茵曼方建华：备战双十一，80%在后端
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距离双十一只剩下三周时间了，大小卖家都在全力备战。【天网会客厅】特别推出“备战双十一系列问答”，将邀请女装、男装、化妆品、家纺等TOP类目的TOP卖家来为天网的读者们答疑解惑，当然问题并不局限于双十一。这是系列第一篇，回答问题的嘉宾是茵曼创始人兼CEO方建华，茵曼是知名棉麻女装淘品牌，去年双十一在女装类目取得了单日销量7000万的佳绩。对于今年的双十一，茵曼有怎样的部署？在大促之外，茵曼又是如何修炼内功的呢？
---以下为提问部分--- 双十一：莫把终身托大促 提问：此前茵曼上线了一款放鸽子的游戏，被传退出双十一，引起了轩然大波，请问这是怎么一回事？ 方建华：茵曼没有退出今年的双十一，我们一直在精心准备这场狂欢盛宴，茵曼经历了四届双十一，可以说历年双十一促动茵曼在升华和质变，我们也在不断总结经验。“放鸽子”是我们营销活动的一次尝试和消费者幽默的娱乐互动，微信“打飞机”游戏很火，说明现在都市人的一种普遍生活状态，通过营销活动让顾客体验到我们的“慢生活”的品牌主张。 提问：去年的双十一，您表示女装淘品牌必须保住前三，最终也确实做到了，那么今年您对双十一有什么样的预期？ 方建华：前几天我在微博说了历年双十一的感受，心态很重要。我的观点是“莫把终生托大促”，摆正心态路才能走得正，只要方向对事情就成功了一半。一个健康成长的品牌靠的是日常的积累起来的，看你平时业绩稳定情况考验你基本功；经过大促可以对你品牌的提升、团队的历练有很大帮助。 1）双十一本身也在磨练中推陈出新，最终目的给消费者好的体验，吸引到更人参与进来一起玩。这里我也抛出一个给大家思考的问题，明年后年的双十一是否还是以低折扣作为亮点，值得我们一起寻找到新的突破口。 提问：茵曼今年双十一的目标是什么？为此做了哪些准备？（团队、备货、配送等） 方建华：顾客对于双十一的认知度和熟悉度已经很高了，茵曼也会为双十一专供很多新款、特色款，希望能令消费者买得开心，玩得开心，体验到茵曼品牌及整个氛围的“慢生活”态度。 双十一我们会启用100人坐席的800电话客户服务中心来改善和减轻旺旺咨询量的压力，另一方面也可以提升顾客体验，把服务做得更专业。 物流上茵曼今年会进行地区分仓，会把双十一商品存储到我们顾客比较集中的城市，这样来加大双十一物流和配送的效率，同时也可以降低大促期间物流堵塞的风险。 总的来说，我们今年会更加注重后端产品、物流、服务这些环节，公司几乎80%人的都扑到这里去了。我们相信消费者不只是为了买东西而去凑热闹，我的观点是好玩、互动、了解，为盛宴精心准备礼品是你本应该做好的工作。 提问：茵曼对一年里的运营节奏是如何把握的，您如何看待类似双十一这样的大促？ 方建华：运营上，我们在上一年度末就对今年运营目标、计划进行系统性规划，从全年规划，延续至季度规划、月的规划，直至每一天的规划，按照这样的节奏有序开展；保持四季波浪线的健康水平，今年上半年，我们日均销售额已经超过100万，根据这种步伐适时要有策略性的调控，不要大起大落。 我认为在互联网时代，创造力推动了消费，消费激发了创造力。顾客都等着双十一上网shopping，百家争艳商家就会推出各种海量商品、创新营销，营造一个网络节的氛围，好玩又有实惠的东西买，大家都喜欢。 像双十一这种年度大活动，它的意义不只是低价或者创造消费规模，而是触发整个互联网经济文化的一种“质变”，对互联网零售生态链的检阅，更加是对企业、团队、品牌的一次大的推动，对社会生活更深远的影响和洗礼。 茵曼：多渠道营销，多品牌矩阵 提问：茵曼今年以来的业绩状况如何？ 方建华：茵曼第一季度做了1个亿的销售规模，与2012年同比增长6.6倍。前三个季度都超额完成了我们预定目标，按我们自己的节奏在前进，预计今年的公司整体业绩可能达到10个亿。 提问：您曾说今年一半的精力都放在供应链上，茵曼在优化供应链上做了哪些事？ 方建华：今年我们花了50%的精力在供应链上。