大象安全套刘克楠：我们会营销，也怕别人说

与马佳佳一样，大象安全套的刘克楠和赵川同样是90后创业者的典型。他们做了一个安全套品牌，号称是“使用互联网的人群中最懂安全套的品牌”，打算对标杜蕾斯。尽管他们在营销上很有一手的，但在曝光这件事上，也有担心。


大象安全套在网上红了。这和它自己打出的广告语“厚度和市场最薄的 0.03mm 保持一致、单手打开、秒分正反”关系不大——它的知名度更多是因为做了几件国内安全套市场上从未发生过的事：只销售一个型号一款产品；只在线上销售；不采用任何形式的分销模式。

“搏出位”之余，大象的线上销售行为也让很多人质疑用互联网思维卖避孕套是否可行，毕竟，便利店、药店和自动售卖机才是避孕套类日常消费品的重要渠道。

刘克楠和赵川对此不以为然。

这对90后创业搭档一开始就将大象定义为“使用互联网的人群中最懂安全套的品牌”。只考虑线上渠道，也是“为了贴近互联网人群”。

做点生意

2013年5月，这两个年轻人合伙创业安全套项目。赵川负责注册公司，刘克楠则为了供应链而奔走。他们很快成立了“大象和他的朋友们”科技有限公司。今年1月7日，安全套品牌“大象”正式上线售卖。

创立大象科技前，刘克楠和赵川是大学室友，两人曾有过一次失败的创业经历。那是2012年4月，尚未毕业的两人合伙做一种新型材料包装的啤酒。他们前期调研了两个月，最后发现啤酒这个行业初期投入资金需要100多万元。他们当时不知道可以找投资，于是创业失败。

这一次，刘克楠认为自己在产品方面进行了充分的调研，“我买了市面上所有的安全套来研究，发现它们的痛点进行改进。我们也问朋友们（对安全套）有没有什么需求，一般需求就是薄、秒分正反、清洁。”

他们将产品的目标用户设定为“18到30岁的年轻人”，全力注重和这群人互动。看看他们的营销话语：“针对杜蕾斯，和杜蕾斯对着干”、“我们要做百年企业。中国是一个长期‘性压抑’的市场，这未必是不可能完成的任务！”“大象是为朋友们做的产品”……有人说这是大象的“噱头”，但无论如何，在这个寡头垄断的安全套市场，出名，让更多人知道自己，是大象现在做得最好的一件事。

赵川很相信刘克楠的营销能力，他说：“刘克楠在大学时期就表现出不一样的地方。大象官网上的文案，他能以90后为主的年轻人愿意接受的方式写出来。我觉得他特别能明白90后在想什么。” 但当我们问刘克楠90后消费者到底在想什么时，刘克楠打了个太极，“90后80后需求都一样，都有过20多岁的时候，不要给90后和80后贴标签，其实大家20岁左右所有的需求都差不多。我们不想和用户是买卖关系，我们只想和用户交朋友。”现在，微信、微博是大象的主营销阵地。

这样的品牌定位和营销策略让人想到小米，刘克楠此前在媒体采访中也多次提及“小米前员工”的身份。很少有人知道，他曾在马佳佳的团队里工作过。

从小米离职后，刘克楠在北京兴隆街开了家情趣用品店——这家情趣用品店不久后被马佳佳接手。

这段情趣用品店的经历让刘克楠意识到和“性”有关的产品是有市场需求的：好玩儿，有噱头，而且绝不会缺少曝光量。同时，这些情趣产品的成本也很低。刘克楠告诉《财经天下》周刊他最终决定做安全套的原因，“安全套是花钱不多、能做还能创新的东西。”

质疑来了

他在经营情趣用品店时努力积累自己的人脉，这些人脉最终在他创办大象安全套时给予了帮助，比如性商网的前总经理。据刘克楠透露，这个朋友为他提供了许多供应商的联系方式，“大象的一些参数，香料来自厄瓜多尔、润滑剂来自荷兰、代工厂来自马来西亚、包装厂和苹果同一家等，这些厂商不少都是这位总经理介绍的。”

但这款国产品牌安全套的质量开始还是受到质疑。厄瓜多尔的香料、荷兰的润滑剂……这些被大象挂在嘴上的广告宣传无法证明其产品具备过硬品质。而且渐渐地，媒体的风向也在不断变化。刘克楠和赵川开始不希望媒体介入——媒体报道已经无法起到最开始时的营销作用了。

赵川开始担心，自己的产品也会像其他那些带有互联网标识的产品一样，经历先捧后杀。

“所以我希望我们把产品做得更好时，媒体再来说我们。”赵川所指的是下一代大象安全套产品，据称包装和产品本身都会有新的变化。

这个曾创业失败过一次的年轻人不害怕再次创业失败。“这是一个机会，在年轻人里，我们可以做一些不一样的事情。以前的行业自己想回去肯定还能回得去，我何不利用这个机会再历练历练呢？”现在，刘克楠主要负责产品和商务，而赵川则负责运营、管理以及财务。

作为创始人，赵川认为自己的价值是“一个能把刘克楠拉回来的人”。他举了个例子：就在采访前不久，有个国内前三的投资公司追着刘克楠投资。“刘克楠差点就接下了这笔钱。可大象科技现在不需要那么多钱，也不需要出让那么多的股份。我得为哥们负责啊。”赵川说自己当天晚上就给刘克楠打了四个小时电话，“咱们不着急要钱，只要咱们东西做好了，我不怕他不回头。虽然对方当时说，过了这村就没这店了，可我相信半年之后，肯定不止（投）这点（钱）”。

不久前，某家媒体写过一篇带点高级黑的文章——直接质疑大象的互联网思维喧宾夺主。“互联网思维”这个标签开始让大象科技避之不及。但据刘克楠说，现在愿意批量购买大象避孕套作为活动赠品的仍然大多是互联网公司，包括360和百度。这些互联网公司以开放自居—一款全新的、带有互联网感的、创业的、与性有关的产品可以让他们拿来标榜自己的开放性。

采访当天，刘克楠一开始拒绝了拍摄。而赵川则坚持“不是不能拍照，我是怕有人会说我们”。最终，他们要求只得拍摄大象科技的八人团队，而非两人的创始人团队。

对话刘克楠：我们打算改变大家的习惯

问：你们真的一点不在乎传统线下渠道吗？

答：我们卖线上，就想改变大家的习惯。现在屈臣氏和711都在主动和我们联系。近期我们还不会铺线下渠道。

问：和冈本或杜蕾斯的同类型产品比，59元7只装的价格不算便宜，你们怎么打动那些对其他品牌有忠诚度的用户？

答：我们是不管用户在什么地方买，价格都是一样的，做得到公平。我们不太关注竞争对手，或者说不把他们当竞争对手，专注做自己的产品和服务。

问：产品经过哪些实验或认证——怎么让大家相信你们所说的又薄又安全呢？

答：我们的产品认证都是大象整体产品的认证。我们在马来西亚的这家工厂有股份，他们专业生产安全套。泰国那家工厂，是生产冈本的。找这些公司我主要看两个数据—出货量和销往的国家。我没做过安全套，最好的办法就是选择最好的公司。主要就是看他们都给谁供应，比如润滑液这一家，也给食品供应。