李潇：健康行业老鸟告诉你一个新店铺的生存法则

医药保健品类目虽然目前在线上的绝对规模不大，但增长非常明显。燕窝品牌燕格格创始人李潇在这个行业已有近10年的经验，事实上李潇的团队每年都会在健康领域孵化新的项目，除了燕格格，旗下还有燕 网保健品专营店、东仁堂大药房旗舰店、加州阳关海外专营店，分别瞄准不同的细分领域，且都在同类店铺中排名前几。团队在每一个新项目上马前会准备很久，存活率比较高，基本都能做到三五千万一年且第一或第二年开始盈利。



李潇和他的团队究竟是如何挑选新项目？又是如何从0开始运营一个新店铺的？请看李潇在ORIC的独家分享。

为什么你应该关注他的分享？

李潇，燕格格创始人

李潇05年开始做淘宝，代理品牌保健品。10年10月，和夫人沈丹萍创办线上燕窝品牌燕格格，11年6月受血燕风波影响关店，12年10月重新开店，目前是淘宝燕窝销量第一。

谁提问了分享嘉宾？

奥康电商总经理 向文韬
齐家网市场总监 沙海
泰山兄弟创始基金投资合伙人 简江
天下网商 祁钰
天下网商 吴梦
天下网商 江小虎
天下网商 马晓丹
天下网商 顾佩

观点提纯：

1、性价比，是建立在性能足够好的前提下谈性价比。燕格格的核心是做比线下主流品牌燕窝标准高20%的燕窝，价格引流款与线上主要竞争对手一致。
2、选项目的思路是：第一：有没有市场；第二：我们是不是可以做到，和现在市场上几个牌子相比，对客户来说是更好的选择。
3、受血燕风波影响，恢复会比较慢，但燕窝是个不错的行业，做透后事情不多，不需要每季上新。


以下为互动实录，分享于2014/8/13 20:00

李潇：大家好！我是卖燕窝的燕格格品牌，李潇。燕格格的团队目前有四十几个人，大部分没有搞过淘宝运营，是一群懂燕窝的淘宝菜鸟。

我们主要围绕大健康领域的各个细分类目，因为本身自己一直在做这一块相关产品，对产品和细分的客户需求本身有一点了解。

做燕格格之前，淘宝比较主流的是一些品质没有那么好的燕窝。或者换句话说，本来线下是100块成本的东西卖200，线上主流在卖120，但是东西的成本只有 80。从自己买食材的需求出发，大家都清楚这个不是自己最想要的东西。还是那句老话，性价比，是建立在性能足够好的前提下谈性价比。因此我们有机会提供比 较好的东西。

实际上13年之前的四五年我们一直在关注这个品类，2012年底看到燕窝行业数据开始恢复后（之前的燕 窝风波几乎导致整个行业消失），我们在13年4月份规模投入之前，到马来西亚、香港、以及广州的清平市场（国内最大中药材市场）走了一遍，对我们自己能给 客户提供的产品开始有点整体感，然后就是开搞。

核心关键词，就是做比线下主流品牌燕窝标准高20%的燕窝，价格引流款与主要竞争对手一致，对刷胶、漂白、粘碎这些行业常见手法做了很详细的说明，实际上之前行业出利润很多都是靠这些。贴了几个月，很快吸引了一群懂燕窝的客户，当时客单价应该是主要竞争对手的近两倍。

燕窝的传统消费人群和淘宝用户重合度高吗？

李潇：传统的主要还是礼品，我们主要是做买回家吃的自用燕窝，没考虑礼品，从这个角度看，重合度不高。从怀孕吃燕窝的线下自用人群来看，这个人群是一致的，当然也包括其他爱美人群怕变老人群（应该包括全部妹子吧）。

新店营销推广方面有什么经验吗？

李潇：整体来说，就是在大规模推之前，先让自己的店铺和商品对于客户来说，是更好的选择。钻展和直通车都做得一塌糊涂，没刷几单就被降权了。数据前期很难看，不过很快我们就发现对手的客户流向我们比较明显。

前期到现在，团队结构应该都超过70%的人力物力花在上游。目前产品需要完善的地方还比较多，不过还好吃燕窝的人最关心燕窝好不好，这个内核目前我们在行业 已经到顶了（不是最贵的，是最合适的）。运营抢搜索入口这些我们也做，不是完全不做，不过这些我们目前应该是70分，产品85分。

客户粘性方面都是如何做的？

李潇：对于懂货的人来说，证书其实证明不了什么质量，燕窝卖的是原材料，日久见窝心。只要真的够好，客户慢慢就会懂，所以老客户营销什么的基本没做，其实换位思考，我们所有人都反感被营销。

我们会定期找一些客户比较喜欢的东西来送，比如前阵子的痱子水，很多妈妈其实很烦这个的，宝宝很难受妈妈很着急，比如立秋后我们会有一个桂花糕，基本是买就送。换位思考，按照客户喜欢的姿势来，不跟客户对着斗智斗勇。

在燕窝这个细分类目，燕格格现在占了多少份额了？增速如何？

李潇：到2013年9月基本就是类目第一了，数据魔方显示我们占燕窝类目的三成多一点。去年销售额2000万，今年应该在8000万左右，广告占比3%，毛利也很低……运营方面，重视文案比重视流量多一点，就是用让别人接受的语气把东西好在什么地方说到恰到好处。

后续发展的目标和瓶颈是什么？

李潇：希望能开活一家线下店。我们是产品品牌，产品品牌三件事，定位、渠道和广告。燕窝大部分销售还是在线下，不过线下渠道会更多元化和复杂。

线下必须撇开线上完全能够自己活，本身是一家有意思的燕窝店，或者燕窝炖品店，或者燕窝甜品店，或者燕窝帅哥卖笑店，反正不是因为燕格格有很多线上用户来买才能活的店，这事现在还没想明白。

肯定不是传统的那种参茸店，是不管你买不买燕窝都比较想逛进去的那种，当然也会承载燕窝售卖以及炖品送上门之类的传统做法。

其它项目是怎么做的？也类似燕格格吗？

李潇：运营团队最初三个人，一个产品，一个好的文案，一个懂运营的基本操作。

其 他新的类目，一般也是类似思路：第一：有没有市场；第二：我们是不是可以做到，和现在市场几个牌子相比，对客户来说是更好的选择，不一定是对于全部用户， 对于你很了解的那部分人，能做到是更好的选择，就会有的玩，当然市场要够大，销售额至少也能有个百来万一个月，不然成本会很高。

做品牌只集中在燕窝吗？

李潇：燕窝，海参。海参和燕窝有很相似的地方，我们已经找好了最好的海参，或者说对于海参用户，我们已经有更好的选择，接下来会全方位测试下。海参我了解只有一年半，对用户需求目前还需要验证下。

海参目前我们已经拿到了日本进关的所有资质，拿去国家工商总局批的，应该是国内唯一的日本海参正规报关的品牌，北海道海参是公认的最好海参。

不过我的精力主要是在燕窝，应该最多就做这两个品类，做起来后不卖货了。

线下之前发生过血燕事件，恢复会慢一点，短期不成气候，但是如果有兴趣花三五年进去搏一搏的，我觉得可以考虑，燕窝是个不错的行业，做透后事情不多，不需要每季上新。