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变态者胜!宠物服务如何击败千家O2O

网友

10月10日,全国首档O2O创业大赛“一马当先”进入决赛场,并诞生了国内首个O2O创业大赛冠军。最终,O2O宠物服务创业项目“尾巴圈”从1000多个参赛项目中杀出重围,成为总冠军,并获得了蚂蚁金服提供的100万冠军奖金。

所有的O2O企业都面临着如何构建壁垒,不被后来者超越的问题。尾巴圈创始人李元从2003年开始进入宠物行业,他认为他和他的团队在这个行业深厚的积累成为了它不可被超越的重要因素。“每个行业只要你从事10万小时以上,你就一定会成为一个超级专家。我在这个行业干了十二年,干了至少15万个小时。在这个行业,我从连锁店、社群再到传统的电商我都做了,现在我只是把我的这些东西O2O化了,用互联网的方式把我400万会员的消费都激活了,我才是真正的互联网+,而你们只是上门的O2O”。

作为大赛评委,口碑网CEO范驰认为,O2O创业的兴起也预示着消费服务从“到店”向“到家”的模式转变,“到家”服务将成为新的经济模式。未来,O2O平台不但可以给自由职业者提供工作机会,也会给他们带来相应的社会保障和社会地位。

尾巴圈模式究竟怎样,它为什么会被一众投资人看好获得冠军?以下是《天下网商》的解读。


文/天下网商实习生 杨欣如 记者 陈梦凡

家有萌宠,不仅想晒照片、买粮食,还想让它们享受上门洗澡和美容?这些要求尾巴圈都能一手包办,并且它的野心不止于此。尾巴圈所属的乐宠集团自2008年成立以来,先后获得君联资本、清科资本、挚信资本、软银中国等 3 轮融资,今年3月获新希望集团和厚生资本等投资,揽入D轮融资2900 万美金。“粮草充足”的尾巴圈,未来将如何展开?

尾巴圈联合创始人王新在9月8日由天下网商主办的“新网商峰会”中出席了“垂直市场的‘胜出’机会”圆桌论坛,并接受了《天下网商》的专访。

“变态”级O2O服务

尾巴圈移动端App于2014年5月正式上线,包含社区和电商两大业务,排除宠物的活体交易。一年之后,尾巴圈推出了O2O上门服务,包括洗澡、美容、SPA、驱虫等种类,目前在北京、上海和杭州三个城市可以享受。

人们只要注册尾巴圈,在App上预约,美容师就会携带全套设备按时上门,为家里的宠物猫或宠物狗提供相应服务,还包括卫生间的清洁工作。同时,美容师也会帮助用户解答养宠物时遇到的问题,并提供专业的建议。

据王新介绍,尾巴圈的服务交易量从刚上线时的每天上百单到现在的每日几百单,美容服务的客单价在110元左右,希望用户即使认为价格略高于同类平台,依然愿意为了更优的服务体验留下来。

但消费者的习惯很难改变,为了促进消费者从直接去线下宠物店向线上预约服务转变,尾巴圈要求员工和美容师提供的服务必须是“变态”级的,即远远超出消费者的期待,这样才可能实现客流量的爆发性增长。用户在服务结束后还会接到回访,工作人员每周跟单两三次,只要消费者对服务不是“非常满意”,尾巴圈都会刨根问底寻找原因。如果员工或美容师多次未让消费者满意,就有被“下课”的危险。

同时,尾巴圈打造新型线下宠物店的计划已经提上日程。与活体交易、商品和服务“通吃”的传统宠物店不同,尾巴圈设想的未来宠物店是面向高端消费者、细分服务的新型宠物店:消费者在线上预约服务并下单,然后带宠物到店内或者让专车上门把宠物接到店里,由专业美容师为宠物提供服务,然后用户在移动端支付,系统自动结算。相比于传统宠物店,这种新型线下店将服务流程标准化,管理简单且利于扩张,店员和用户都更加轻松。


一马当先冠军尾巴圈创始人李元
面向行业的平台化:美容师也是销售员

王新认为,未来的行业性公司一定是一个平台,想成为行业的领导者,就要从生活服务开始逐步切入,再接入电商。选择上门服务作为切入点,是因为目前消费者有关电商的痛点已经被很好地解决,但服务的问题依然存在。

