淘宝O2O：核心就是场景化

从TechCrunch2011年时提出O2O的概念到现在，O2O已经历了一个从概念到完整落地的过程。从某种程度上说，O2O的核心就是场景化，实现人的需求的即时呈现。而要实现这个目的，移动设备的普及是一个重要的条件。2013年的移动起势为O2O夯实了基础，而接下来，实现商业通路的链接与畅通成为O2O的关键。

12月25日，在2013年广东（国际）电子商务大会上，淘宝O2O项目品牌商负责人天机（李川）在天下网商承办的分论坛上，首次对外公布了淘系对于O2O的整体战略规划和思考，并把这些布局归结为“四通八达”四个字。

在此次讲话中，淘系O2O的全部思考可以归结为五句话。

1、对于O2O，通道很重要，不同应用场景的针对性商业逻辑更重要

移动商务为线上线下商户提供了直接接触消费者的通道，全面改写了PC时代的互联网交易规则，但这不是全部，在通道带来的每一个消费场景背后，消费者的体验可以很简单，但其背后商家需要解决的细节问题却非常复杂，这需要商家根据消费场景逐步摸索针对性的商业逻辑。

2、O2O的商业闭环，需要梳理商业链条、打通商业通道、整合商业价值、平衡商业利益。

简单来说，品牌线下店铺的导购员是否会愿意接受O2O，线上成交的业绩他们是否可以同样享受提成，各地分销商要怎么样从中分享利益，店铺改造的费用谁来出，每一个环节上是否需要专人负责，管理架构是否需要调整……所有这些都要求品牌重新思考电子商务，并且投入精力和资金去打通商家内部的商业链条。

3、O2O最有价值的是创新的商业价值与客户体验，而不仅是解决现在的问题。

线上线下原本是两条平行线，但是O2O如果仅仅是把两条平行线捏合在一起，这仅仅解决了现在的线上线下融合问题，但是没有触及O2O的核心，O2O的核心是两条平行线相交之后带来的各种可能性和各种新的商业模式，以及为消费者带来的全新体验。

4、电子商务正在回归其经营价值——商务电子化。

电子商务不是东西在线上卖还是线下卖那么简单，电子商务的核心是帮助商家解决问题。越是传统的地方，越有利润和价值；问题越多的地方，越有商务电子化的价值。最终所有的商务活动都要回归到创造价值上来，商务电子化是最有效的手段。

5、O2O不仅仅是解决线上线下的问题，而是所有的场景都基于移动商务的SOLOMO

移动商务的价值是把消费者和商家链接在一起，消费者出现在哪里，商家的渠道就延伸到哪里，不管这个渠道是线上或者线下，PC端或者移动端，所有的消费场景，都有O2O需要延伸和解决的问题。

天机表示，真正的O2O，是基于全球化市场与格局，以大数据和云计算为链接，以SNS社会化营销为传播核心，以LBS定位与跟踪技术为基础，以移动互联网无所不在为场景，以PC技术系统为依托，以线上线下融合为商业模式，精准化个性化的满足客户体验为商业价值，才是未来商业的战略格局。

演讲原文：

自从今年天猫的双十一启动了O2O战略以来，最近电商行业大家都在热烈的讨论O2O。大家都在讨论的背后，就说明了第一这个将会是未来的趋势，第二其实大家都没有想得特别清楚。其实任何的探讨，都是对于未来的一种思考，所谓的战略，就是对于未来的占卜！

其实今天给大家到来的淘宝O2O的分享，也是一种思考，除此以外，我们还有更多的已经实现的案例，一系列已经在淘宝和天猫业务场景中，解决的现实问题及创新的业务场景。而这些对于未来电子商务的思考，和现在正在实现和普及的趋势，都将影响未来的商家格局。

一、商业本质不变，思维需变

最近大家都在关注移动互联网的发展，也看到了移动电商的时代正在到来，特别关注O2O对于未来的影响。于是大家都在喊，天变了，环境变了，方法变了！

其实不然，中国智慧的经典《易经》中说，任何事情都在变化中，在考虑变化的时候，关键要思考三个要素：不变、变化、变易。所谓的有生于无，一生二，二生三，三生万物。那么对于O2O线上线下融合这件事，到底什么是不变的，什么是变化的，什么是变易的呢？

