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父亲关掉门店近千家,儿子接班线上逆袭

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接班的形式有很多种,选择在企业危机时接棒,是机遇也是更大的挑战。86年出生的莆田小伙子宋斌正是在父亲企业最困难的时候,从“实习老板”正式“转正”,扛起继承这面大旗。

2015年以前,宋斌还是自家工厂里的一名“实习老板”:无职位、无话语权、无决定权,但大家私底下都喊他“小宋总”。“大宋总”自然就是他父亲宋宗虎,双威体育用品有限公司的创办人,莆田鞋企的领军人物之一。

54岁的大宋总怀揣着一个品牌梦,曾豪砸3个多亿推广其品牌思威琪,并试图以大规模开设实体店的方式进行“造牌运动”。86年出生的小宋总则对互联网情有独钟,希望借助互联网工具进行产业革新,品牌升级。

在父亲眼中,儿子还是个毛头小子,缺少经验;在儿子眼中,父辈太过固执,不太开窍。两代人,相同的初衷,不同的理念,大小宋总间的“内战”时不时上演。

这样的胶着状态持续了多年,直到2013年下半年,企业面临严重的危机,双方关系才开始逆转。2015年,宋斌正式接手思威琪的品牌运营、市场销售,宋宗虎退居二线把控供应链。

没有鲜花,没有掌声,一场创一代与创二代的接棒仪式在企业危机的警钟声中匆忙拉开序幕。

“实习老板”的沮丧

宋斌在正式接任双威体育用品公司旗下品牌思威琪的总经理一职之前,他在父亲的公司当了5年多的“实习老板”。

2009年大学毕业后,宋斌进入父亲的企业。对于这样的安排,他本身并不排斥。虽然相比鞋业,他更倾向于往餐饮、酒店业发展,但是看到父亲在制鞋事业上的付出和坚持,他坚定了回归家族企业的决心。

从工厂一线到品牌运营、财务管理,宋斌花了一年多的时间在各个部门轮岗实习,最后挂靠在营销部门,但依旧没有具体的职位。作为老板的小孩,大家都喊他小宋总。

不过,在此期间,宋斌和他父亲的接触并不是很多。作为整个企业的掌舵者,大宋总和他的团队正在干一件大事。


宋宗虎参加中国质造活动

2008年,宋宗虎注册了自有品牌“思威琪”,并于2009年,在北京体育博览会上亮相。2011年,思威琪品牌以专卖店的形式开始全线运营,并在全国铺开,门店数量最多时达1100家,品牌推广费用超3亿人民币。

这场大胆激进的“造牌运动”源于宋宗虎心中的品牌梦。

和大多数莆田鞋企老板的发家路数不太一样,宋宗虎的第一桶金不是来自制鞋,而是卖鞋。早在1996年,宋宗虎就到东北三省开拓外贸市场,开设20多家门店,成为莆田当地三家鞋商在东北地区的总代理商,直到2004年, 他才回到莆田成立工厂,成为一名制鞋商,并依托成本及产业链优势,为多个国际大品牌做代加工,快速完成资本的原始积累。

相比做自有品牌,为国际品牌代加工是一条投入更少、利润更高的致富之路,不过,从宋宗虎卖鞋的那天起,品牌梦就已经根植于心。瞄准硫化鞋这个市场空白,他注册了品牌——思威琪,并通过签约代言人、砸广告、大规模开设实体店的方式进行品牌塑造,豪掷千金。

看着父亲大张旗鼓地推进实体店,已经闻到互联网变革气息的宋斌提出反对意见。他认为,随着电子商务的发展,思威琪品牌目标消费群体的消费习惯已经从线下转到线上,应该借助互联网进行品牌升级。令他沮丧的是,父亲并没有采纳他的意见。

在与父亲的沟通上,宋斌时常碰壁,尤其是父亲对职业经理人的偏袒,让他极其委屈。当时,宋宗虎聘请的职业经理人全部来自晋江系品牌。相比莆田,同样以代加工起家的泉州晋江和泉州,在上世纪90年代就诞生了安踏、特步等国内知名品牌。受晋江模式鼓舞,宋宗虎在运作思威琪品牌上更倾向于职业经理人的运营策略。

