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红人店铺Lin"保守”打法:改造供应链 回到产品

网友

早在2012年,Lin Edition Limit创始人张瑜就开始做网红孵化器,那时,网红还叫模特,姑娘们也大都还没想到靠电商变现商业价值。两年后网红风生水起,为其提供供应链及运营支持的孵化器也如春笋般冒出。

在同行竞相争抢网红圈地盘时,张瑜旗下仍然只有四位签约网红,其中一个还是她妻子Lin,一家五皇冠红人店铺店主。

不仅如此,张瑜没怎么花心思去经营网红的社交媒体帐号,也不安排她们每月飞一次国外拍片,而是进摄影棚或就近取外景。他的妻子Lin,从来只在酒店拍片。

不是因为张瑜小家小业。相反,这位1988年出生的年轻人是浙江平湖的“厂三代”,他家自爷爷辈起就开始做服装,家族企业一度名列中国私企100强,还是优衣库等国际品牌的代工厂。

当这一再传统不过的行业遇上淘宝、网红、以及一干互联网新概念,27岁的张瑜表现出同龄人少有的克制和保守。绝大多数时间,他都在琢磨产品。他常常会到竞争对手的店铺买回一堆衣服,和自家的产品仔细比较。

张瑜一直坚持认为,无论传统服装业加上哪个互联网概念,核心竞争力始终是产品本身。

当“厂三代”遇上“海龟白富美”

张瑜对产品的专注显见于他言行举止的所有细节。在张瑜的言谈中,他的妻子Lin首先是个专业买手、品味不俗的设计师、固执但出色的管理者和决策者,然后顺便才是模特、网红。两人平时讨论的话题,也主要集中在产品上。

张瑜的产品情结,与从小耳濡目染的教育直接相关。还在穿开裆裤时,他就整天待在家族企业的会议室里,听长辈们开会。和众多富二代一样,张瑜高中毕业后就被送往国外念商科,为将来继承家族企业做准备。

2010年回国后,张瑜直接进入家族企业工作。彼时,公司的商业模式传统而稳定,加之拥有数量可观的长期客户,张瑜在办公室里喝喝茶,接接客户的外贸订单,一年营收就很可观了。

同时期从伦敦留学回国的Lin为张瑜的人生和事业打开了另一种可能性。这位同是“厂二代”的漂亮女孩在伦敦中国留学生圈中就已小有名气,个人微博帐号粉丝近百万,回国后,她开了一家淘宝女装店,目标客户就定位为“海龟白富美”。和大多数初创时的女装店主一样,Lin的第一批货是张瑜家工厂的外贸尾单。

一直没有太关注淘宝的张瑜惊讶发现,妻子这个从零开始的店铺,年销售额竟然一下子高达千万级别。

从妻子的成功经验中,张瑜总结出一套另类的红人店铺打法:改造传统供应链匹配网红店铺销售节奏,用品牌模式运营网红店铺。


张林超(Lin)

五皇冠的秘密

网红与“厂三代”的“强强联合”,使“Lin Edition Limited”从一开始就与大多数红人店铺不一样。

最大的不同之处是,Lin家自带供应链。张瑜从家族公司的供应链中优先挑选了数百人的资深技术骨干,为其提供独立的供应链和生产力。这让Lin从不用担心生产、发货滞后的问题,最长不过5天的预售期也是红人店铺中最短的。

“只要面料一到,基本上一两天就能出货了。发货严格控制在七天,十天全部要汇报。”张瑜说。

店铺上新对供应链的反应能力也提出更高要求。在今年四月份的一次上新中,张瑜只准备了全部销售额10%的现货,这也意味着,在下一期衣服上新之前,供应链要完成剩余90%的生产,并将商品送到消费者手里。

这一次次的大胆尝试逐渐验证了供应链改造后的适应能力。

不过目前最大的限制在于面料,“再柔下去就是面料做改变。”张瑜坦言,在现有资金和人力的条件下,只能改变20-30%的面料,如果全部用定制面料的话,压力会非常大。

和擅长后端供应链的张瑜相比,Lin则在前端运营上被丈夫赞为“天才”。Lin从来不看数据,只从销量、粉丝呼吁度和朋友反馈中把握产品的优劣之处,以及用户的心理。

在运营个人社交媒体帐号上,Lin几乎算是网红中最高冷的,也不太过度包装自己。在Lin看来,自家的核心目标客户是海龟白富美,这一人群不太会像小女生那样热衷交流、晒单,而是直接进店铺买了就走,也不怎么聊天。所以不需要一口一个“亲”的腻乎。

上新大片只在五星级酒店拍摄也是刻意为之。张瑜说,那些一个月飞一个国家拍片的网红,目标受众以高中生、大学生为主,穿得美美地环游世界是她们的梦想。而五星级酒店则是海龟白富美们频繁出入的场所,选其做背景更符合客户定位。

Lin是个再典型不过的处女座女性。最近这几天,她到上海拍片连续拍了四天,最后一张照片都没有选中。这位身兼模特、设计师、买手等数职的老板娘,对每一件衣服的各个环节,甚至每一张照片的饱和度和色彩,都要亲力亲为。

网红之间普遍存在拼款式、拼设计、拼性价比,而张瑜对于性价比的理解是,“以能挂进橱窗里面的品质,再以品牌价格25%的价格直接从一线工厂卖到淘宝平台。”

用户体验与VIP维护也是张瑜和Lin所高度重视的。在上海和平湖,Lin开办了2个线下VIP展示厅,为粉丝提供新品预览。

而对于那些年消费满三万八千元的“至尊”VIP客户,Lin则会根据其身形特点和三围,提供一对一的订制服务。尽管维护成本高,但值得。张瑜说,这些VIP的购买力超过千万元,占据了全年总销量的一半份额。

