女性社群何以迷人：这位顽主不光靠颜值

微信卖面膜的神奇故事很多，但这个故事还是令一批人心服口服。5个SKU，只用了50个微信群，起步三个月就月销百万人民币，女性社群“胡美兮”创始人段雨欣一上台，虽然最初因紧张而声音有点抖，但她的思路很快就震慑住亿邦微商产业峰会全场。

需要提前说明的，在这篇文章里面，不去论断她的做法和判断是否是真理，只想给读者提供一个不同的视角看待做生意的方式。

在微信群卖护肤品之前，段雨欣是想用微信做一个同类女性联盟，但没有找到合适契机。“已婚已育的女性社交机会太少了，她们欠缺情感的宣泄渠道和学习空间，尤其是80后和90后初为人母，精神有时候是非常崩溃的，她们对工作、家庭和婆媳等问题都有许多困惑。女人不像男人，男人很老了还是和外部世界有联系，比如说他们爱喝酒的会凑一帮，爱打牌的会凑一帮，而老太太就是跳广场舞了，她们对新东西的学习到了一个年龄就收住了。”

直到看到微信等移动社交工具的火爆，段雨欣感觉找到了连结同类女性的武器。在她眼里，微信天生是围绕女性特征而设计的，所以微信群里80%的活跃用户是女人。2014年9月份她把具备共同特征的女性朋友拉近了一个微信群。“自省，自强，不美不活，尤其是第一条，遇到事情不抱怨而自省，这对于女人来说特别重要。胡美兮的第一个微信群，就是我身边具备这些特征的女性朋友组成的。而后我把这种价值观扩散到世界各地的胡美兮微信群，胡美兮的微信群内有女县长，也有央视女主持人，相当于一个女性俱乐部。”

所以，与经营微信公众账号卖货的模式不同的是，胡美兮的公众账号只是用来服务粉丝，从来没有上过任何任何产品信息。对胡美兮来说，最核心是经营接近2000名重度粉丝组成的微信群，喜欢泡论坛和组织粉丝的她总结了一套自己的女性社群管理方法，比如每个群至少有三个发起人，其中一人必须有破冰能力打破他人心中的壁垒。不管是自建的社群，还是代理商的社群，段雨欣都要求坚持胡美兮社群价值观，并沿用她的管理方法。

等到微信群活跃起来之后，段雨欣从用户的需求倒推出自己可以卖护肤品。“2014年11月才开始出产品，春节前冲百万的时候，我都有点傻眼了，始终供不应求，下一个月的发展总会超出这个月的预期。”在微信群，胡美兮既做零售，也发展代理商，对零售用户和代理商分开管理，可以说在所用渠道上和其他微商并没有太大差异。段雨欣自己也想不明白为什么销售能上来这么快，毕竟一是卖自己设计而非大牌的品牌，二是所有层级的代理商加起来不到100人，而且他们还没有背销售任务。

但在三件事情上，段雨欣的想法是非常明确的。

一是社群内的商业和服务必须是倒推模式，不能是渠道模式，社群文化要比销售先行。她认为只有倒推模式才不会对用户过分使用，只有社群文化推广带来的客户才有真正的粘度。用段雨欣的话来说，胡美兮所有的产品都是被用户“要”出来的，所有产品是基于社群成员需求来开发，胡美兮绝不过度生产，也不给代理商们压货。

二是在社群里卖产品不应该基于产品崇拜，而应该是产品信任。她认为小米把用户当粉丝的做法在微信社群内行不通。社群平台应该放低姿态，充当服务者的角色，所做的产品可以被说“山寨”但绝对保证质量，还要对用户信息透明。正是因为如此，胡美兮2015年的SKU不会扩张太多，保持在10～12个，并且每款产品都是自己设计和试用才会面市。

三是微商之微的本质在于销售源于社交关系，并不适合过于功利化和技术化的做法，迅速拉人头攒流量的方式并不长久。段雨欣认为淘宝等购物平台是开放式的，销售靠流量。而微信是闭环，零售源于直接社交关系，所以做微商的根本还是经营社群。“当前微商圈子里我这样的做法不是主流，很多人会呲之以鼻，但是在我眼里，大量上广告，广泛发展代理商，没有形成社群文化，每个月定好销售任务，这些让一线小微商屏付出社交形象是不人道的。”