尾巴圈的“社区+O2O服务+电商”模式虽然目前是独此一家,但三种业务相对割裂,未来要将它们融为一体,这将不仅是尾巴圈的平台,更是面向整个行业的平台。

平台化的路,尾巴圈打算这样走:第一步是O2O,然后是电商与服务相结合。

当用户需要狗粮时,美容师提供一个供挑选的产品清单,用户可以在尾巴圈上直接下单购买;又或者由于宠物洗澡的毛巾不能混用,用户也可以选择直接从美容师那里购买公司统一定制的毛巾,让美容师在上门服务时一同带去。由于美容师的专业性得到用户的信任,所以未来美容师可能会成为电商的销售主力,在线下发展客户,并能从推销出的产品中抽取提成。王新告诉《天下网商》记者,这是一个健康的模式,尾巴圈商城中的产品直接来自厂家,均是最低市场价,公司利润很低,但美容师能够赚取收益,服务有所保证,消费者也能得到实惠。

据王新透露,目前服务于宠物猫和宠物狗的市场较大,因此尾巴圈的服务种类会有所拓展,力图打造全方位的护理品牌。此外,尾巴圈还在杭州建立了鱼类服务子品牌“水族”,上门提供刷鱼缸、换水等服务,按照标准化的价格和服务规范鱼类宠物市场。

联合创始人认为,尾巴圈的服务模式本身是可以盈利的,目前只是希望迅速占领市场,打开竞争优势,提高行业门槛,但只有在服务质量够好的情况下价格战和补贴战才起作用。


尾巴圈联合创始人王新(绿衣服)在2015新网商峰会

“垂直”的中心是人群

尾巴圈的服务是平台化的,“人群”才是垂直的。王新认为,垂直电商都会面临危机,因为垂直类产品在普通电商平台已经都能买到,用户就不会为了购买垂直类产品专门下载某个App,垂直电商无法匹敌来自淘宝等电商霸主的高频打开率。因此,不能只做产品的垂直,还要有服务的垂直,而最终实现用户人群的垂直。王新告诉《天下网商》记者,宠物业本身是一个比较小的行业,所以要像“滴滴出行”一样,用一个App满足一类用户的多种需求,提供他们需要的各种极致服务,这样消费者才会留在平台上。

资料显示,尾巴圈上积累的社区用户有180万,电商用户140万(部分重合),日活用户在30万以上,其中O2O服务只在目前推行的城市拥有用户。尾巴圈上注册的会员可以购买金卡和银卡,充值使用并享受特定优惠。据王新介绍,尾巴圈的新客多于老客,占大约70%。

那么中国宠物市场的潜力到底有多大?王新认为这个行业才刚刚开始。他透露,目前北京市公安局办理狗证的数据是150万,可推测北京的宠物狗多于300万,宠物猫的数量更多。目前业内达成的共识是,宠物市场的发展空间大概有500个亿,而单淘宝渠道上的宠物类目销售额已超100亿元。并且,中国还有很多消费者没有宠物意识,在宠物身上消费不高,如果能够通过宠物平台培养用户的宠物意识,这类人群的消费潜力将变得非常庞大。


标准化流程的锻造工厂

尾巴圈与宠物服务提供者以签协议的形式合作,也直接招聘美容师成为员工,进行统一管理和培训。尾巴圈将美容师分为A、B、C三个级别:C级美容师是数量最多、严格标准化的。这部分美容师由尾巴圈统一招聘、培训和管理,对宠物洗澡、美容等服务的流程、价格、使用的产品都有规定,保证用户享受到完全一致的服务体验,满足80%的用户的需求。而A、B级美容师更加高端,尤其是A级美容师,基本上是行业内格调较高的专家,在员工金字塔的顶端为小众提供服务,在定价和服务流程上有较大的自由度。一般尾巴圈会跟A级美容师签独家合作协议,他们每次的服务价格都是500元起步,有的不提供上门服务,需要消费者将宠物带到美容师的实体店内,而且往往需要提预约。这是面向20%的用户需求,提供定制化的服务体验。

