敦煌网做F2B了
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传统外贸一般做的是大额B2C生意。国外大型进口商大批量采购后，加价出售给国外的批发商和零售商。因此，很多海外小额采购商想要直接和中国供应商对接，拿到更具性价比的产品。王树彤瞄准这一空白市场，于2004年创立敦煌网。 2014年9月，敦煌完成D轮数亿元融资。发展十多年、逐步稳定成规模的敦煌网正尝试F2B模式，去除国内贸易商环节，让工厂直接对接海外采购商，进一步缩短外贸前端供应链，增加产品竞争力。敦煌网副总裁张永捷表示，原有的贸易商店铺会保留，工厂型企业会以独立的站点集聚呈现，相当于淘宝中的天猫，工厂型企业提供价格更低的产品，贸易商的选货能力更强，两相得益。 ? 十年来，小额B2B的机会??在微软、思科等外企担任过职业经理人后，王树彤进入卓越网任职CEO，后来想着自己创业，于2004年创办敦煌网。 当时传统外贸主要服务于单笔订单在10万美元以上的大客户。这些客户通常是国外大型进口商，亲自飞来中国查看样品，签订协议，往往一年仅订购1～2次，再将购入的产品加价售卖给各类批发商，由批发商进一步加价出售给零售商。 这样一来，国外很多小额采购商的需求无法得到满足，只能依赖大型进口商或批发商得到层层加价后的产品，利润空间被极大压缩。因此，王树彤认为，将外贸业务的全产业链搬到线上，直接对接国内中小供应商和海外中小采购商的需求，去除中间环节，可能会有很大市场空间。 不过，虽然王树彤将敦煌网的收费形式定为动态抽佣，前端的注册、发布商品信息等环节全免费，降低了卖家上线成本，但让国内卖家很快就接受这种新模式并不容易。由于敦煌网的支付逻辑是采购商先预付款给平台，等收货确认后平台再将货款打给卖家，因此这让很多卖家觉得资金风险较大，担心平台携款逃跑，货品无法收回。王树彤磨破嘴皮说服第一批网商入驻敦煌网，但货源数量远远不够。不得已，王树彤通过召集买手，提前购入性价比较高的货品，又聚拢了一批货源。“虽然转了一道手，国外采购商拿到的价格依然较低。”敦煌网副总裁张永捷解释。 尽管说服国内买家很难，但寻找海外买家却相对容易，敦煌网的团队通过黄页、eBay等找到不少采购商的联系方式，以邮件或电话不断沟通，在很大程度上促成了订单的产生。 自从2008年金融危机后，很多国外大型采购商出于降低资金风险的考虑，更倾向于以小批量、多批次的方式订购商品；而国内供应商也因为外贸遇冷面临订单量下滑、产能过剩的难题，亟需通过多种渠道将货品售出。因此，敦煌网平台上的国内供应商和海外采购商数量大大增加，在线成交额也从2008年的14亿元上升到2011年的100亿元。 根据交易规模大小与产品差异，敦煌网的佣金率也在3%～12%之间。一般来说，发展成熟或交易规模较大的产品抽取佣金较低，但新开发的品类由于需要投入更多资源召集买卖双方实现成交，佣金比例较高，此时，卖家也具备优先权来衡量自身是否有足够盈利空间。敦煌网还根据采购商每年采购金额的不同建立层级体系，VIP客户可以享受采购的优惠和便利，从而提高粘性。 目前，敦煌网主打几十到几千美元的小额外贸订单及快速订单，拥有120万家注册供应商，3000万种商品，其中电子类产品占比最大。此外，根据敦煌网最新数据，2014年移动端交易额增长300%。 ? 打通信息、支付和物流??由于跨境贸易的复杂性，将外贸全产业链互联网化的模式早期并不被业内认可。敦煌网面临的首要难题便是如何降低小额外贸订单的物流成本，与现在做海外代购生意的不少小卖家类似，敦煌网将各类订单凑在一个集装箱里，用规模压缩成本。 随着在线交易额逐步提升，各类物流服务商也不断介入，目前敦煌网已有几十个驻扎物流商，既有DHL等可承接各类配送的大型物流商，也有仅负责美国东海岸专线的小物流商。此时，不需要自营物流的敦煌网开始将核心优势放在数据积累和分析上。 全球四大快递的服务在表面上看趋于同质化，但由于货品公斤数、体积数、线路等属性的不同，都会导致物流速度和价格的差异。根据卖家的货品走向，敦煌网开始基于历史数据计算运费模板，以满足不同卖家的个性化需求。 