在初级阶段，除了确立做事原则，段雨欣说自己不想给胡美兮设立太多结果，设想太多结果一是没意思，二是与社群经营方法向左。虽然现在微商的主流做法还是被快速做销售的韩束引领，但是段雨欣认为未来的微商势必是基于发展稳固的社交关系而成。正是因为如此，段雨欣判断，未来5到10年移动网络上会出现大量的女性价值社群，这些社群将影响女性的消费观和世界观，而胡美兮就是其中一个。

以下是亿邦动力网与胡美兮创始人段雨欣的对话实录

段雨欣：大学学服装设计，做过服装公司，开过天猫店以及电商培训公司。喜欢泡论坛，组织过超级女声粉丝活动。喜欢与美相关的一切事物，骨灰级社群玩主。

女性社群管理的实战秘笈

胡美兮微信群做深度用户，第一个群是怎么建立的？经验怎么复制到其它群？

段雨欣：第一个微信群主要来源于我的朋友们，我是女性朋友很多的人，我参加亿邦微商产业峰会就领来了20多个村花，他们不全是代理商，很多都是用户，自己买机票从全国各地过来的，在她们的概念里面是“我们”的胡美兮。后来的群是用户发起的，发起人最好是有三个以上，不同的核心会引进来不同的朋友形成不同的群体，但是他们最后都要维护这个群的文化。

为什么一个群非要三个以上的发起人？他们分别扮演什么核心角色？

段雨欣：我将微信群的用户分为三类，一种是价值输出型，这种是有一定的阅历和思考力，从智力到情商都有一定的高度，她会教会别人很多东西，我其实从中也受益很多；一种是破冰型的主持人，他善于利用事件和活动来打破大家心中的冰，只要一旦破冰，全部会融为一体。还有一种是活动参与型，她很乐于参与活动，什么样的话题她都愿意出现，哪怕点个赞她都是参与了，表达了。这三类人中，破冰的主持人其实很难得，只要出现一个，这个群就火了。但我发现我很幸运，每个群都有这类用户加入。

你怎么维护这三种人？比如会给破冰型主持人物质激励吗？

段雨欣：其实没有物质激励哎，完全没有，他们都发自内心地爱这个群体，这是因为这个群体的文化是他们共同创造的，已经不是我创造的。胡美兮一旦发现破冰型主持人，就会给她一个舞台，把现在成员的一些资料告诉她，她就在这个平台上设计怎么玩。

等轰来的轰叔走的是偶像的路线，其实之前也有朋友问我，你要走偶像的路线吗？我知道自己不适合的，上台演讲都有点胆小。我是喜欢所有人都在里边玩得很愉快，是那种花边主持人，不是偶像型。所以，我享受的是聚合人，不一定非要自己去控制微信群。我最享受的研究产品，因为我自己是一个产品控，我对细节要求很高，我甚至会自己在家里手工做衣服。

胡美兮微信群定上线人数吗？群内粉丝在年龄、职业等方面有何特征？

段雨欣：我定过，在出现过两百人的群之后，我就限制不要过百，目的是让大家彼此更亲密一点。群内女性基本是受过高等教育的，年龄层大概是75年到88年出生，其实就是年轻妈妈层。

建群是按什么划分？

段雨欣：地域。

比如说上海很大，还会进一步按区划分吗？

段雨欣：我不分。

到了百人再建一个？

段雨欣：对。我有一个代理商手里建了八个群。

代理商的群都是他自己管？

段雨欣：胡美兮和代理商一起管理，也就是说我的产品到了谁的手里，我一清二楚。我能够知道我的每个用户，甚至知道他们的性情，因为他们大部分是社群成员，即使不是也是社群成员所影响的人。

如果代理商偷偷建群卖货呢？

段雨欣：他不会这样做，因为他自己建群的社群文化不够好。话题的引导，活动的设置，公众号的运营，他们在这些方面一定是需要公司支持，没有必要偷偷自己去建。

50个微信群，接近2000的VIP，他们带来的商业价值有多高？

段雨欣：这些粉丝每一个人背后还辐射很多用户，比如说（她们的）婆婆和妈妈这些人，（她们也）可能是在用我们产品，但是我们觉得不适合引进群里，所以其实整个的用户群比2000个VIP更多。如果要量化到商业价值，这么说吧，我的产品的月销上的很快。