不变的是商业本质！商业的本质是市场需求，是产品，是服务。在电子商务时代也是如此，商业的本质会更加以本源的心态呈现。好的产品与服务，比如海尔，无论在线上线下都会发展得很好；好的产品和服务，比如裂帛、茵曼，在C2C、B2C都可以发展得很好；好的产品和服务，比如银泰、宝岛眼镜，在B2C及O2O中一样可以发展迅速。

变化的是平台场景！移动电商的时代大门已经开启，而这个变化绝不是简单的将电子商务从PC端迁移到手机端，也不会仅仅是屏幕变小了，随身可以携带这么简单，而是未来会有很多的新业务场景发生根本性的变化。对于O2O也不简单是线上的货线下取，线下的或线上采购如此而已，这个是一个表现，商业逻辑的变化才是核心。

变易的是思想与商业模式！变易，就是“三生万物”的这个“三”，是基于未来商业发展的思考，是创新的工具与产品，是新需求的产生、新平台的运营，新体验的创造，新产业链的融合。变易的部分，是对于商业的核心要素转变的敏感，是对于商业模式颠覆与重建的努力。

没有对于“不变”的理解，所有的变化都是无根之木；

没有对于“变化”的理解，所有的努力都是缘木求鱼；

没有对于“变易”的理解，所有的创新都是无源之水。

二、场景背后：是O2O还是OAO？

其实，很多时候谈O2O，无论是Online To Offline，还是Offline To Online，都是不完整的，因为这是线性的思考，不是一个基于有机体和生命体的思考。因为核心不是谁和谁打通的问题，好好的干嘛要打通呢？

核心的问题是一个融合的问题，我是学生物科学出生的，准确的说是学兽医出生的人，在基因学的两条链中，是双螺旋的立体的结构，中间还有ATGC的密码相连。所以在谈O2O的时候，我觉得更加像生命体，是一种突变，一种进化，一种生态系统。

所以我更加喜欢提的是OAO，也就是 Online And Offline，而不是O2O。我真不是在玩文字的游戏，而是实际未来的场景中，他们就是融合在一起，一切围绕着客户的极致体验而被场景化的商业形态。

下面先给大家描述一个场景，这个场景在美国的星巴克已经实现。未来的场景中消费者极端简单，但背后的商业情景才是很有趣的，而且是有非常复杂的商业链条作为基础的。很多人讲O2O，一直在强调平台、功能、渠道，但都没有结合场景，而商业场景才是核心的问题。作为一个新的商业模式，新的工具，必须解决现实存在的某个问题，或者满足创造新的需求。

这是一个星巴克的案例，有一天你在公园跑步，然后突然你想要喝一杯星巴克，你只要掏出手机讲一句话“给我来杯星巴克”，十分钟后就会有一个星巴克的小伙骑着电动车从后面追上你，把星巴克送到你的手上，你也不用在掏钱付款，只要拿着你的至爱继续跑步就可以了。这个场景非常简单，但是背后的商业链条却非常有趣。

你打开手机，讲要星巴克，这句话就会发送给星巴克总部，星巴克会根据区位授权确定你的位置，然后将信息发送给离你最近的店铺，店里的配送员会根据你的位置配送，并且线下的会员体系和移动端都是打通的，还会根据你的性别选择不同的配送员，你是帅哥就让美女来配送，你是美女就让帅哥来配送。甚至连支付环节都不需要输密码，因为语音识别发现这就是天机，是手机的主人，就直接把钱预付给他。当我们的距离在一米之内的时候，就会默认我们已经成交，并取消快递员对我的位置的跟踪信息，以后我去哪里，星巴克再也无权获取。

WOW，就是这样的情景，多爽！一个消费者极致简单的背后，有非常复杂的商业逻辑。所以先是商业逻辑，有了试验情景，然后才会有技术、平台、功能、产品。

三、O2O战略的4个环节

O2O是一种商业的模式，有人说他是未来的趋势，也有人说他是一个伪命题。先不管他命题的问题，我们先去思考，任何一种商业模式背后的商业基础与商业要素是什么？

对于农业经济，是以土地为基础，以劳动力为核心！

对于工业经济，是以机器为基础，以自动化为核心！

对于传统经济，是以产品为基础，以品牌力为核心！

对于PC时代电子商务，是以互联网为基础，以降低交易成本为核心！

对于O2O线上线下融合，是以移动互联网为基础，以商务电子化为核心！

线上有一条线本身就存在，一直运营得都很好，线下也有一条线，运营得也很好，这两条在商业中是平行线，如果只是简单地把两条线链接起来揉到一起，没有任何价值，并不产生真正的商业价值。线上线下一旦被打通，一定会出现以往线上线下都不曾出现过的新的商业模式，这才是O2O的核心，而不是简单的线上商品线下卖，线下商品线上卖，如果是这样就不用干这个事情了，这个事情没有价值。