“很多职业经理人所犯的错误,会直接影响到企业的生死存亡。这些后果最终都会由企业来承担。当我指出这些时候,我父亲总是觉得我经验不足,更愿意相信他的团队。”回忆过去,宋斌的双眉不自觉地皱起来。

一方面,彼时的宋斌意见提得多,却拿不出具体的解决方案,往往没讲几句话就会被父亲反驳回来。有时候,对他的意见,父亲甚至都不看;另一方面,线下实体店发展十分顺利,父亲正斗志昂扬。 

很长一段时间,在父亲宋宗虎眼中,宋斌不过是一个毛头小孩。讲到不痛快的时候,宋宗虎会生气地说道:“企业是我打造的,钱是我赚的,我愿意在哪块投入就在哪块投入”。冲突严重的时候,他甚至会动手,尽管宋斌也已经是两个孩子的父亲了。有一次争吵完之后,宋斌整整一个月都没去公司。

“老一辈有自己的固执,并且好面子。而我也有不对的地方,看问题不全面,不能给出解决办的法。”与两年前相比,现在的宋斌更能辩证地看待问题。他告诉《天下网商》记者,2013年以来,是他成长最快的两年。

在此期间,这位“实习老板”终于“转正”了。


宋斌在生产一线

临危受命

虽然宋宗虎也希望儿子接手企业,并且越快越好, 但真正促使宋斌快速走马上任的是一场来自企业内部的危机。

2013年下半年,一方面,受大环境影响;另一方面,互联网以一种非常方式“空降”到产业带,莆田鞋企的前行阻力越来越大,宋宗虎的企业开始走下坡路。

“在工厂端,随着原材料、劳动力成本不断攀升,国际大牌纷纷往东南亚增设生产线,外贸订单量下滑厉害;在自有品牌端,思威琪走得是线下实体门店路线,随着消费方式的变化,线下实体萎缩厉害。”宋斌告诉《天下网商》记者,2013年下半年开始,思威琪的实体门店迎来关店潮,体量从1100多家缩减至200家。

和很多同行一样,思威琪的这场轰轰烈烈的“造牌运动”在不断亏损中落幕。

2014年10月,由于倒闭企业引发的“跑路潮”,银行开始收紧贷款,宋宗虎企业1500万元贷款授信也被撤回,资金链问题将企业进一步推向深渊。

在这期间,职业经理人逐渐申请离职,部分成员在宋斌的提议下被辞退。2014年年底,原本50人组成的运营团队剩余不到10人。“留下的都是对企业有感情,愿意与企业共度难关的人。”宋斌说道。这种结果也证实了他之前的很多看法是对的。一开始,宋斌发现,不少职业经理人为了迅速拓展市场,以牺牲品牌利益为代价,盲目让利给代理加盟商,为品牌发展埋下隐患。就此问题,他也曾和他们有过争执。虽然宋宗虎出面调和,但结果都不了了之。

年过五旬的宋宗虎开始身心俱疲,看着老父亲的背影,作为长子的他,肩膀的担子一下子重了起来。 

“2010年,莆田的互联网氛围就很浓。但是,大家都在忙着扩张实体店,忽视了互联网,这也是我的一个遗憾。如果当时能线上线下一起做,思威琪可以做得更好。”宋宗虎略带不甘地说。

不忍割舍是转型的最大桎梏。此时,宋宗虎意识到自己眼中的那个毛头小子已经长大,而且他对互联网的认识更加清晰。在加上濒临崩溃的局面,宋宗虎知道,即使再不放心也应该放手让儿子去折腾。

2014年7月,宋宗虎决定转战电子商务,快速关闭线下亏损门店,加码线上。第二年初,宋斌担任思威琪总经理,负责整个品牌的运营、市场销售。而宋宗虎退居二线,全力把控供应链。

上任之后,宋斌快速关闭线下亏损门店,解除与不良代理商、加盟商的合作,加码线上。他收回思威琪之前的代运营业务,组建自己的电商团队,加强线上分销商招募,制定电商分销制度。

