大悦城构想：用大数据进行精准营销

“希望未来的购物中心成为一个地缘辐射半径比较大的、有共同属性的人聚集的社区，是这群人的社交场所和生活中心。”中粮置地北京公司副总经理、朝阳大悦城总经理周鹏描述说。

根据中国购物中心产业资讯中心不完全统计，截至2012年底，国内41个大中城市共有3100家购物中心，商业建筑面积累计达到2.2亿平方米。

如何才能从这么多购物中心里脱颖而出？

周鹏把购物中心定义为家和工作场所之外的“第三生活中心”，虽然他不太愿意将“放慢节奏”和“延长消费者停留时间”画上等号，但这正是大悦城要去的方向。

那些18~35岁，年轻、时尚、潮流的客群需要什么？

针对业内“去主力店化”的质疑，周鹏强调朝阳大悦城对主力百货的调整是希望将卖场内的品牌都做得更加丰满，“人有我优”。例如，要求品牌商在大悦城内开设的尽可能是旗舰店，强调唯一性和规模化，营造购物的舒适感。并推动商家直接在店内增设咖啡吧、娱乐设施等环节，让消费者在购物的同时就能进行体验。

另外，朝阳大悦城还将引进更多高端家居品牌、加入话剧和歌剧等文化先锋内容，甚至“教”场内品牌如何按照家庭情景的模式进行商品陈列。

周鹏说，未来的生活业态将占到购物中心业态的60％~70％，每个店就代表着一种品位和生活状态。

为了保证上述“体验”优化不至于沦落到购物中心一厢情愿、消费者并不买账的地步，大悦城还需要完成一件非常重要的事：消费者数据收集。

中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平归纳了国内购物中心探索线上发展的三种模式：一是阿里集团与银泰百货这两大线上和线下的“大佬”互相成为对方第二大股东、深度合作；二为苏宁同时开展线下和线上业务，并且正在打造“互联网门店”的全新模式；其三则是万达广场纯粹将线上作为营销工具的模式。

现阶段传统卖场和电商平台都在探索，可以肯定的是，未来O2O模式下的线上线下结合将会更紧密，移动互联的应用也会更广泛。

大悦城的切口也就在这里。

周鹏今年想要完成的一件大事是在朝阳大悦城内部成立消费者实验室，对消费者的反馈进行记录和分析。

“购物中心是卖客流的，但这种客流不能简单粗暴。所以消费者实验室的作用一部分是引领，未来我们想要通过实验室教育消费者，比如农业、高科技如何改变生活。另一部分则是通过实验得到详细的数据。”

而在北京另一家大悦城——西单大悦城内，消费者连上商场内WiFi的同时就自动成为了大悦城数据库的一部分，后者只要统计WiFi接入点的客流情况就能勾画出消费者在卖场内的轨迹图。这还不够，大悦城目前正准备使用LBS技术对客流进行定位，从而更精准地记录下消费者的位置变化。

中粮置地商管公司总经理助理、推广部总经理危建平对《第一财经日报》透露，今年年中，大悦城还将把会员卡与车牌号进行绑定，通过车辆在购物中心内的停留时间来判断并收集该会员的购物时长。

大悦城做这些事的目标很明确——利用大数据分析消费者行为，并在此基础上进行精准营销。

中粮置地总经理韩石去年年底预言：“随着市场的成熟发展和变革，大数据和体验经济将成为撬动商业价值提升的两个重要杠杆。”周鹏评价说，移动互联一方面为购物中心洞察消费者需求提供了一个新的工具，另外也让消费者知道卖场可以提供的服务，“智能终端对电商来说是锦上添花，但对购物中心却是雪中送炭”。

根据对消费者，尤其是全国超过80万会员的分析，大悦城在商场内针对不同客群进行信息推送。在此基础上，大悦城启动了名为“购物篮计划”的精准营销，将会员分为21个层级，为每一个层级推送完全不同但与之相应的信息。

当不同层级的会员来到卖场并通过大悦城的APP链接到WiFi时，大悦城即可监测到该会员来到卖场的动作，并通过后台技术自动调用会员信息，为其匹配有针对性的折扣、新品等时效信息进行推送。

今年3月8日，大悦城还欲借助“三八节”与支付宝的合作继续扩大消费者数据的收集范围，并且通过移动支付的打通为O2O闭环画上最后一笔。

但仅凭单向度的数据收集，周鹏提出的“社区式购物中心”构想并不能完全实现，更重要的显然是交互性。为此，大悦城近期正在频繁地与国内的社交平台接触。

危建平介绍，目前大悦城正在与以大众点评网为代表的平台讨论合作事宜。对大众点评网而言，与实体购物中心的合作可以让其直达餐厅等商铺的末端，甚至可以看到具体的菜品。相应地，大悦城方面则能得到从大众点评网导流而来的客群。

“电商先通过向心作用把数据做得越来越大，然后再通过离心作用慢慢细分到社区等微观单位，而购物中心正好以局部地域的地缘辐射优势见长。因此做强社区、做强社交的线上平台和我们几乎是一拍即合，未来双方会有很多合作点。”周鹏说。

大悦城每年会为发展定出一个主题，今年的主题将从2013年的“商业聚焦体验”过渡到“商业聚焦创新”。

周鹏说自己2014年要做两个增量，一是提升品牌数量和质量，另一个则是增加购物中心的流量。

“过去没有想好怎么通过新模式盈利是我们自己笨，但消费者现在已经习惯了智能终端，如果能在卖场里把流量提升到无限大、通过实体店提供的入口来进行线上生活，这将为未来的社区式购物中心做一个很好的铺垫。”