逍遥子在2013年的双十一天猫智囊团沟通会时说“2013年开始电子商务将演变成商务的电子化”。目前的电子商务的总额，仅占整个国民消费的5.7%左右，也就是说线下是有95%的商务还没有被商务电子化。马总说，我们已经把我们的战略放到了传统企业中那些还没有电商化的环节，那些环节中，越是传统的地方，越有更多利润和价值，我们把这种市场重新进行了规划。我们已经把整个经营与战略的思路，从电子商务变成商务电子化

第二个核心环节，O2O的核心不仅是线下线上打通，而是所有商务都将跟手机打通，移动商务才是沟通的核心场景。是基于整个无线端的发展的，正是因为未来谁都知道移动商务是什么样的，未来电商是所有人都在刚刚起步的。O2O不是基于解决以前的问题，我们的思考是基于未来的商业模式是什么，而不是简单线下的店铺电子化。

那么未来的商业是什么样子呢？这张图所蕴含的O2O的场景，会成为推动未来三到五年电商发展的哲学思考与核心蓝图——SOLOMOCO

基于全球化市场与格局，以大数据和云计算为链接，以SNS社会化营销为传播核心，以LBS定位与跟踪技术为基础，以移动互联网无所不在为场景，以PC技术系统为依托，以线上线下融合为商业模式，精准化个性化的满足客户体验为商业价值，才是未来商业的战略格局。

讲到战略，所有的O2O战略四个环节：

第一个环节终局，未来电商是什么样子，五年十年电商是什么样子；

第二个环节叫做布局，一二三四五你要布局，像下围棋，先占领势，再占领位；

第三个环节定位，让别人知道你是谁，帮助所有企业做好商务电子化，

第四个环节是策略，我应该采取怎么样的方法，什么样的工具去实现与达成目标。

四、O2O核心解决的现有5个商业问题

O2O之所以成为一个趋势，就是我们目前存在的很多商业环境中的问题，可以通过线上线下融合的问题，得到解决与应用。到底现在商业有哪些问题呢？

1、店铺的流量在走低。有店铺，无流量。

店铺的人现在越来越少，人们上街不等于逛街，在万达、银泰城这样的地方，人们主要不是去买东西，而是去看电影吃东西，顺便逛逛，顺便逛逛背后的商业逻辑就不会那么直接。

2、会员系统与会员互动。

我特别强调一下会员系统，在天猫和淘宝的体系里面，我们帮助商家沉淀了上亿的会员，类似周大福这样的品牌也有百万的会员数据，这些数据是别的平台都不具备的消费者数据，这些消费者数据能够用来解决实际商业场景中接近17个中各种各样的商业问题，这才是会员系统的价值所在。

3、需要现场逛街才能购物

基于定位技术的商业场景，成为O2O环节中最核心的东西，现在大家知道我们为什么要收购高德地图了，没有高德地图就缺少了O2O最重要的环节。

4、解决断色断码

我们线下的商场里面，很多的服装企业、鞋类企业，有30%的成交因为断色断码流失，目前我们已经给大家准备了一套非常完善的线下断色断码解决方案，如果能提高10%线下销售额。

5、SNS分享

以往线下客户的购物后的满意或者不满意都是无法得知的，只能依靠导购员的推荐与自我的经验。而以后的O2O环节是可以即时互动，多方面交互的。并可以分享到微博、来往、微淘等等平台上来。

这几个环节是大家日常碰到的问题。也是O2O可以解决的几个业务场景中的部分问题。

五、那些在天猫与淘宝平台已经实现的O2O的场景

为什么今天所有的企业、所有的品牌，都在聊O2O，为什么？双十一我们也做了O2O，我们做的更多的地方是两个环节：第一是销售、营销和支付的环节和银泰打通，虽然银泰在那一天的销售额和350亿相比很小，但是意义很大，这种跨界的合作让大家都知道O2O有想象力，所有人都去思考，O2O是否可能。

