。而详情页的图片也会有个性化的展示和规范优化，不像现在还有许多买家等不及详情页图片完全打开就关闭掉。 提升买家体验，这是淘宝生态趋势必然的目标之一。为了更准确地服务买家，淘宝很可能也会增强个性化的搜索服务，例如根据买家的购物习惯、商品偏好自动的匹配合适的卖家商品。淘宝也可能将买家喜好数据（区域、占比等，不是买家旺旺id）开放给卖家，以利于卖家更好地调整运营策略。 C2B的艰难尝试 淘宝生态现在的本质是一种C2C，但C2B的尝试已从淘宝开始了。这是因为淘宝生态会更关注买家体验，相比较而言，天猫或其他淘外的电子商务平台在保证商品规格和质量的前提下实现C2B的闭环成本太高。 现在已经有很多淘宝买家在提供定制化的商品，例如手工钱包、服装定制、饰品加工等。而真正的顾客根据自己意愿下单，卖家接单让后工厂生产，这样的闭环在淘宝生态中也很难实现。但买家根据自己的需求及早下单，卖家进行配货组合甚至简单加工（例如商品上刻字）的模式将会更进一步发展。 去年双十二时，淘宝有个规则就是让买家提前挑选心愿商品，然后与卖家侃价求优惠。从商品交易模式上看，这也是以消费者为中心的C2B。今年的双十二可能还会采取这种方法，但是在买家可操作余地上将会有很大的改进。 其实，C2B是淘宝一直在尝试的转型。但这不是一下子就能掉转的船头，还会受到网络购物行为、行业整合等基础性制约。短期内淘宝会有些艰难的尝试，特别是在整合微博和社区化交易互动上将会有较大的举措。 互联网电子商务的发展总是很快，曾经淘宝网上的低价、打爆款等玩法已经不再适应现在的网络购物。淘宝引导卖家，摒弃低价，打造”小而美”,真正以买家体验为核心的趋势将无法阻挡。 以商品为中心的淘宝集市，终归要过渡到以买家体验为中心的淘宝生态。如果说双十一是天猫的饕餮，双十二则是淘宝店主的盛宴。相信上面讲的这几类趋势，在今年的双十二盛宴上能看到具体的展现。 最后，还是用语嫣的淘宝运营思路来结尾：自己的舞台，自由的舞蹈。让我们期待，一个更高效率的淘宝生态圈早日繁荣！ 【作者简介】杨健，炭岩科技CEO，致力于电商服务产业的研究和管理咨询。文章特点冷静、务实、接地气。微信号：TanYan-Tech |