图：胡美兮的VIP会员组队参加亿邦微商峰会为段雨欣捧场

类似美柚这样的移动应用也是做女性社群，你觉得她们和你们的最大差异是什么？

段雨欣：我觉得他们的想法没有我这么纯粹，或者说她们做女性社群的愿望不是那么单纯，有可能到最后的结果不一样。

相对于女性社群，你认为深度男性社群能不能做大？

段雨欣：我觉得男性的爱好社群可以做，因为男人比较理性，不像女性喜欢互动。

另外，女性社区转化成商业价值也更容易。

段雨欣：对，女性只要聚集到一起，自动就会买了，我也不知道为什么胡美兮的销量一下子能冲这么高，我不像有些创业者一开始就规定自己要做多少，要挣多少钱。当然，我说实话，在这一点要感谢我的先生，他给我提供了生活保障，我不用去想那么多东西，有机会潜心去发展自己的爱好。

从生产到使用谁也忽悠不了谁

你不是专业做护肤品的人，对产品的好坏能了解到多深？比如凡客也做服装好几年了，有些代工厂还是说他们不懂服装，忽悠凡客很容易。

段雨欣：那忽悠我很难哦，我从17岁化妆到现在，皮肤没坏是个奇迹，但是有段时间用了一种化妆品皮肤是被弄坏掉了，变成了激素性皮炎。后面我自己就变成了护肤狂人，我对所有化妆品、护肤品的成分比有些专业人士还要专业。为什么建了社群之后会做化妆品生意？因为这对我来讲轻而易举，在没做（胡美兮）这件事之前，所有的朋友都在咨询我这些事情。

能聊聊你是怎么设计产品的吗？微商渠道本身有组织产品流通的能力吗？

段雨欣：比如她们要眼霜，眼霜要什么样？是要去皱纹的？还是要轻薄的？眼部长脂肪粒的人就不合适用眼霜即便是轻薄型眼霜。胡美兮推了两款眼霜，这两款成分需要什么？不是去外面拿货就可以解决问题的。最后我用兰蔻小黑瓶（眼霜）来做一个参考，做了一个油性去皱纹的眼霜，而啫喱眼霜又另外找了一款眼胶来做参考。一般来说我会拿自己喜欢的产品去实验室分析，再根据用户的需求而增减成分。

你可以说我这样做很山寨，但是山寨总比到外面拿货不知道成分要好。我对化妆品的成分很了解，比如说有些香料和防腐剂是可以替换的，不同的防腐剂作用也不一样。现在都说防腐剂不好，其实完全没有防腐剂的东西是不能用的，不到三天就长满细菌了，抹脸上肯定长痘痘，除非是那种超级冷冻型的，关键是看使用什么类型的防腐剂。我的产品所用的成分基本是采用欧盟标准，欧盟已经禁止但是我们国家还没禁止的，我也不会用，因为我觉得这是潮流，是我每天使用的东西，我会把这个看得很重。

而且我自己本身生活条件很好，没有必要为了挣这个钱把其它东西搭进去。社区比电商更透明，用户在电商时代不知道自己网购的产品具体成分和好坏，没有人为用户解决这个问题。但是在社群里面，有任何不好的东西出来，马上就有反馈，这种交流过程本身很透明。我认为到最后社群中所有的产品都是透明化的，包括价格，我不会也不能忽悠用户。

胡美兮的月销量只有上百万，能找到很好的代工厂吗？

段雨欣：对，可以。一般的工厂，它有一个起做量，这个起做量其实没有外界想象得那么高，其实就是一个（生产）价格的问题，我可以容许（给工厂）价格更高一点。比如最开始，可以做一小批内测产品，内测产品只要生产一个基本量，可以先出一个1000，这个（生产）价格就比较高，当你的量到50000的时候，你的（生产）价格就很低了。也就是说，最开始我一定会把（自己的）利润砍低，控制自己赚的差价，但是要（产品）保真。

化妆品的利润空间应该不低，你还要保证下面代理商的利润。

段雨欣：要看你怎么做吧，我肯定要给代理商一部分利润，所以我会砍低自己的利润。我们的性价比非常高，比如我有一个面霜，用的原料太贵了，最后我都不打算卖给用户，在微信群内我也明说了，但是她们强烈要求推这个，最后我还是不好意思卖太高的价格。

胡美兮一共有多少个代理商？分为几个层级？

段雨欣：算上代理商下面的小分级，这个体系应该接近100人了。胡美兮不分很多层级，只有两个层级，并且下面的（代理商）也有成长空间，（做得好）也会冲到上面这一些小部分队伍里面来。

