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天猫双十一酒类销量冠军——1919,在玩什么戏法?

网友

同属酒类电商,一先一后登上新三板,又在“双十一”中屡屡交手,人们很容易将酒仙网与1919视为同类,其实它们的基因完全不同。2015年“双十一”,两家没有上演预期中的好戏,但各自模式的优缺点已现端倪。

好戏,可惜剧透了

2015年“双十一”前,阿里、京东、苏宁、国美们把电商圈子搅得“剑拔弩张”。但阿里夺得交易总额(GMV)第一没有悬念,其它几家颇有“跑龙套”的意味,观众的兴致并不高。

不过在某些垂直领域还是有戏可看的,特别是手机和酒类。

2014年“双十一”的前23小时1919一路领先,最后一小时酒仙网以超低价抛售茅台、五粮液、红花郎并解除了限购。最终酒仙网和1919在天猫的销售额分别为8000万元和7200万元。无怪人们纷纷猜测,酒仙网和1919将在2015年“大打出手”。

还有一个插曲:11月6日1919宣布因“重大资产重组事项”停牌。传闻中的重组对象是上海购酒网,正式公布时间定为“双十一”的23时30分。假如此时1919像去年那样暂时领先,酒仙网正准备故伎重演,那么1919突然与第三名购酒网的“合体”,将彻底打破对手反超的梦想。

这将是多么富有戏剧性的一幕!

可惜在中国保密工作太难做,“双十一”还没到,1919的重组计划几乎“路人皆知”。也许正因为如此,酒仙网放弃了争第一的打算。

天猫数据魔方显示,“双十一”当天酒类销量前三的店铺分别1919、酒仙网和购酒网。交易指数依次为3412867、2506338、1893760。交易指数是个综合评定数据,与流量、成交笔数、成交单价等参数相关,具体算法未公开。

1919披露的成绩单是:天猫成交1.57亿(酒类排名第一)、线下销售1.12亿、购酒网线上线下销售1.56亿。1919与购酒网合计4.25亿。

今年,酒仙网重金赞助了天猫“双十一”晚会,买下四大黄金时段,而活动当天却“没有一味地打低价促销战。”打广告不见得比打价格战更理性,而消费者无疑更欢迎价格战。兴许是签赞助、买广告时还不知道1919要与购酒网合并,后来想想新局面下抢第一的代价太大,于是知难而退了。不过,日常情况下酒仙网在天猫的销售额远远领先于1919,甚至比第二、第三名的总和还高。

酒仙网要翻越两座大山

酒仙网的基因与京东类似,主打B2C。2013年营收几乎全部来自B2C业务,2014年增加了B2B业务(面向餐饮、娱乐及商超)和品牌运营(为酒企运营线上销售平台),B2C业务营收占比降至85.4%,但在2015年Q1又升至93%。

2013年,酒仙网营收8.65亿,净亏损3.09亿,经营活动流入现金净额为负的1.46亿;2014年,营收、亏损分别增至15.8亿和2.78亿;2015年Q1,营收5.46亿,亏损收窄至5330万元。但该季度市场费用占营收的比值仅为25%,2014年则为35%;管理费用占比亦压缩了2个百分点。申请上市之年,仅一个季度的数据,在看到2015年财务数据前,难以断定酒仙网盈利情况是否好转。

酒仙网可以说是“卖酒的京东”,但京东打造的是自家的平台,烧钱是为了自己。商家在京东烧钱的理由是什么,起步阶段聚聚人气、节假日促销、甩尾货……总之不会长期烧钱,不能赔自己的钱为“东哥”搭台卖家在电商平台做赔本生意,到头来平台还是人家阿里、京东的(注:酒仙网在电商平台有毛利,但远远不足以覆盖各项费用,因而出现巨亏。所以,严格来讲酒仙网在电商平台是赔钱的)。

酒仙网的物流配送主要依赖第三方。截至 2015年一季度末,其与顺丰、中通、万象、红马甲等共 43 家物流公司建立了合作关系,配送范围基本覆盖全国。6个城市当日达,57 个城市次日到达,146个城市3 日到达,边远地区5-7日达(记住这几个数字,一会儿与1919对比)。但这些都是顺丰们的能力,不是酒仙网的。

线上在人家的平台赔钱,线下给第三方物流公司送钱。如果在价值链中的作用就是“愿意赔钱”,无钱可赔时就得出局。

再说,茅台、五粮液自己不会在天猫、京东开店?

品牌是酒厂的,平台是阿里、京东的,物流是第三方的,酒仙网有什么

为了在价值链中占有一席之地,酒仙网着手建立自己的B2C物流设施。截至 2015年一季度末,酒仙网在天津、上海、广州、武汉、成都建立了5仓储中心及配送队伍。当客户要求加急且订单金额大于5000元时,由自建队伍配送,但范围仅限于市区。中国消费者已经被“惯坏”,要建立一套让他们满意的物流体系,酒仙网不知还要投多少亿。

要真正成为“卖酒的京东”,酒仙网要翻越“两座大山”:第一座,逐步摆脱对天猫、京东的依赖,让顾客直接到酒仙网或酒仙APP购酒(也不能依赖百度);第二座,逐步摆脱对第三方物流的依赖,用自建物流配送。#真不容易#

1919的秘诀

营经连锁网点起家的1919,近年积极向线上拓展,除通过官网销售还在天猫、京东等16家电商平台及中酒网、也买酒等O2O渠道进行销售。2014年线上销售额达到2.97亿,占商品销售收入的51.8%。

2014年,1919营收为6.1亿,同比增长76.6%。可贵的是,营收高速增长、价格战也打了,还能保持盈利。而且经营活动现金流入净额也是正的:2014年为2300万,2015年上半年为1600万。

尽管1919净利润率仅为1%,但微利与巨亏有本质的区别。前者可以打持久战,后者每年不融几亿就活不下去,赶上资本寒冬会有“裸泳”的风险。

1919的秘诀在于从线下店起家,具备选址、开店、运营、管理的核心能力。1919近一半营收来自线下,酒类毛利润率相对较高,零售店没有亏损的道理。

在1919开展线上销售的过程中,线下店成为仓储、配送的节点。用户在线下单,距离最近的实体店派店员拎着酒送过去。一般电商的物流成本占营收的7%,而酒类的物流成本占营收的15%以上。主要原因是酒瓶易碎,需要使用更多的包装材料。1919的店员拎着可重复使用的专用送货袋,节约了大量的包装材料成本。另外,就近配送速度快。在实体店服务半径内,不是当日达而是半小时内达。由于店员的工作并不饱满,就近配送人力成本几乎为零。

1919毛利润率比酒仙网低(换言之就是加价率低,更具价格优势),在快速扩张与打价格战的同时保持微利,秘诀就在线下店。

要扩大送货快、购物体验好、物流成本低的优势,需要更多的线下店,越多效果越好。所以,1919的策略就是多多开店。截止 6 月 30 日,其新开门店 123 家,累计开业门店 196 家,已覆盖 27 个省、直辖市。实现线上订单最快 9 分钟,最迟 3 小时配送的城市已达 80 个(酒仙网当时达的城市为6家),预计 2015 年底门店将为 500 家、2016 年底将达 1500 家,这将进一步缩短配送时间、降低物流成本。

照这个趋势,1919交易金额将很快突破100亿。而杨陵江已经提出2019年销售额达到1000亿元的奋斗目标。

目前,酒类在电商渠道的交易金额加起来仅为总量1%左右,成长空间极大,远远未到按“721”格局划分市场的时候。酒仙网和1919都会不断优化自己的模式,好戏还在后面。

2015-11-18 9:31:12

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