当当网李国庆：不盈利而扩张规模那是“讲故事”

李国庆认为，垂直电商并不是没有出路，平台电商扩张品类而不盈利不可行。

当当网CEO李国庆

8月28日消息，在正在举行的2013派代年会上，当当网CEO李国庆发表演讲，演讲要点如下：

1、去年大家一片骂垂直电商的声音中，我的观点很清楚，我说垂直电商没出路那是假话。当当网在育婴童用品这个垂直领域就做的挺好。

2、与其在每个垂直品类都亏损，不如放开这个市场，允许其他市场创业者出现和发展。“如果当初3大家：京东，当当，亚马逊先做，就没有聚美优品和乐蜂、一号店的”，但是却很容易亏损。

3、不论是团购还是电子商务，都应当瞄准市场的“薄弱点”，而不是盲目扩大规模。“规模只是优势而不是竞争门槛”，“没盈利的电商说扩张那纯粹是讲故事”。

4、一大堆品类加起来的规模不值钱，进入安全规模是占到中国行业份额的5%，“比如说聚美优品确实要占到中国化妆品的5%大家就不敢动他了”。

5、特定顾客群体也是一片看好的垂直领域。

6、实现顾客价值能够体现差异化的竞争优势，例如当当采取策略，帮顾客筛选一道商家品牌商品，提升服务水平。

7、后向收费，互联网可以，比如说短信，微信不收钱，每一个拷贝的成本会逐步降低为零，电子商务是做不到的。

8、价格战当当网财大气粗，账上现金最多的一定是当当网，融了2.3亿美金在账上了。

9、创业者需等着现有几家大电商融不到资金了，再进入。

以下是李国庆演讲实录：

大家上午好，大家注意到我可能问一下看我微博的能举个手吗，不看也罢了，因为最近微博写电商很少，过去小一年，以前写电商多，我的投资人说你别给他们出主意让他们走弯道，我想也对，但是薛蛮子出来这事我就想还是多写点吧。

只要我微博上说到的我自己有一个观点，要么说实话，要么不说实话，我要为当当的企业利益负责。我刚知道好多人都是花钱买门票的，虽然我们公关领导在这。给我定的题目是垂直电商，去年大家一片骂垂直电商中，我的观点很清楚，我说垂直电商没出路那是假话，先讲过去3年的电商格局的例子，人家电商的名字，回头再讲理论，过去3年电商看到了吧，还记得我在艾瑞年会上提出的概念，前年的互联网大会上我提出了老刘既不懂事，也没有战略，图书市场并没有多大市场，对电商有什么好处，你看凡客马上打电话你缺利润不，我说特缺，我说我给你投2000万广告在给战略，我说你怎么有这么好心眼，他说那个公司垮了，你的股票高对我私募有好处。那就打吧，打的3年格局现在越来越清楚，尤其是前年我的育婴童用品做的挺好，除了淘宝我们是全网第一，我们讲定位，垂直化，到前年底一开会，什么育童用品类什么亚马逊什么都在卖，你看你的上海订了3000张订单，其实是一个商店加起来是38万，我到广州一往汕头一张订单，一说我的库房没地，先泄半车，为了争取顾客让黄牛吵走了。经过我们这几年在婴童的角逐把乐蜂，聚美优品放出来了。老刘啊，怎么回事啊。

中国的图书市场700亿，新华书店400亿，还有300亿，我已经占35了，你非打我，中国的化妆洗护4000亿，当然乐蜂，聚美优品还需要验证因为亏损率很大，不经意间放松了唯品会，我没想当第一，当小六，小八都可以，那聚美优品怎么解释，一号店怎么解释。人家零食卖的很凶，很多人都在一号店买零食，为什么不到他京东买呢。如果当初3大家，京东，当当，亚马逊当目标品类，就没有聚美优品和乐蜂、一号店的，你每个类都赔点，我去年赔了6亿，还有赔28亿的，做买卖就差这2步就活下去了。如果我们三家当中把大家赔的钱，亚马逊比我们赔的更多，选目标品类集合。

但是为什么这么想在看团购，每个团购网从千团百团，至少前30的团购网，必须要趁3000，4000的人，王新（音）说中国前9个城市里生活服务类他们家都是这样，如果是这样的其他的团购网就不能混饭吃了，我就死保长三角，生活服务类是本地类的，桑拿票都给本地人了吧，我飞到上海去桑拿一下，不知道是不是涉嫌淫秽又被抓了。去年易讯的，笔记本配件跟京东网奇虎相当，我一夸他可能就高兴了，他进军了西南何苦了，我要是易讯你京东数码，笔记本电脑我放弃北京，更放弃西南，就想40个亿，80个亿，就打薄弱区域，从上海到江苏，在到江西绝对够吃了。

那我就讲规模，关于规模我也在微博上发布，规模是好东西，但是我想说这个规模，规模跟竞争优势，竞争门槛，定位相关。大家最近看到的文章说零售业规模是有优势，如果你是盈利的规模有优势，亏损的规模是巨大的劣势，都不是核心竞争门槛，人家也可以先亏损变成有规模，所以规模只是优势不是竞争门槛。什么样的规模盈利下的规模变得有优势呢？就看3个角度，规模受费用和成本不断降低这个不是永远降低的，不是说比如说我当当网的图书占市场的35%，还每年追求成本降低率追求不动了。

