聚美优品：远没到成为神话的地步

4月12日，聚美优品向SEC提交了招股文件。由高盛、瑞信和J.P.摩根等联合承销。

根据招股文件，聚美优品于2010年3月上线运营，启动资金仅为1300万美元。2012年，实现净利润800万美元。2013年，营收、净利润分别达到4.83亿美元和2500万美元。2011年?2012年?2013年在聚美优品有购物行为的用户分别达到130万、480万和1050万。而且88.9%的定单是由回头客下的。此外，聚美优品49%的交易额来自移动端。

快速成长、用户粘性、已在移动端发力，都是投资人爱听的，而且这个垂直B2C网站居然还是赢利的，这简直是神话！ ??

聚美优品的成功要素有几点：?

首先是闪购模式的运用。每天推荐十几款热门化妆品，以两、三折限量出售，吸引了大批朝九晚五的白领，每天准时守在电脑前抢购名牌化妆品。?

其次是承诺百分百正品，拆封30天无条件退货，让用户免除后顾之忧。?

最后，也是非常重要的，是聚美优品非常善于搞“面子工程”。拍广告、请形象代言人、到热门电视节目露脸。还有，聚美优品上的商品都100%实物拍摄，为此专门建了摄影棚，用专业技术拍摄。 ??

聚美优品确有过人之处，但远没到成为神话的地步。有些东西不过是数字游戏，一戳就会破的。???

52%的用户流失率说明什么

聚美优品以“88.9%的定单是由回头客下的”为佐证，说明网站粘度及用户忠诚度之高。

我们不妨观察一下聚美优品活跃用户的流失情况。在整年当中，只要有一次购买行为，就被聚美优品定义为本年活跃用户。本年的活跌用户可分为两部分，一部分是去年没下过单的，叫做新增用户，另一部分是去年下过单的，叫做剩余用户。本年活跃减本年新增就是去年剩余的用户，进而可算出流失掉的用户。从下表可以看到，2012年在聚美优品购物的482.4万用户中，有251.2万在2013年没有购物行为，流失率高达52.1%。?

一般游戏、应用的7日留存率超过50%就已经很不容易了，聚美优品52.1%用户的流失率似乎不高。但爱美女士买价廉物美化妆品能到“剁手”的程度，2012年在聚美优品拣过两三次便宜，用了一段时间感觉的确是正品，2013年怎会不再光顾？何况聚美优品2013年市场费用达5215万（其中5020万美元为广告费），获得或者维护一名用户的成本为4.95美元。

代销商品保真不易

对于承诺一要看主观决心，二要看客观条件。一般来讲，经销会比代销提供更好的保障。在法律上，经销与代销有本质区别：经销商取得商品所有权，以买卖差价为利润；代销商只收佣金没有商品所有权。从一定程度上讲，多经销、少代销在客观上可以为聚美优品的保真承诺提供支撑。

聚美优品营收分为两部分，一部分是经销收入，另一部分是代销佣金：

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营收的85.5%来自经销，不等于聚美优品所售商品85.5％属于经销。

（单位 ：百万美元）

2011年聚美优品上96.4%的产品是代销。这十分符合聚美优品当年的情况，代销没有资金和库存压力，法律风险较小，但一般情况下费率很低。2011年，京东代销佣金费率只有2.04%，聚美优品则为20.8%！?

理论上讲，代销的商品不必进入聚美优品仅有的四个仓库，可直接由第三方物流负责投递（招股文件披露有49家这样的合作伙伴）。如果对部分第三方产品只提供展示，接受订单服务，聚美优品怎么为自已的保真承诺保真呢？

承诺了百分百正品，也知道代销商品保真不易，聚美优品仍然进行着大规模的代销。原因不外两个：一是割舍不了4.03亿美金的交易额（GMV）及占总营收14.5%的代销佣金；二是聚美优品经销的化妆品不过尔尔，代销品的真假也就那么回事儿，这与50％以上的用户失流率不无关系。

?17.00元、11.60元、10.00元只能是编的

所谓履约费用，就是按订单把商品交付到用户手里所涉及的全部费用之和。主要包括：运输费用，租赁及运营北京、昆山、成都、广州四个仓库的费用，1778名物流人员的工资，还有支付给49家第三方公司（如快递公司）的费用等。 ?把所有的费用加起来，除以每年完成的用户订单数，结果非常有趣。

把一大堆数字加起来才能算出履约费用，乘以当年的美元兑换人民币的汇率，再除以3596.2万张订单（以2013年为例）居然就是10.00元人民币。再往前年，2012年、2011年每张订单的履约成本分别是11.60元、17.00元，一分不多一分不少，这样漂亮整齐的数字只能是编的！