从开拓实体店,到拥抱电子商务,这是一场意识形态的转变。在宋宗虎的设想中,他负责供应链,宋斌负责品牌推广,父子能齐心化解这场企业危机。

在这样一次并不简单的转变中,完成了两代人的交接班。同时,对下一代接班人当家,宋宗虎有自己的担忧:“年轻人有自己的想法是好事,但他们做事情往往比较冲动。做企业不容易,需要稳扎稳打,一步一个脚印。所以,不能把宋斌捧的太高,容易骄傲。”

“穷人”的孩子早当家

宋斌不穷,也没穷过。他是家里的长子,下面还有两个弟弟。虽然父亲在他们很小的时候就去东北闯荡,他们由爷爷奶奶带大,但父亲给了他们优越的生活条件。

但宋斌接手时,企业确实进入“省吃俭用”时代。“因为资金链断裂,我们这一年基本上没有推出新品,只有大量库存。”宋斌和《天下网商》记者开玩笑,“我们真的是因为做品牌把企业做穷了,如果不做品牌,公司的现金都有一个多亿。”

尽管如此,宋斌对于父亲选择的品牌之路,表示认同和支持。他记得父亲曾表示,留给后代再多的财富不如留一个可持续发展的品牌。虽然现在企业元气大伤,但在宋斌看来,父亲埋下的品牌种子还在。

2015年3月31日,莆田市4个自主品牌的近百款运动鞋首次以“中国质造?莆田好鞋”的身份亮相阿里巴巴集团旗下的淘宝网平台,思威琪也在其中。依托互联网帮助思威琪品牌进行转型升级,突破以往的品牌打造及销售路数,从线下转线上,自主品牌转知名品牌,是宋斌上任以来的重点目标。

当家方知油米贵。亏损以及银行抽贷使企业的流动资金变得捉襟见肘。“现在企业比较困难,决不能再走弯路,在资金使用上应该更加谨慎。”只要是谈到企业发展,宋斌的双眉始终是紧锁的,偶尔放空的眼神也透露出超出这个年龄的成熟。

线上有巨大的流量,可以让商品接触上亿消费者。互联网的长尾效应可以为个性化商品规模化制造提供可能。宋斌明白,对思威琪来说,这是一个机会。

莆田鞋企注册数量高达4000多家,规模以上企业250家,拥有自主品牌500个,但真正知名的寥寥。谁能搭乘这趟互联网列车,谁就有可能真正从中国制造向中国质造转型。

为了快速适应互联网节奏,宋斌组建了自己的电商团队,并且从产品端和供应链端寻求突破。“品类方面,从单一的帆布鞋扩张到运动、休闲鞋;供应链端,从漫长的订单生产周期转变为快速补单以及个性定制的柔性生产线。”宋斌告诉《天下网商》记者。

经过多年运作,双威体育有限公司在供应链端端形成了核心竞争力。现在有6条生产线,年产能达400多万双鞋。除了为自有品牌生产,还为Zara、HM等国际品牌做代加工。而宋宗虎有丰富的制鞋经验,对产品品质极其执着,能为宋斌提供了坚强的后盾。

“以前思威琪品牌策略主要是营销,今年开始回归到品质和创新。以产品和用户需求为核心,向外辐射。”和父亲商量后,宋斌做出这样的决策。虽然现在大小宋的见面次数不多,但大的决策还是会相互征求意见。对这个儿子,宋宗虎也越来越放心了。

逆境成长,乱世出英雄。宋斌认为,企业危机为他上了很好的一课,帮助他快速成长。经过近一年的努力,企业的危机系数正在降低。2015年思威琪8000万的线上销售目标,截止于11月已完成近80%。

“对结果不是很满意,对自己的表现还是挺满意的。”宋斌这样评价自己。实际上,在业内,包括很多和宋宗虎一辈的创业者对宋斌的评价都不低,其中,很勤奋、很谦虚,是最多的评价之一。
2015-11-29 22:51:01

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