1、鄂尔多斯的O2O——解决利益冲突问题

对所有企业来做整个电子商务的时候，品牌的核心是数据，是我们的工具，是会员，而对于所有的企业来说，最难的，大家最心动的是，是对整个地面的把控，基本上地面的打通之后，就会逐渐把O2O做起来。

鄂尔多斯这家公司怎么做的呢？鄂尔多斯是中国羊绒领域的领袖，那么他的O2O是怎么做的呢？第一个地方是电商是没有货的，因为他所有渠道商的货都进了一个系统，电商只有虚拟的仓虚拟的货，没有真实的货，第二个地方，电商只帮线下卖货，本身不卖货。什么意思呢？聚划算的品牌团，其中有30个坑位给了他们，其中第一个坑位给了北京，第二个坑位给了上海，第三个坑位给了湖北，总之给他们三十个线下渠道商。于是三十家你们卖什么货什么价，以往是三十个线下经销商一起打架电商部门，现在是内部竞争求助电商部门。在他们公司里面，电商是部门，关系超级好。因为线上卖的货都经过线下过来，这家公司用一种非常轻的模式，轻松化解了线下渠道的冲突。

在这里有一个非常核心的地方：O2O不仅仅是一种系统和工具，在传统企业里面，电商最早是一个营销部门，当一个传统企业决定做O2O的时候，电子商务的营销部门也变成了企业的战略部门，这个部门必须为所有线下部门负责。O2O是电子商务到商务电子化的升级，也带来了电商部门在企业组织管理部门的升级。

2、别克汽车——4S=2S+2S

汽车也是一样，具体的方式，线上订单，线下体验服务，在今年双十一中，与别克做了O2O的合作，采取线上线下互动的模式，打通营销环节与服务环节。除了汽车，整个家居行业也是非常适合O2O的，我们的家居设计是要测量定做的，还要上门服务安装等，都是核心的亮点。

3、宝岛眼镜——营销与服务的融合

宝岛眼镜，全国最大的眼镜企业，有三千多家门店，隐形眼镜，常规的配镜，这样的公司做O2O是非常非常合适的。因为这种方法，就是以往线上能用的线下也能用，这就是电商基于未来思考的创新。我们所有宝岛眼镜和线上打通，就是你在线下配镜的时候，一查，最近的店，客户端就找到了。我们就可以前往了。以前所有配镜的店，当他们离开家之后，都会跟企业沟通不方便，在未来你只要刷微淘，马上就可以加入企业会员，以后在服务都可以通过企业交互，所以一定要重视我们的微淘和我们的来往，我们在这个行业里把线下的会员制给打通掉了。

4、银泰——支付体系与营销体系

这是淘宝在做的事情，另外一个关键环节是，微支付，我们支付宝是一个非常关键的环节，所有未来的支付环节基本都可以基于手机端解决。为什么银泰在今年双十一和我们战略合作？很核心的原因是以往他们有很烦心的事情，而我们支付宝的声波支付环节，扫码支付环节，他们在任何一个店面15秒就可以完成交易。而且最厉害的是以往你开交易的背后是没有会员制的，而和你合作之后只要是拿了手机刷了支付宝，马上所有的会员数据就会回传给银泰。

同时，银泰不仅知道客户的信息，还知道他在店里其他店铺的消费信息，这是支付核心，不仅是钱的问题，更是消费者数据和精准的消费的问题。支付的环节税率和费率远远低于大家的所有工资卡的费率，我们的费率非常低。对于客户的再造。精准的会员服务。

5、优衣库——货品体系与营销体系

简单的做线上购买，线下取货，这种方式注定要死掉，但当他作为一种营销方式的时候，就产生了商业情景。有一天优衣库准备做线下大促，于是线下拿货，在这一天价格卖得非常低，形成了抢购，非常多人去抢购，但是却要求必须去线下提货，就变成了消费者引流，10万会员从线下抢购。这个环节对于线下开新店非常有效。

6、星期六——智能备货系统

星期六是鞋类的优秀企业，通过我们正在合作的会员分析系统，可以帮助线下备货，对数量、码数、颜色等都有一个线上数据的基础，有了数据反馈的核心闭环。由于有了会员数据，我们知道他什么样的身高，喜欢什么颜色。我们可以告诉他线下的门店应该备什么样的货。

