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它掌握了女人的身体 还想掌握女人的钱包

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连续创业者陈方毅早在大学时期就掘到了第一桶金,而“美柚”无疑是他创业较为成功的一个产品。这款以女性健康工具为基础功能的产品,上线2年后以增加电商频道为标志,正式开启了工具类App商业化探索的道路。

2013年4月,美柚正式上线,借助女性健康工具这一产品定位切入市场,通过测算女性经期周期,提醒女性用户的经期时间,并围绕女性生理健康提供信息服务。上线不到半年,美柚攒够了1000万用户,在App的第二屏开设“她她圈”,承载社区功能。2015年6月,美柚正式上线电商入口,采用特卖方式,开启商业化尝试。

在创始人陈方毅的创业规划中,产品电商化是美柚的最终形态。当初他没有带领电商基因极强的团队直接杀向移动电商的红海,而是通过工具类产品进行过渡,有效规避了与大平台直接竞争的风险。“针对女性的工具类产品,是很好的用户‘抓手’。”陈方毅说。

小切口做App??

陈方毅团队的电商基因来自他创业的第一个项目——返还网。学生时代就开始创业的陈方毅在2008年创办了返还网,这是国内最早做返利的网站,2013年网站业务导流达到了十几亿品牌成交额,同时获得了来自真格基金领投的融资。

不过移动端的迅猛发展让陈方毅意识到,眼前的成功在移动时代可能会被瞬间颠覆,布局移动的任务就在眼前。彼时,他有两条路可以选择,利用返还网的资源直接在移动端做电商或者开发新项目。

困扰陈方毅在移动端大展拳脚的因素有两点。首先,返还网的用户已经适应PC端的操作模式,要把他们从PC端转到移动端的难度较大。

其次,用户的行为特征在移动端呈碎片化,光靠一项功能,很难捕捉用户整体特征,无法建立完整的用户样本,也就很难做好用户体验,会直接导致用户粘性不强。

于是,陈方毅缩小了用户群范围,锁定女性为主要受众群。

除了女性这个用户标签之外,陈方毅又瞄准了经期市场。经期护理是每个女性用户的高频需求,可以称之为女性刚需。而针对经期的工具类产品,通常以提醒服务为主,美柚也不例外。

美柚1.0版本最突出的用户体验是用户可以一键注册经期时间,超低的进入门槛,很符合女性用户的需求,她们一般都不擅长繁琐的注册流程。开屏提醒页面为日历模式,直观易懂。除了基本的经期时间提醒,美柚还会围绕经期小范围多维度地延伸提醒服务,比如经期前后的饮食建议等。

个性化的推送服务加上刚需的产品功能,让美柚上线半年就积累了超过1000万的用户。陈方毅觉得,是时候上线社区功能,为用户不断“输送养分”。

工具抓用户 社区养用户??

很多工具类产品在获取用户后,通常会受到同质类产品的挤压,用户留存率下降就会阻碍团队的发展。但是如果在工具功能之上添加社区,无疑为开屏频次较低的工具类产品带来更高的开屏次数,留存率自然能够得到一定的提高。

美柚在开放社区功能之前,已经展露出UGC的苗头。“有些用户会在我们的新媒体渠道和App后台留言,这是美柚最早的UGC内容。”陈方毅认为,单纯依靠工具性服务已经无法满足用户全部的需求,而且当时的用户量也已经达到添加社区功能的用户基数。于是,“她她圈”诞生了。

2013年9月上线的社区给团队带来了不小的挑战。因为从返还网到美柚,团队始终保持较强的电商基因,社区却是内容运营主导的。

“她她圈”采用UGC的内容产生方式,并成立专门的运营编辑团队。美柚运营编辑团队的主要职责为两个:引导社区氛围,编辑用户上传的优质内容,并对感兴趣的用户做充分露出;观察和采集用户行为,并从中发现能够被培育成达人的用户,帮助他们做露出。每个圈子都有达人堂,每月为用户推荐50~100个达人用户。

美柚的社区采用“内容+兴趣”的格式,每个用户可以根据自己的兴趣,选择不同的圈子。女性用户的兴趣点相对分散,随着用户数量和需求的不断上升,圈子的划定范围也在不断细分化,圈子的数量也逐步从最初的20个增至150个,话题几乎覆盖女性用户需求的方方面面。

经过不到两年的努力,美柚的日活跃量已经达到500万人次,其中,70%的日活跃量来自社区。2014年,通过UGC产生的内容浏览量为1.5亿次。而通过社区运营的维护,美柚成功留住了因为经期工具带来的大部分用户,次月留存率达到60%。

开启商业化探索道路??

工具和社区是巩固土壤养分的坚实后盾,但商业化探索才是陈方毅成立美柚之前就构想好的发展路径。当然,这个过程和用户累积一样,不是一蹴而就的。

陈方毅认为,女性用户的购物行为是过程导向型,移动端购物一般都是利用碎片化时间,很难整体把握,即便拥有足够多的用户,工具App电商化也不一定能够有高转化率。

2014年底,美柚开始与阿里百川合作,借助百川的资源优势,进行精准用户推送的探索,这也是美柚商业化的开端。

美柚的首款商业化产品是在App页面接入来自阿里百川的品牌广告,广告位铺设在栏头、四边角落等位置,并根据每一个用户在App中的行为路径,推送不同的品牌或产品。通过近半年的尝试,美柚的产品推荐已经相对精准化,从返利升级到导购,用户价值得到了更好的挖掘。

2015年6月,美柚正式开通电商独立入口,采用特卖这种较轻的模式,是因为用户多为90后女生。加入阿里百川,也就意味着美柚拥有了海量的平台资源,向用户开放全品类产品,商品还可以直接连接到淘宝店铺。

在美柚的商业模式中,广告业务也是一块内容。他们组建了专业团队,深度挖掘与用户个性化需求匹配的品牌和商品,以提高转化率和精准度。

目前,经过一个月的电商化尝试,美柚的电商销售额达到了预期目标。

2015-7-8 13:49:18

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