此时，为了提升用户体验，聚拢大量货源的敦煌网必须进行有深度和广度的海外推广，提高平台成交额。但各国市场特性不同，如何提高营销效率，也是创始人王树彤带领团队探索的重要方向。除了向谷歌等搜索引擎购买流量的主流手段，敦煌网根据不同海外国家的特性有针对性地营销，譬如某些国家具备跨境购的需求和能力，但更习惯纸质阅读，敦煌网会就摘录部分性价比较高的产品，印成纸质宣传册发放到城乡、村寨等地。 出于降低成本的考虑，敦煌网还和部分国家的电商网站形成战略联盟，譬如与主攻非洲市场的电商平台Kilimall合作。敦煌网将大量货源组织到Kilimall上，Kilimall负责引流推广将货品出售给非洲买家。“如果Kilimall主动到中国本地挖掘卖家，那么这个行为的周期会很长、成本很高，而敦煌网的短板在于对非洲市场的熟悉度不够，两者互相合作有助于构建中非贸易的快速通道。”张永捷说。 此外，敦煌网也曾与eBay合作拓展海外采购商。王树彤认为，eBay上有百万级别的海外卖家在线交易，敦煌网可以通过在eBay上做推广，让这批卖家到敦煌网上进货，直接将敦煌网上的产品详情一键上传到卖家在eBay上的店铺，成为eBay卖家的前端进货来源。 目前，越来越多的国外采购商倾向于通过朋友推荐等方式选择产品，敦煌网也在Facebook、Twitter等社会化媒体上做营销，聘请外籍员工实时发布动态信息。为了适应用户的碎片化信息获取需求，敦煌网很早就尝试布局移动端，在2009年上线买家端App，并于2011年推出国内卖家端App，目前有近60%的流量来自移动端，带来约40%的成交额。 在支付环节，敦煌网已与PayPal、Global Collect等国际第三方支付平台建立合作关系。敦煌网成交金额较高，因此具备了较强的议价能力，将通常情况下使用PayPal需支付的8%服务费缩减至2%，从而减少了支付成本。 张永捷告诉《天下网商》，敦煌网涉及的外贸流通环节实际上可以分为这几步：国内工厂—国内贸易商—国外大型进口商—国外多层级批发商—国外零售商。前期，敦煌网将国内贸易商的货品直接售卖给国外的中小批发商及零售商，帮助其提高盈利能力。同时，由于中国制造的人力成本较低，不少海外国家的电子及服装类产品售价较高，国内贸易商可以通过跨境资源整合，利用差异化优势获得较大利润。 一般来说，制造工厂往往只专注于技术更新，提高生产能力，研究如何以更低成本生产出质量更优的产品，将货品销售交给营销能力较强的贸易商。但贸易商需要赚取差价和服务费，后端采购商也有转型升级的需求，希望直接和工厂做生意。因此，敦煌网于2013年8月上线网货中心项目，尝试F2B模式，缩短供应链前端，去除贸易商环节，去义乌、东莞、宁波等外贸货源基地寻找优质工厂，让产品更具性价比优势。 那么，工厂不懂电商运营的难题怎么解决？张永捷表示，敦煌网纳入的第三方代运营服务商可以配合工厂，负责翻译、商品上传、数据分析、客户服务、发货等，帮助推广产品获得更多订单，并抽取一定服务费和佣金。“B端采购商的要求比C端用户更高，从商品性价比、包装到物流，一个环节出错可能就信任感全无，这种趋势现在愈发明显。所以将运营交给有经验的代运营团队更保险，也能让工厂继续专注于生产。” 不少大型工厂的流水线生产成本很高，而敦煌网上很多订单的额度较小。敦煌网通过整合海外大量采购商的方式，将多个小订单打包交给工厂，满足大批量生产的要求。同时，敦煌网也在寻找一批有意向电商转型、尝试柔性化生产的大工厂，他们乐于对生产环节进行模块化改造，适应小批量订单，长远来看可能更具竞争力。 初期，敦煌网主要面向美国、欧洲、澳洲等以英语为主的地区销售，仅建立海外英语站，后来逐步设立俄语、西班牙语、法语等几十个多语种站点，扩大海外市场。张永捷说，近几年俄罗斯、巴西等新兴市场处于电商的起步阶段，相当于中国七、八年前的情况，以每年25%～35%的速度增长，是发力的重点方向。 因此，敦煌网在哈尔滨设立对俄数据运营中心，并在圣彼得堡建立本地化团队负责当地的招商，同时寻找线下对俄贸易企业建立深度合作，因为他们对俄罗斯的市场需求更加了解，也具备俄罗斯本地仓的仓储集货经验。 |