7、GXG——断色断码解决方案

当我线下的货有断码，消费者只要拿出手机，马上就在他的线上门店看到了任何一款任何颜色，只要线下付款，我们用顺风快递24小时直接送消费者家，而这样他的地址又到了店铺，而且背后还会做精准的一些推荐。所以线下和线上的用户数据要详细数据，分析完之后，这个地方消费者大部分身材是多少的，你分析完之后把数据给到线下，对线下门店有非常重要的作用。这样子的备货以往在传统企业最头痛，但由于我们的会员结构，可以很轻松就帮他做完。

六、淘宝O2O解决方案——四通八达

O2O最终需要形成一个完整的商业闭环，我们还是用一个实际的商务情景吧。

今天我还是以GXG为例，天气变化我马上想买一件衣服，然后拿出手机进入淘宝无线，通过LBS一查离我一公里有一家GXG的店，而且我是他会员，有一个优惠券，那我就GXG的店面，并在手机端预约对方的导购员。我还没有去，一公里他们的服务员已经知道，天机老师要过来，离我只有一公里，天机老师喜欢哪几件衣服。到了店里，他就说天机老师，你要的衣服我已经帮你准备好了。因为他们有我以前购买的数据，可以根据我以往的选择，智能匹配，推荐我可能会喜欢的衣服。

另一个是加入微淘，售货员是我的朋友，并且我允许他有什么好活动的时候发我信息，然后我不想拿允许他直接给我发货。他说没问题，天机老师，我马上给你快递回家。你都不用提回去。如果你要退货只要刷卡客户保障卡的微淘二维码，退货快递员上门不要钱。

想想，这个的购物是一件多么爽的事情啊！而消费者的每一个爽，都有大量的辛苦的工作在进行，也有巨大的成本付出，也有庞大的社会化的分工体系。

所以基于这样的考虑，我们为企业设计以一套完整的解决方案——四通八达！

1、四通：首先是“四通”对于O2O核心的基础工作是打通以上四个环节，如果这四个环节没有打通，O2O就是不完全的：

第一个环节是“流通”，营销环节的打通，营销活动打通，品牌市场打通，价格体系打通

第二个环节是“钱通”，支付环节的打通，无线支付场景，支付流程设计，硬件软件设置

第三个环节是“人通”，我们会员的打通，会员体系打通，会员权益打通，会员数据打通会员的打通。对于天猫淘宝来说有最重要的优势，为大家带来新的客户。

第四个环节“货通”，是商户的打通，商品电子化，库存物流打通，二维码布点。这才是整个O2O里面最难的，也是最关键的环节。

2、八达：在以上底层的数据与系统打通的基础上，我们需要结合业务场景，全面的解决现有的商业问题，创造新的购物体验：

一达：线下缺货，线上成交，线下展示，或缺货缺码，客户通过IPAD选择扫码，一键付款购物，直送到家

二达：线下成交，线上支付线下支付，直接扫导购员IPAD，支付宝钱包付款拿走产品

三达：线上导流，线下消费线上查询周边品牌店铺，领券线下浏览与消费

四达：会员权益，优惠共享会员卡权益统一，优惠券线上线下通用，一次核销

五达：发货快递，微淘进包店铺微淘二维码进包裹，扫二维码，送包邮卡，退货免邮费

六达：导购推荐，搭配套餐导购员推荐搭配，客户微淘账号可接收一次

七达：线下销售，线上服务全国线下销售，天猫旗舰店负责所有售后业务

八达：品牌营销，全线互动品牌商的广告投入与资源投入，线上线下打通

“淘宝O2O项目”四通八达，包括了整个基础要打通的四个方面，包括实际商业经营中非常重要的8个商业情景，这个8个情景，实际上我们已经优化成了大家实际商业中的95个解决方案。

O2O的核心目的就是所有企业对于未来电商都有思考，是基于可能性的，能创造越来越多，这才是背后才存在的价值。我们对于每一个战略合作的商家，都将进行一对一的交流，结合我们的运营、类目、技术、市场等方面，为大家个性化的定制业务的解决方案。所有与我们合作的商家，也将通过强大的平台与数据库，为大家提供一个完整的O2O的解决方案。

阿里系是一个生态系统，我们的价值在于支持大家一起服务好我们的客户，我们是一起成长与发展的。同事，我们对于未来的商业，对于互联网乃至移动互联网，充满了敬畏与期待，也愿意与大家一起思考，一起开创激动人心的未来商业格局。