还有一些细节也可圈可点。比如,店铺如果遇到库存积压,Lin也不会着急清库存,不靠平台流量,不做活动,而是等到三两年之后再出货。

“我们的原则是除店庆和双十一外,88折以下一个都不做。”张瑜说,“这也是对客户的一种保护”。

张瑜在由《天下网商》主办的“2015新网商峰会”现场

供应链,供应链,还是供应链

为了继续优化供应链的反应能力,张瑜专门到杭州服装生产基地九堡走访了很多小工厂,发现这些小作坊有两个特点:一方面,为了走量,它们可以没日没夜地进行生产,周转速度相当惊人;另一方面,它们的生产机器有限,为了满足工种需求的复杂性,通常能看见工人骑着摩托车、后座扛着机器来回运送。

张瑜分析了其中的利弊。对于这些工厂来说,店铺的销量将直接影响生存,风险性非常大。当销量不足以覆盖生产力时,小工厂要么面临破产,要么寻求新的合作机会。

以淘宝职业女装类目第一的艾尚臣为例,工厂管理精力的分散以及管理经验的不足,反而对店铺造成影响,后来,艾尚臣削弱自家工厂的生产力,而是与福州70%的代工厂进行合作,甚至成为一些小型作坊的唯一来源。

而他的优势是这帮工人以及他们十几年的工艺基础、成熟的管理理念和过硬的硬件基础。这或许能弥补小工厂们因加班生硬地加快周期的短板。

另一方面,相比较普通服装,时装有更多工艺、设计的要求,复杂性决定一般的工厂需要联合不同工艺的工厂一起完成。张瑜对自己的供应链非常自信,他说:“工厂留下的基础让整个工艺配套性完整,我根本不需要外面这些工厂来帮我做。”

在此基础上,张瑜做了很多改革:在公司化高效管理的基础上,舍弃并打散了传统供应链中几十人一条产线的大流水线,改成三、四人的小组式,灵活调整生产计划,以适应互联网销售的小批量生产。

有趣的是,这样的改造像是画了一个圆圈。几十年前张瑜外公就是这么设计生产线结构的:拥有十几年工龄的老工人,一人或几人便能成衣,随时应对多变且不稳定的销售情况。

几十年后,在全新的电商环境中,年轻的“厂三代”要不断升级调试供应链以应对新的变化和需求。对于大工厂而言,这个任务任重道远。首先,尽管电商成为传统服装工厂转型的契机,但目前零散且不稳定的销量还远远无法满足大工厂的需求。其次,人工成本逐年升高,生产机制和管理体系成熟的大工厂以及老一辈企业家往往不愿冒险尝试改造。

目前,Lin的后端供应链团队已达数百人,恰能覆盖店铺的销量情况。但随着销量持续增长,再加上其它网红店铺的供应链需求,这支传统供应链改造后的“铁军”还是会面临产能不足的问题。在既有效率保证的情况之下,唯一的出路便是继续改造、扩张。

这是张瑜所担心的,同时也是网红模式下供应链集体面临的问题,“自带工厂最怕两种事情,暴涨跟暴跌,暴涨发不出货,暴跌工人养不活。”

在这种情境之下,张瑜的设想是开发一个软件,能够将闲散的人力和机器汇集起来,再通过一套模式管理员工,高效、集中地将传统行业中富余的生产力开发出来。不过,张瑜坦言,目前这还只是初步设想。

做一只特立独行的孵化器

“Lin Edition Limited”销售量一路猛冲,做到眼下五皇冠,今年,其年销售量有望破亿。

在妻子的红人店做大后,自然而然的,张瑜也想扩张,做全产业链。2012年开始,张瑜陆续签下两位红人,试图复制Lin家的成功模式。由于当时这一商业模式尚未清晰,两单合作最终都以对方毁约终结。

但这并没有打消张瑜对红人商业模式的继续观察和思考。

2014年,网红们集体进军淘宝,通过电商变现商业价值蔚然成风。为其提供供应链和运营支持的孵化器公司也如雨后春笋般冒出。

这些公司的背景与策略高度相似:都是在传统服装业深耕多年,有自己独立的工厂和全面而稳定的合作方;此前都有运营明星级淘宝女装店铺的成功经验;初创期都在多多益善地竞相签约网红。

已提前试水过这片蓝海的张瑜对此则持保留态度。此前的尝试给他留下几条经验教训:

一是物色网红,人靠谱、忠诚度高,比漂亮更重要。在他经验里,许多年轻貌美的模特往往“娇生惯养,很难伺候”,合作起来很难达成高度默契。最有希望细水长流的是有潜力的新人,“孵化的忠诚度合信任度会很高,并且可以按照自己的思路培养红人,逐渐做成规模型。”

今年4月份,张瑜开始招兵买马,成立运营团队和网红经纪人,眼光锁定几类女孩:大学校花、模特和海归。

王翔是他去年底签约的红人,这位《瑞丽服饰美容》合作模特、时尚博主与他私交甚好,双方合作的店铺“IT GIRL限量定制”经过9个月的运营,成为两皇冠店。

二是签约网红并非越多越好。因为每一个网红背后,需要配备的团队,少则几十,多则数百人。Lin的支持团队,人数就多达几百人。张瑜表示难以理解那些在短短时间内就签下数十个,甚至上百个网红的同行,“他们如何解决人力配备和供应链支持的问题,”张瑜说,“这两个基础条件解决不了,产品从生产到质量都会立即出问题。”

迄今为止,张瑜旗下只有四位网红,其中还包括太太Lin,他也不急于“扩招”。“玩法无论再怎么推陈出新,做服装的,核心最终还是要做好产品本身不是么?”张瑜说。

2015-9-16 9:52:14

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