不同的代理商的利润空间不一样，你是怎么给代理商设计利润空间的？

段雨欣：这要根据量来，量大的时候就类似这个产品的合伙人了，利润就会很少。

你既在微信群自己做零售，又招代理商，这是一时的做法还是未来还会持续下去？

段雨欣：微商和淘宝最根本的区别在于，微商的终端交易是基于社交关系而发生的。所以我先从社群入手，从稳固每个人的社交关系入，我的直接朋友找我买不会拒绝，这部分社交关系是每个微商必须面对的。另外，我还会帮代理商维护她们的社交圈子，我认为持久的商业模式必须依赖稳固和发展社交关系而来，这些社交关系可以是基于同好、理想、地域或者某种理念认同都可以，如果胡美兮一线代理商有100个固定用户其月收入可以稳定过万。

做微商的投入产出比，跟你以前开天猫店有什么不一样？

段雨欣：其实我的利润没有增加，但是我的代理商们做得很快，因为当我一个代理商把量冲到很大的时候，我给到她的价格就几乎是成本价。当然不是每一个代理商都能卖很多，要看每一个人的特质，有一些人她有销售才能，有的人没有，但是也没有关系，她呆在这个群体里很开心也可以。

你看好淘宝店主转做微商吗？

段雨欣：微商不管卖什么产品，怎么玩儿以及和什么样的人玩儿很重要。具备双性思维的人更善于微商更适合，纯女性或者纯男性思维都会死在情怀和僵化上。尤其是微商的绝大部分用户是女人，女人天生就是90后，都有极度感性的基因，而传统的电商人太硬了，所以他们有些人其实很难懂微商。微商的好日子还在后面，未来每个人都可以做微商，而且是基于良好的社交关系而来。

女性社群未来的商业价值不可估

接下来胡美兮的增长动力来自哪里？你对胡美兮的预期是什么？

段雨欣：我的梦想是做一个女性联盟，为什么想要做女性联盟呢？因为我觉得女性中年以后学习的空间太小了、太孤独了。即使女性联盟做到最后不一定挣钱，但是我很开心，也觉得很有意义。

对销售增长完全不做设想吗？

段雨欣：这是自然而然的东西，只要她们对胡美兮社群有产品信任就好了，我觉得信任才是商业的本质，如果胡美兮下一步卖珠宝首饰，有可能也会卖得好。所以，我没在社群里搞产品崇拜，我只是提供她们需要的东西。

听起来你好像没有做太具体的商业规划。

段雨欣：这个东西是一个方向，我努力走的一个方向，但是我不规划结果。规划结果没有意义，购物是女人内化的一个需求，那么多女人聚集在一起，她们都会问我来要东西，我的东西都是被她们要出来的

所以，你先想做好女性联盟社群，然后在这个社群基础上再去实现商业价值？

段雨欣：这样也可以，我不知道女性联盟社群的边缘在哪，我不去设想。因为生活目前对我来讲，也挺好的。

2015年你会在哪些方面加大投入？

段雨欣：这方面我倒是规划好了，第一是在新产品上要投入，第二是扩大编辑部，让微信账号给社群成员提供更多的内容服务，第三在培训代理商上投入，把培训课做得更丰富，让代理商学习更多的护肤品知识。

以上三方面，你最想在哪方面有有突破性的发展？

段雨欣：编辑部和培训，这两个部门现在都在扩招。培训还派生出一个新的业务，就是要在全国组织不同的活动，既有社群推广以不断吸纳新的优质会员，还要有另外的玩法。另外，产品那一块也会去做，这是两条线，它们可以交叉并行，也可以分道扬镳。我不做太多绑定，绑定就失去了社群的意义。

希望引入风险投资加快发展速度吗？未来女性社群会有哪些想象空间？

段雨欣：假如有风投找到我们，我希望这个风投和我价值观是一致的，如果价值观不一致的话，事情就没法做了。我觉得未来5到10年网络上会出现大量的女性价值社群，每个女性可能在一到几个社群之间活动。这些社群影响女性的消费文化和世界观，也影响女性对下一代的培养。我觉得一定会有人和我一样，看到女性社群产业是未来大方向，尤其在移动互联网时代，谁先做了这个事情，谁就占了先机，希望胡美兮是其中一个。