电商太“烧钱”：广本转投终端销售

汽车电商爆红令很多车企对终端市场治理放松警惕，广本选择反其道行之。“4S店按照主机厂统一规划进行店面改造，改造资金大头由厂商补贴。”7月3日，一家广本4S店的负责人对21世纪经济报道记者称。

这种4S店改造，广本在全国有几十家，每个一线城市就有多家4S店拿到补贴。按照每家投入数百万不等，广本推动的4S店标准化升级，投资可能多达数亿元。

2013年汽车电商被热炒后，很多人都在担心4S店将被终结，不少汽车厂商把更多资源投放到互联网销售。但目前的效果看，电商正被沦为一个依靠流量进行推广的营销平台，而不是交易平台。

即使是营销平台，电商也拼不过产业垂直网站。“以目前的互联网技术水平，电商还无法替代实体店，电商的成本并不低，还不如直接投向终端店。”广本负责销售的内部人士称。

2012年，广本等日系车企在徘徊三年后，危机彻底爆发。在随后的三年里，日系车企都在提变革，高管也削尖脑袋寻找新的发展路径。

大多数车企将资源投放到了品牌和产品营销，精准测算每个产品营销投放KPI。在短期内，地毯式营销轰炸效果明显，销量增长也较快。这种见效快的模式普遍被北京现代、上海通用和东风日产等车企采用。但广本在过去5年几乎没有增加一级特约店。

“增加4S店的数量，短期内确实能增加销量，但长期看，是一个体系性的效应，如果误判了市场节奏，也会带来反效果。”广本网络运营部部长孙宇说。

不少观点认为简单运作的4S店，市场空间很有限。特别是2013年汽车整车电商大行其道后，担心汽车电商将会像京东、淘宝代替零售一样消灭4S店的声音很强。

但广本没有停下来，继续根据市场节奏改进4S店渠道，并制定一系列标准，在所有4S店推广。在4S店治理推进过程中，广本库存一度很严重，租了很多停车场停放。但从今年开始，这些停车场已经全部被清空、退租。

坚持终端特约店销售升级，是最近几年广本和其他车企营销策略的最大区别。广本有团队例行到4S店研究消费者购买行为，得出的数据是73%的顾客在到店前通过互联网了解了产品，50%的顾客在到店前确切知道了自己想买的车型。

根据“线上决策，线下体验”的趋势，广本总结顾客特征，并根据顾客类型，对运营链条人员进行销售演练。“这种精细化、标准化的操作确实很有效，对销量贡献很大。”上述4S店负责人称。

在电商最热阶段，广本也在天猫开了店，以及和易车进行合作。但和所有的汽车整车电商一样，并没有获得多少真实交易。“做电商只是尝试性的创新，销量很少。电商投入也大，一天不在首页打广告，你的店就找不到了，这样看来还不如投到4S店，4S店是固定资产，广告效应长期存在。”

电商平台仍然是中心化的产品，资源聚集效应推高了车企开店的投入，导致车企在电商试水出现成本高、效益低的现实情况。购车人群并没有获得更低价格，无法实现互联网的成本优化效应，导致没有实际交易。

平台电商利用流量作为集客的营销平台，也并非不可替代。汽车垂直网站在获取销售线索上，相对于电商更加精准，成本也更低。这就是天猫、唯品会等平台电商短期内难以获得汽车销售青睐的根本原因。

不过，4S店的危机可能很快出现，因为零部件电商化、后市场服务的互联网化，正在吞噬他们的利润。“上门维修、保养才是真的威胁，我们也正在尝试接轨相关业务，做一些创新。”上述4S店负责人称。

未来的趋势，4S店可能是一个线下整车销售店和维修、保养服务点，而销售线索、后市场零部件和后市场的服务交易，都可能在线上完成。对于4S店而言，变革或许才刚刚开始。