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当新媒体遇上电商,定制化产品怎么玩?

网友
小清新的菜谱类社区下厨房在电商转型路上晃悠了将近一年,定位“新媒体”后这次又有了新玩法。

在7月15日接受华创资本领投,京东跟投的B轮3000万美金融资之后,下厨房有了新的联姻对象。从“硬汉”京东到“大叔”易果生鲜,下厨房这次继续从家庭厨房出发,试图与易果生鲜共同尝试生鲜电商新的玩法:内容+供应链,从结合内容到定制化产品。

12月1日,下厨房与易果生鲜在上海举行战略合作发布会暨“当新媒体遇上电商”分享会。天猫超市、大众点评网、穷游网、齐家网等互联网企业,松下、方太、九阳、美的等家电品牌,以及下厨房上的特色食材卖家共同参加会议。风起云涌的生鲜电商市场将遭遇怎样的颠覆和革新?结合内容的定制化电商怎么玩?

 

下厨房成立将近5年,目前集电商平台、菜谱查询分享工具、社区于一体,倡导重视生活品质、在家烹饪的健康生活方式。而成立于2005年的易果生鲜则为全品类生鲜网购平台,为中国家庭提供一站式餐桌解决方案,并于近期全资建立了生鲜冷链供应链管理公司——安鲜达。

挖掘用户个性化电商价值

随着电商行业的蓬勃发展,用户群体日益年轻,个体特征越发鲜明,用户需求已从基本的“便宜实惠”,变得越来越个性化。如何充分挖掘社区的电商价值、完成从社区出发引导消费的闭环,以满足用户的个性化需求,是很多电商正在实践并面临挑战的重要课题。

在电商化的摸索过程中,下厨房尝试从厨房周边的特色食材、厨房器具、家电等在互联网上相对饱和以及成熟的供应模式切入。但在全部SKU中,下厨房创始人、CEO王旭升发现生鲜与下厨房内容最为紧密。“生鲜品类占市集总的GMV不高,但易果占生鲜的GMV的90%,这是我们为什么选择排他性战略(只与易果战略合作)。”王旭升告诉《天下网商》。

 
下厨房创始人、CEO王旭升

早在此前B轮融资之后,王旭升就曾透露了要在电商方面发力:“在完成此轮融资后,我们将进一步融合内容和商品的关系,满足更多用户对于美食和家庭生活品质的需求。”

显然,在激烈的电商环境下,专注于用户与内容,强于社区用户运营的下厨房需要更多的合作伙伴,以弥补其在商业化上的短板。而另一更重要的原因是,从内容转化到定制需要强大的供应链平台支持,包括在销售端对用户推荐或接受个性订单,后端在采购、组单、配送上实现“批量定制化”。

生鲜江湖似乎更加惨烈。在一米鲜等创业黑马、天天果园等后起之秀的强劲围剿之下,创办十年之久的易果生鲜需要更多新的玩法。一位易果的工作人员透露,未来易果将在规模化、营销、全产业链、全渠道等方面着力。


易果生鲜联合创始人、联席主席金光磊

易果生鲜的最大优势在于十年耕耘积累的大量上游供应源头,易果生鲜联合创始人、联席主席金光磊说:“一头是潜在客户丰富的需求,一头是在保证产能与经济性的条件下批量化地定制易果需要的东西,这就需要有足够的客户数据支持。”

结合内容做生鲜电商,这是易果生鲜未来的一大战略部署,而拥有千万级用户数量、群体定位高度契合的下厨房自然成为首选。金光磊说:“从易果本身的定位来说,这是一个战略性的深度合作。”

定制化电商怎么玩?

下厨房首席运营官陈勇在此次发布会上坦言:“商业交给合作伙伴,下厨房负责貌美如花。”

具体到合作方式,下厨房市集将由易果生鲜独家运营,易果菜谱频道对接下厨房社区。据双方创始人介绍,下厨房的优质内容将被用于易果生鲜及以易果为供应商的天猫超市;而易果也将根据下厨房的用户需求,扩充全球供应链,为用户提供更精准的商品。

易果在生鲜电商消费升级上做了尝试,金光磊介绍:“在易果全品类、多SKU一站式购齐模式的基础上,结合美食社区用户标签和数据,易果进行标签和数据采集,进而针对用户需求进行批量定制,精确匹配多元化个性需求。同时这将极大倚赖于后端供应链体系,对采购、生产、配送等都有很大挑战,而易果旗下的‘安鲜达’已经做好了准备来打通对应的物流和供应链。”

金光磊看好生鲜电商2.0,即“内容+供应链”模式。“我们的判断,未来随着市场上面消费人群年龄程度越来越轻,家庭单位程度越来越小,大家操持家的能力越来越差的前提下,我们认为这样的模式是先进的。什么时候到达井喷,其实还在底下发酵。”

不过目前,下厨房与易果的合作还处在初级阶段,对于合作以来的成效及未来增长,王旭升和金光磊都表示需要时间:“我们(易果)在开始合作业务的前期,3200个SKU只有几十个进入到下厨房,我们正在摸索共建出一个模式的过程。现在是在内容和电商的模式上面进行合作,但是谋求更深层次的东西,这还需要一点时间。”

王旭升坦言:“相比较母婴这些较为垂直的类目,围绕食材的用户需求和商品分布是分散的,这就需要通过数据、UGC等方式。找到内容与电商结合的逻辑,一开始可能是跟随(用户需求)状态,但是我们期望能跟易果站在一起,引导需求,告诉用户,并提供解决方案。”

从社群用户的维护、用户需求的深度挖掘,到后端供应链通路、品牌方的需求定制,将内容与供应链直接联系到一起,这是一个很重并且全新的挑战和领域。而从用户需求端来说,在前期也很难找到清晰的用户规律,相对复杂。“新婚”不久的下厨房和易果生鲜可能需要一段磨合期。

至于此次战略合作是否会涉及财务投入,王金磊说:“目前主体是从业务端开始,我们先要一起搭建好一个能给客户价值的方式,只要有的话,后面的空间是很大的。”
2015-12-3 9:35:58

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