创客HTML5：拿什么克服低付费率

广州，一个十余人的90后初创团队。去年年初将一个基于HTML5技术的“邀请函”上传到朋友圈，没想到一天之内办公电话被打爆，宝马、奥美等大公司纷纷找上门送业务。这是MAKA创始人马雁飞创业来最大的惊喜。跟马雁飞同样惊喜的，还有H TML5行业里不少创业者。

曾被乔布斯誉为“统治Web”的HTML5，经过几年的“过高期望峰值”和“低谷泡沫”，日前终于走进了用户的“朋友圈”。南都记者采访获悉，创业者开始试水HTML5产业链，究其路径，以游戏引擎切入、做游戏社区和联营的模式是目前最为清晰的模式之一。

百废待兴

著名的“技术成熟和应用曲线”，将科技成熟分为五个阶段：诞生促动期、高期望峰值、泡沫低谷期、稳步爬升光明期以及实际生产高峰期。而HTML5技术在国内近些年的发展恰符合这样一条曲线。部分创业者乐观表示，目前已经临近“稳步爬升光明期”，比喻为“爆发前夕”。HTML5分发平台火速轻应用创始人赵九州甚至用“百废待兴”来形容。

之所以称之为“兴”，大多数创业者认为，“天时地利人和”。

南都记者注意到，单从融资情况来看，火速轻应用1月21日宣布获创新工场千万级人民币A轮融资；而就在前两个月，HTML5游戏引擎白鹭引擎(后面简称“白鹭”)获得了小米1000万美元的融资。

而从时机上来看，HTML5的客观因素亦走向成熟。

回到20 10年，乔布斯发表了一篇公开信叫做“T houghts onFlash”，里面提到HTML5必将统治Web。这样的一个预测迎来了第一波的HTML5创业热潮。而黄何和赵霏便是在这波热潮中创立了磊友科技，主要做HTML5游戏，当年便获得了创新工场等机构投资。但不久HTML5便从高潮走入低谷。白鹭引擎赵霏说：“先后推出了五款游戏，但市场反响平平。”对此，美国中经合集团投资经理高文博向南都记者分析：“HTML5在过去两年标准不统一，导致整个市场发展不顺。”在这样的环境下，再加之A PP的疯狂生长，能够像磊友科技幸运获融资并活下来的其实不多。

联营试水

不过从去年开始，智能设备终端全民化普及，硬件环境已经大为完善，国内运营商开始着力布局4G改善网络环境。今年又有一批创业者“前仆后继”式参与进来。艾瑞相关数据显示，2014年Q4季度以来，有60%的行业从业者已投入或是准备投入H5游戏，超过半数的从业者对H 5游戏前景持肯定态度。

但此时，所有创业者都无法规避的两个问题：一是HTML5过于“轻度”，难以实现盈利；二是生命周期太短，难以实现投资价值。根据艾瑞的相关数据报告显示，目前H 5游戏大多还是以轻度休闲游戏为主，缺乏持续的可玩性和固定的入口。而从游戏留存走势看，玩家对游戏粘性较低，次日留存8.58%，三日留存3.90%。

EgretC E O陈书艺向南都记者分析：“其实这些问题和游戏内容有一定关系，目前市场上还是缺乏质量高的HTML5游戏内容，难以实现盈利；我相信，包括渠道在内，现阶段渠道更多的是在做早期的市场培养，如果有好的作品，渠道非常愿意拿出优质流量去推广。”

按照这样的思路，“为了把游戏内容做得更好”，白鹭创业切入点定位于“以游戏引擎为核心技术的平台型公司”。说白了，核心价值一共两件事：对于开发者来说，Egret提供一整套开源免费的移动游戏引擎———白鹭引擎，让开发者开发移动游戏更为简单。用陈书艺的话来说则是“有点类似Photoshop这类工具，可以让人们更为方便进行设计”。

第二件事，是针对渠道提供一款Runtime的产品，以植入浏览器、手机操作系统中，这样解决了以往会出现的“适配问题”，并提高了性能。而Egret的盈利模式也随之清晰，即联营模式。这种模式也是传统手游页游最为常见的模式。据陈书艺介绍：“目前采用Egret开发的HTML5游戏已超过千款，开发者已有一万以上，月收入上百万的都有十几家了”。

对此，白鹭引擎联合创始人张翔表示，产品形态的变化，使得无端的HTML5移动游戏，具备了多应用场景和渠道联合运营的可能。除了渠道的支持，其它应用场景，譬如社交媒体和应用、移动APP等等，一样可以参与进来，运营多款HTML5移动游戏产品。

平台出炉

如果说白鹭引擎切入点一定程度上解决了“轻游戏无人付费”的问题。那火速轻应用则针对“HTML5生命周期太短”的问题。比如用户想二次去玩“围住神经猫”，其实很难找到入口。

