小众品牌粉丝运营的难题

私家裁缝是北京一家做高端订制西装的线下店铺，在老板邹好运看来，客户不是品牌的粉丝，品牌才是客户的粉丝，想要通过活动等常见方式去维护高端客户太困难了，理性的男性消费者很难成为品牌的粉丝。相对来说，女性消费者对品牌产生情感就容易多了，对线上小众女装品牌芥末原创来说，虽然有一批死忠粉，但受限于资金压力，没有能力在营销上投入过多，获取新用户的能力偏弱，目前在粉丝运营上暂时也没有找到太好的方法。

为什么你应该关注他们的分享？

邹好运，私家裁缝CEO
邹好运曾是一个TMT咨询公司的分析师，2007年与李勇一同创办男装高级订制品牌私家裁缝。

徐晓彦，芥末原创创始人
徐晓彦曾在家纺品牌担任设计师，2010年3月，与赵爽一同创立女装互联网品牌芥末原创。她毕业于清华美院纺织服装系。


谁提问了分享嘉宾？

周大福电商副总 陈宇航
阿里妈妈 何徐麒
天下网商首席记者 杨钦
天下网商市场合作主管 钱天颖
天下网商ORIC 顾佩

以下为互动实录，分享于2014/8/15 15：00

邹好运：我们服务了太多高端的客人，在我们这里，我们只能更加推崇我们的客户，把他们当成我们的上帝，我们才是他们的粉丝。我们很少讲私家裁缝的故事，更多是讲客人的故事，把客户的故事沉淀到我们的品牌，这才是我们主要的工作。

所以跟大家讲的粉丝经济还不完全一样，你想拽一下都不行。因为你在粉丝面前是可以摆一下谱的，但在我们这里很难，我们更多是让客户参与进来，客户其实也很开心的，因为他觉得帮你干了一件事情，在他的帮助下，我们又得到成长，他内心也得到一种满足。

杨钦：我个人理解，要分两层来看，其实您刚才讲的很多很厉害的人，有地位的人，享受你们的产品跟服务，可能这些人构成这个品牌的元素。但是，我觉得任何的品牌当你形成了这种底蕴以后，就会有另外一部分人，虽然财富还不够买你们的衣服，但是他一咬牙还是买了。他会变成你们的粉丝。

邹好运：这种人在男性中比较少，如果是女性，可能有更强的趋同性，说我要跟这些人做同样的衣服，但是男性非常理性，你到那个价位以后，理性占主导，不容易形成购买的冲动，可能一两千块钱的，会有这种冲动，但一两万块钱的不可能。男性是很难被人征服的，是想征服别人的，这也是我们私家裁缝遇到的很大的问题，我很难维护我的客户。

你经常让他试衣服他都说没时间，所以我们不停地研究怎么能更好地维护他们，他们的消费能力是超强的。可以把10个、100个私家裁缝买下都可以，你怎么迎合他们的消费理念很重要。这些人有自己着装的品位和审美，所以有时候我们的审美跟他们的审美也会发生冲突。

这个就不叫粉丝，他认同你一下你就觉得很荣幸。所以我们其实在我们服务的客户面前，是处于弱势的。

顾佩：今天另一位分享嘉宾，线上女装品牌芥末原创可能也遇到了类似的问题。

徐晓彦：我们虽然也有一部分很忠诚的粉丝，但他们不属于特别活跃的，只属于一直存在。刚才邹总说的粉丝是倒过来的，我其实特别能理解这种感觉，我觉得中国的设计师也好，做高级定制的也好，在中国市场的消费群体中，地位是不高的。最早的时候，大家说设计师好像比裁缝更高一个层级，实际上设计师真正的价值并没有得到肯定。

电子商务出现以后，在提高设计师认可度方面做了贡献，起码是草根设计师原创品牌，通过电子商务这个平台，得到了消费者的认可。

顾佩：芥末原创在粉丝运营这块有哪些动作？

徐晓彦：太少了。这个品牌一开始做的时候，就带有我们个人的元素，因为我们俩都是做设计的，很喜欢中国传统文化，做了很久以后才慢慢了解，我们的粉丝真的和我们是一类人，志同道合的人，聊的话题也一样。我相信我们要是在线下做一些会员互动，应该会有很高的响应度，但是我们还没有做。

陈宇航：你们是怎么定义粉丝的？你是把客户当成粉丝，还是微博上的粉丝就叫粉丝？

徐晓彦：购买率，他收藏了你之后，然后能够产生反复购买。特别忠心的用户有一部分。

钱天颖：如果说我只是你的购买者，那我只是一个用户，尤其女性对于服装品牌的忠诚度并不高，很容易流失。从传播角度来看，我作为女性，并不愿意分享，因为我不愿意别人跟我穿一样的衣服，哪怕我喜欢你的东西，我也不愿意帮你传播。那么如果我是你的用户，怎么让我帮你做传播？

徐晓彦：女性买东西，买高大上产品的时候，独占性就比较强，不想撞衫，如果买便宜货就不同了，传播容易多了。口口相传也有，但独享的情况比较多。我们更多还是靠产品本身的的积累去做的。产品这块我们把的很紧，产品开发、设计都是我们的强项，但营销并不是。所以我们客户群的增长不是很快。下一步我们的计划是线上线下都做，同时增加入驻的电商平台，我们还是属于慢慢扩散的方式。

顾佩：怎么让喜欢你们的女性找到你们？

徐晓彦：我们资金有限，没有花更多的钱砸在硬广上，还是靠产品本身来扩散。

杨钦：相比淘宝前十强，你们是很小众的。在小众产品里面，你们的个性又这么鲜明，基于衣服聚拢的一帮人应该会有很多共性，可以围绕他们形成社区，理论上黏性和忠实度会很高。

徐晓彦：我们家如果做横向发展的话，用户的消费实力还是很大的。和中国传统文化相关的产业，我们同时去做的话，我相信我们的客户群一定会感兴趣。

何徐麒：说粉丝经济，一种思路是品牌人格化，另一种思路是用数据挖掘背后的东西。我们一直在说做粉丝活动，但很重要的是，反馈在哪里？反馈是否可测量？哪些会员是品牌的忠实粉丝？

比如说他浏览了几次以后产生了购买，比如说他收藏了以后，回访第几次的时候再产生购买，这些不是消费者直接的反馈，但是他实实在在购买了。体系化后，我们就可以看出这个人是不是一个忠实粉丝。

我知道阿里正在做一个测试，在芥末这边购买过的会员，他们还在哪些地方产生购买，他们会看哪些电影，这是真正我们说的粉丝里面很核心的一个东西，会员的匹配。在技术上实现后，会非常值得参考。