王新告诉《天下网商》记者,做O2O最大的难点是线下服务能力跟不上。尾巴圈现在共有100多个美容师,但每个美容师每天只能接3~5单宠物美容订单或是7~8单洗澡订单。再加上由于宠物行业的特殊性,培训美容师所需要的宠物缺乏,一期只能培训5~6个,这就导致服务者往往应接不暇。为了解决这一问题,尾巴圈计划一方面增加平台的吸引力,提供高额补贴,吸引现有的美容师加入;另一方面,与培训学校合作建立长期的培训计划,以包学费等方式培养更多贤才。学历普遍较低的美容师经过培训,按照每天接3单计算,月收入就可以上万。尾巴圈中的美容师月收入最高超过2万元,这在传统宠物店是不可想象的。

相比传统宠物店,尾巴圈在规模效益达成后,内部成本会变得很低,并且通过标准化的服务可以不断验证用户喜欢的服务标准,不断拉高整个行业的准入标准。对员工来说,在尾巴圈中工作相当于成功创业,最终平台的吸引力和线下服务能力都得到提升。同时,尾巴圈对与其合作的线下商家也有服务标准的要求,而对于提供宠物寄养服务的家庭则是Uber式的,管理相对宽松。


打造行业ERP ,要做宠物界“淘宝”

王新认为,淘宝解决了所有产品电商化的问题,接下来各行业应当根据各自的不同特色,解决自身服务电商化的问题。未来行业的服务最终要靠每个行业的供应链系统(ERP)来承载,谁先建成这个平台,谁就能成功。并且,移动生活服务不需要纠结于做“轻”还是做“重”,要根据商业模式去衡量,不是越重越好。

尾巴圈打算先从洗澡和美容切入,打透服务,在名声打响之后吸引更多融资和人才,再推进生态体系建设。当平台体量足够大后,尾巴圈计划以投资的方式生存和扩张,甚至有可能做孵化器。目前尾巴圈采取直营模式,之后可能会继续向其它城市拓展,将产品、服务和区域市场直接承包出去,也有可能采取连锁加盟的模式。

尾巴圈不是第一家做宠物上门服务的移动项目,行业内竞争对手的“玩法”也各有不一。比如,波奇网的O2O服务模式是为消费者提供优惠券,让用户到店使用;而尾巴圈则是直接切入服务,将所有服务方搬到了自己的平台上。王新告诉《天下网商》记者,目前整个市场仍处于探索模式的过程中,“烧钱”烧得厉害,许多同类电商已经“危在旦夕”。但谁能首先找到独特的或可行的模式,谁就掌握了游戏的主动权。

目前O2O服务是尾巴圈主要的烧钱点,而电商则是主要的盈利点。王新称,尾巴圈的电商营业额在每月2000万元左右,2015年预计能实现30%的增长。并且,尾巴圈现在的服务模式是B2C,未来将发展成B2C+C2C平台,让行业内的“手艺人”能够在充分实现自身价值。

未来,尾巴圈将为商家和消费者同时服务,力图打造行业内的“游戏规则”,而背后起监管作用的正是ERP系统。客户是否满意,服务是否良好,平台会马上收到,并立刻影响结算,一般不需要人工参与。

走在前列而不要成为“先烈”

王新告诉《天下网商》记者,尾巴圈的核心竞争力有两方面:首先是团队,因为做投资和行业的最根本的还是人;其次是尾巴圈对行业的理解比较领先。

目前尾巴圈团队有几十人的社区团队、200人左右的电商团队以及不到200人的O2O服务团队,并正在迅速扩张中。“三个业务团队的团结配合帮助这个公司走过了所有该走的‘坑’,尝试过了很多竞争对手现在才开始做的事,对行业的理解也就比较领先。”王新希望他们能一直走在行业前列,而不要成为“先烈”。

此外,在线宠物服务行业的ERP平台还要依靠数据驱动,技术出身的王新深知技术团队的重要性,但目前尾巴圈的技术攻克还面临一些瓶颈。

在营销方面,尾巴圈不主张做过多营销,而是让服务说话。王新认为,人际间的传播是最快的,尾巴圈与美团、淘宝、京东到家等进行合作主要是为了引流,而能否留住客户就是服务的问题。尾巴圈也曾与河狸家联手玩过跨界,还与企业、社区合作进行线下宣传活动。未来它的理想状态将是打造品牌,依靠口口相传而非市场推广。

2015-10-13 10:45:47

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