针对这样的小诉求，火速轻应用则是搭建一款基于HTML5的轻应用内容分发平台。当用户在火速轻应用中选中一款APP或HTML5内容后，这个APP的图标会自动添加到用户的桌面上，并且可以直接开始使用，无需下载或安装。赵九州向南都记者分析：“在移动端屏幕，用户其实并不关心来自哪里，重点是什么能够给用户带来价值。所以我们的切入点是希望成为流量入口。”

赵九州对南都记者说：“以前很多人认为HTML5无法带来收费，但关键其实是因为没有解决用户和流量问题，也就没有动力去做好内容。同时百度等巨头暂时又觉得这块市场太小。”

定位做平台，目前火速轻应用首要任务则是“圈用户”。而赵九州希望能做出类似“豌豆荚”类的产品，初期做流量生意。

按照做平台的思路，赵九州希望在今年继续做“蜻蜓HTML5制作工具、云游、HTML5统计与支付工具”。他说：“随着未来HTML5游戏慢慢走到深度、重度，包括后来付费等等，我们希望尽快将用户接口跟支付体系相对接。”不过对此，高文博和陈书艺均向南都记者表示：“前期挑战在于用户；后期更大的挑战是BAT们的介入。”

掘金B端

火速轻应用并非创新工场投资的第一个项目，第一个项目是磊友科技。不过在越来越多人加入HTML5开发者大军中，一直做游戏的磊友却绕开了这块市场去做B端客户生意。

在赵霏看来：“HTML5游戏的生命周期短，粘性差，传播率快但用户留存率不高。”与此同时，越来越多企业客户善于利用HTML5游戏进行营销传播。

按照这样的思路，磊友从去年11月份开始跟海底捞合作，帮其定制了两款小游戏，当用户等位时接入wifi热点后可以自动弹出商家定制的HTML5游戏。赵霏说：“最后发现三四成等位的客户都会接受这类轻游戏。”

目前按照磊友的官方说法，称之为“游戏化营销”。这样一来，通过HTML5轻游戏的方式吸引了用户，进而帮助商家拉到或者挽留了客源，甚至刺激消费。中间商家来为这一效果买单。赵霏称将按照这种合作模式复制到更多商家。高文博说：“随着O2O越来越被传统商家所重视，以HTML5切入的这种场景化游戏或具有更强的变现能力。”

不同于磊友的技术基因，近半年也有不少的广告营销公司参与进来，开始掘金HTML5，尤其针对B端企业客户。

MAKA创始人马雁飞最初的创业切入点是做一个新媒体营销公司。为了更加丰富产品的展现形式，开始尝试利用HTML5技术去表现。2014年初，一款基于HTML5内容的产品上传到朋友圈后，一天便引爆了各大营销群。对于当时十多人的创业团队来说，密集开始收到奥美、宝马等大客户的咨询和业务。于是马雁飞调整了创业方向，开始定位为“HTML5的创作营销工具”。于是，去年9月份上线了第一个版本。马雁飞说：“令团队意外的是，4天便有了2万的用户注册量。截至目前，已有过百万的注册用户。”

虽然这些注册并未做企业和个人的区分，但马雁飞发现其实更多都是企业用户。而这恰暗合了他们的创业初衷，他希望打造成“企业数字营销的平台”。马雁飞透露：“数字营销公司和广告公司在移动化、社交化的传播背景下面临转型，社交媒体的渠道越来越去中心化，他们更应该做的是跟得上创意、专注于内容。”虽然在不少行业内人士看来，这类公司或许只能“赚小钱”，对此马雁飞表示：“HTML5只是切入点，未来是为企业客户提供完整的移动营销平台。这类市场和HTML5游戏等市场孰重孰轻，目前还不得而知。”

不过陈书艺以Flash为例向南都记者回忆：“Flash刚出来时，诞生了大量诸如奥美这类的公司，以此给品牌广告主做页面。但纵观整个行业。最终用flash赚钱的是做游戏的公司。”

知多D

什么是HTML5？

HTML5是一种高级网页技术，目前常在朋友圈里看到的那些“卡片式”翻页的邀请函、小游戏都是H TM L5网页。在过去一年，《围住神经猫》、《寻找房祖名》都是H TM L5技术的典型代表。平时大家普遍接受的网页技术版本是H TM L4.

HTML5由2004年被提出来，不过直到2014年10月29日，HTML5的标准规范最终由万维网联盟制定完成了，并已公开发布。

南都记者采访获悉，部分创业者认为，HTML5有这些弊病：生命周期很短、粘性不够、用户留存率不高、付费意愿低等。