天猫改版暗藏变脸危机：2014疯狂冲销量

2月14日消息，天猫首页于近期进行了全面改版，天猫首页结构的大幅调整引起业内关注。多位业内人士指出，首页改版成为天猫2014年战略风向标，其背后的逻辑显示出新年的关键词将锁定在“销量”和“规模”上。

有业内人士透露，天猫在2014年将放弃“格调”，更加务实，主冲销量，为在阿里上市前打造更好的业绩，以便抬升整体估值。

据悉，2013年，天猫着重提高整体形象和格调，包括引入大量国际一线品牌、奢侈品牌，主推珠宝、汽车、家居类目，打造高端MALL的形象。与此同时，天猫没有全力冲击销量，甚至在双十一期间也有意克制，从而不破坏交易过程的用户体验。与此同时，淘宝配合天猫，关闭了多个营销通道，整站促销活动明显减少。

然而，2013年天猫和淘宝GMV增幅放缓的趋势，让阿里巴巴深感焦虑。

电商资深人士黄若曾在年初表示，电商超快速销售增长时代已经结束。从2003年开始到2013年十年间，淘宝和天猫的总销售额大概经历了从8000万到1万亿的狂飙速度。2010年以前的年增长率都在90%以上，从2011年开始增速放缓到60%左右。

阿里巴巴2005年-2012年网络零售交易额(淘宝+天猫)

此次天猫新版首页结构有几个重大变化：①首页焦点图增加，并且关联到不同类目；类目只显示至二级类目，细分市场流量入口减少，流量更加集中；②推出天猫主题购模块，提供营销活动展示位置；③商品展示的楼层增加，由7层增加为11层，增加了众多展示位。

天猫新版首页第一屏

有商家表示，天猫之前大部分展位是商家的商品，只要符合条件就可以报名，报名通过后就可以进行展示，并不收取费用，属于“计划经济时代”。天猫改版之后增加了大量的展位，预计这些展位将在不久的将来成为同钻展位类的广告位，竞价将是不二模式。

不过，业内资深人士陈宇航透露，展位属于天猫市场部的资源，其目的在于获取更多流量，而非通过流量赚钱。天猫增加展位仅仅是为了增加更多可把控的市场资源。

随着风向的转变，天猫2014年大促活动规则也将出现了重大调整，完全体现出销量第一的原则。比如，商家在促销活动中能够获得的资源位置是由商家上一次参与的重要促销活动的业绩所决定，这也预示了恒者恒强的马太效应在天猫平台上进一步加剧。“今后5月份的T恤节，商家的资源位置是由卖家在3月份的大活动中的销售情况决定的。”

此外，在新版首页中，女装和男装分别独立出来各自成为一级类目，而不是放在服饰这一大类目之下。有服饰类商家指出，女装是2014年重点扶持的类目，不仅成为单独的一级类目，而且在首页的楼层展示中位置提升至第一层。相比而言，男装类目成为垂直频道之后，改版的影响现在还不能下定论。

有趣的是，一些商家抱怨所处类目在首页曝光的几率变少。以珠宝为例，旧版天猫首页的商品楼层展示逻辑和线下商场的布局类似，珠宝、化妆品被放在最为突出的第一层，但在新版天猫首页中，11楼层中竟然没有珠宝类目，令不少传统珠宝品牌商家不解。

“这些类目过去更多的是用来抬升客单价，装点门面，现在天猫更加务实，冲刺销量是首要，所以最具核心优势的服饰类目仍然占据重要位置，而生鲜、农产品占据显著入口，则表露天猫通过品类扩张换得市场增量的设想。”

有知情人士透露，随着一、二级类目重要性大大提高，天猫类目负责人所能掌控的资源将提升好几倍。在这种前提下，其寻租的空间也被无形放大，商家在天猫面前将要更加“费尽心机”。