第二个垂直规模这个是横向还是纵向垂直，我在成都大会上讲，一大堆规模各个类加起来的规模不值钱，进入安全规模是什么？确实占到中国行业的5%，要向我图书一样我得谢谢老刘。老刘没出现之前，阿里把当当当作头号对手，老想把我的图书打死，费了5年也没有打成，老刘上来以后，不管在中国图书市场，哥们3家份额没变47，48。我就说了，如果你的规模在一个类的里面达到5%是安全地带，确实大家都不安全，我图书是盈利的，京东老刘去年数字数码300亿，中国数码家电是一万亿，手机笔记本电脑有机会进入安全地带占中国销售5%，就怕每类加在一起就麻烦了。这里大家怎么垂直呢？比如说聚美优品确实要占到中国化妆品的5%大家就不敢动他了，区域市场有没有，大家电不区域根本出不来，我就在这个城市想，我在3年前如果让我重新创办电商，我一定做一个细分类，一个区域。

第三个特定顾客是不是，是，我就做民工也行，会做也是一个角度，做一个特定群体是不是。

第四个垂直角度，如果我们是电商零售业必须回答顾客价值，顾客价值是什么，大家笑话太传统，弄的我3年太老派，就是说零售业跟企业三个价值，选择最便宜，最丰富，服务最好，马云肯定选最丰富。其实重大的决策失误损失好几千万，品种最多，选择最多，服务最好，包括当当采取策略，帮你筛选一道商家品牌商品，不让你在100页里面淘出里面来。第二个观点，最丰富的，这三个没有一家能做到，3年前马云总裁，刘总裁想把这三件事做到极致那是痴心妄想的，没有这个财力。

现在我跟老刘都是这样，我们招来这么多商家，我平台销售额超过我百货自营消费额，这是垂直。

我刚才讲完电商格局规模受费用成本永远不降低，横向纵向怎么扩张，怎么定位，第三个非常重要的，规模代价是什么，你过得去这个坎吗，还比规模呢？怎么不谈谈亏多少，当当网谈不起，谁谈了，就我非常透明的把那个弄清了，上个季度又亏了6000万，代价是什么，去年还有一些电商品，我微博前年发的挣一个花3个，有的花4个，毛利率是10，花40，当当最参的时候是毛利率是10，物流率是12我这就是挣一个花两个。我们的零售业永远是微力，不像LV我今天挣1个花10个，我有一天能回本，零售业不是高利率，好的年景3%，稍微管理不好，错误扩充一个品类就错误亏了2个点，家乐福最好的就是面包，面包销售占比下来持平了。以小博大他要的资金回报率，如果20亿美金做这个就是拿问题了。

我不是反对扩充，派克笔都是收藏者，扩充到派克表，定位70%没起来，2年又不弄笔了，也不弄表了，万宝龙表也是收藏失败了，我佩服是马云总裁老扩张，他是盈利一块又扩张，又做菜鸟，又做金融人家盈利了，我奉劝没盈利的电商说扩张那纯粹是讲故事。到底是不是该用互联网思维扩充这个边界，就看这里面了。我劝在座轻易不要趟这烫混水，卖别的，互联网思维不能前向思维，后向想办法收费，互联网可以，比如说短信，微信不收钱，每一个拷贝的成本会逐步降低为零，我们卖电子商务是做不到的，比如说乐事每卖一台电视真赔钱，他有机会就内容，广告，扩大边界做商业地产，就流量入口的进入。大家跟百度一起抢无线入口之争也对，但是不是一般人能干的事，如果老刘当年知道能纳230亿美金，他就不靠卖东西把钱赔完，一开始做流量就好了，不幸想搞这个事的时候钱没了。

金融行不行，行，西方零售业做到大规模也做金融，规模足够大可以，跟互联网金融优势就是一个大数据，不知道买主里面谁是骗子，金融也有风险，你跟互联网相关的原本风险你怎么化解，技术服务就是云服务，是一种模式的选择，这是从垂直，变平台，变综合化。

再讲一个价值战的观点，在座垂直电商居多，意味着我们的半垂直，彻底综合的价值战，怎么跟当当网斗争。价格战我们财大气粗，账上现金最多的，一定是当当网，融了2.3亿美金在账上了。第一个要闭其锋芒，乐天跟百度一看撤了，我刚知道亚马逊3年前在总部开一个会，是否在中国市场退出图书 ，图书赚不到钱。第二个面对财大气粗是假命题，他的摊子大，品类多，你们有效联合千万别你们在去互相消耗，亚马逊，当当网，一号店还在厮杀，这不把马云乐疯了，请你们多多做聚合，整合，分工协作就有起来的机会。第三个你就等待着如果这几家电商不可能老融资了，他们同归于尽的时候你在冒出来。第四个我们也没死，但是无视价值褪色，一褪色大地复苏，原来观战的朋友们动起来。