从系统信息化流程、供应商资质标准上，重新审定、提高面料配件品质、优化运营与供应链的对接流程。其次从提高款式销售的精准度，平衡生产厂家品质与速度等等方面进行系统优化和升级。 1）改变柔性化供应链，我们的原则是宁可库存面料，也不盲目生产成大量成品；宁愿放弃销售额，也不要生产不合格产品。 提问：茵曼实体店今年的规模和运营状况如何？ 方建华：我们去年停止了线下实体店，集中精力做好线上运营。未来，也不排除我们会启动线下，用不同于常规实体店的运作模式来做。 提问：茵曼未来的短中长期规划是怎样的？ 方建华：1）这两年我们有计划的进行了品类的扩充，取得了不错的效果，先后增加高端款品类，包包、鞋子等棉麻生活产品。 中短期 棉麻女装：打破日韩欧美垄断 提问：目前天猫上打着棉麻女装旗号的店铺有一百多家，您怎么看棉麻服饰行业的发展以及未来的趋势？ 方建华：任何现象的存在都有它的另一面，通过茵曼这几年的发展，我相信很多消费者对棉麻健康、环保的原料有了更深了解。当前社会这种快节奏、高压力的生活环境下，棉麻带给人们的自然、健康、素雅、舒适触感，让人有一种返璞归真的念想。2008年，我们刚做天猫商城，线上女装市场几乎被欧美风、韩版、韩装所垄断。到今天，我们已经有200多万的顾客群，在港澳台甚至国外也有我们的顾客。棉麻“慢生活”的穿着和生活方式已经成为新的一种新的生活潮流和时尚，为越来越多人所喜欢。 网上打着棉麻女装旗号的店铺也发展到140多家，市场已对棉麻服饰行业发展给出了鲜明的答案。未来，随着消费者健康、环保意识的增强。一个品牌的发展，需要长年累月的积累，你公司的基因很重要，我们公司15年一直专注在服装行业，从国外品牌代工到自主品牌这一路的积累下来的不是找个代工厂，拍照放到网上卖就能做起一个品牌的，没那么简单。茵曼作为线上原创棉麻女装领先品牌，引来很多店铺模仿，他们只能抄到“形”，而抄不到“神”，不管别人怎么抄袭模仿，我相信我们“慢生活”的精神内核是无法抄袭的。 提问：您曾说网络营销只是表象，那么它背后的实质是什么？ 方建华：网络营销的背后，拼的是品牌和产品整个系统工程，拼的是提供给顾客的体验。除了老顾客，新客成本上升，也就是说要吸引新顾客相比以前难，更加考验一个品牌的产品、品牌粘性和营销能力。做好顾客的体验工作，自然而然给顾客选择你和关注你的理由。也就是说，网络营销表现背后，做好产品本身才是根本，平台也是看中你的品牌实力和市场份额占比，才有地位可言。 茵曼利用互联网和移动互联网渠道优势，直接面向消费者缩短了品牌与消费者的距离，创建了一套比较完整的顾客消费数据库，通过消费行为的分析，建立了一种全新的品牌运营模式，成为新时代零售品牌的主流。 ---以下为读者提问部分--- @男人帮：你好，方总，我是做女装类目主要是欧美成熟风的，属于新开不久的天猫店，想问两个问题：您觉得店铺定位在店铺成功要素里面占比多少，以及现在的女装市场的后来者该如何定位？另外一个问题：该如何和老板沟通，让老板明白定位是店铺成功的必然因素。 方建华：定位决定了你的方向和策略，事关成败，方向错了，前面的付出就等于白干。 @老刘：方总，你好，我是做羽绒服的，刚开店不久，请问日常备货量是如何制定的？如何降低库存风险？ 方建华：可以按照实际年度经营目标的110%去备货，10%是库存数量。在订货前最好去测试一下，包含款式测试，图片测试等等。 @米宝宝：方总，您怎么看服装定制，也就是C2B，女装是否适合这种小量多款的柔性化生产方式？服装C2B未来的前景如何？ 方建华：服装不同于标准品，中低端的C2B要你有很强的供应链整合能力，高端要有款式和营销取胜的思路。目前的消费环境还不适于做C2B定制，但可以补充你业绩增长能力，目前还在探索阶段。 @小刀：方总，您好！我们也是女装淘品牌，明年考虑开线下实体店，不知道是否可行？有哪些因素要考虑？ 方建华：这要看你公司的资源和团队的基因属性，有些互联网基因的团队他到线下可能水土不服，反过来也一样。我比较坚持先做好一件事，如果为了冲规模或量而下线有一定风险。 （方建华公众号：inmanfjh） |
