可可生活网：家居的798工厂
 |
从“可可生活”一名说起，来源是原产自南美的可可豆，世界三大饮料植物之一，可做饮料和巧克力糖，营养丰富，味醇且香。体现出了可可生活网的产品能给人留下韵味深长的感觉。当今的B2C市场还属于“粗放型”，多数从事B2C行业的人来自互联网领域而非家居领域，对家居品牌的打造和运营不甚了解。 家居的文艺腔 重庆一间50多平方米的2套间里，办公桌、小货架密集地摆放，过道十分狭窄，人被安排得很满，时常有人起身忙碌地穿梭其中。这个创业氛围浓厚的空间，就是4月22日刚上线的可可生活网办公地点。 何淼及李唯一是可可生活网的两位创始人，一个主管技术，一个主管产品及营销。 在中国电子商务的圈子里，他们只是跟随大潮的一份子而已。他们刚刚从学校毕业两年，懵懂的对工作开始了征服，而如今他们是一个创业者。他们乐于以“文艺青年”自诩，像文艺青年头子，带着一群有理想有抱负的文艺青年们行走B2C江湖。 艺术创意――这是谈到可可生活网时一定不能漏掉的关键词。 “上午有一个人来应聘财务，他说‘我一定要来你们这儿，你们的这种格调我太喜欢了’。”何淼。“这就是我们这些文艺青年内心想做的这个品牌的感觉。” 对两个楞头小伙子来说，文艺范儿是可可生活网的特点，同时也是立足于市场的优势所在。 B2C行业以互联网为基础，因为互联网节奏快，所以大多数人都在倡导快时尚，“如果我们也去做‘快’，从商业角度上没有特色也没有优势，而且一味的欧美品牌，欧美设计，完全不符合东方人的生活习惯及理念，我们沿着这个路线走很难让自己做到一个很好的地位。”何淼说。 走差异化路线的他，提出了“生活艺术”的理念，作为自家品牌气质的标签。 B2C的二次转型 尽管中国家居品牌不计其数，但专注品牌格调建立和发挥的并不多。何淼说：“你注意一下淘宝商城的淘品牌，有些倒是很有自己的设计风格和品牌精神，比如裂帛、粉红大布娃娃……他们对未来品牌的经营是有指导意义的，我认为是一个趋势。” 淘宝网C2C是一个充斥着假货和低价的市场，如果B2C在价格上与C2C小店去拼，往往不具优势，你低，有人比你更低。在这种环境下，唯有品牌精神、包装、视觉以及质量上下工夫才能从混杂的市场中跳出来。 当今的B2C市场还属于“粗放型”，多数从事B2C行业的人来自互联网领域而非家居领域，对家居品牌的打造和运营不甚了解。 “注重品牌精神的建立和经营，那才是家居品牌的未来。”何淼如是说，“也是家居产品B2C的第二次转型。” 在第一次转型中，以曲美为代表，大家把家居市场从线下搬到了线上，转移到线上后，所解决的是性价比的问题。“有些家居产品，线下加价率很高，五到十倍，搬到线上，可能只加一倍两倍。”他说。 在第二次转型中，则会进入品牌精神竞争的层面，市场产品整体性价比提高了，就需要额外给品牌注入一些新的元素吸引消费者，这一点也正和可可生活网所做的文化包装相契合。 甚至在细节上，他们也丝毫不放过――比如吊牌设计成书签、将盒子贴纸留白给买家做Tip。他说：“我们单是给吊牌选纸张就费了好大工夫。” 回到可可生活网，虽然还没有广告代言，但里面相貌颇为文艺的模特也暗藏文章，“说不定她马上会红，导演已经选中她，以后也许会有一些作品出来。”他笑言。 小众的市场 可可生活网定位为“生活艺术的体验”，同样引起一种讨论――这种定位是否太过小众，小众市场是否乐观。 何淼说：“首先它是一个品牌，品牌本身就是小众的，试图去覆盖所有人的时候可能谁都盖不住。就像你可能会喜欢曲美或宜家，也是喜欢它们的品牌风格。”这一点，可以将线上品牌当作线下品牌来理解，只不过一个在互联网上做，一个用实体店做。 同时，何淼也提到陈年前年激起风波的一句话――我希望将来能把LV收购了，然后就卖跟凡客诚品一样的价钱。 而很显然，奢侈品市场并没有因为小众而黯淡。 所谓“大众”可以从规模上来看，也是从某个群体的市场容量上来探讨。“那你一定要做农村市场了，中国农村人口七八个亿，那才是真正的大众。”他说。 但很显然，由于计算机、网络等硬件的限制，没有人敢把电子商务放在这个真正“大众”的市场。 所以他们俩专注在自己的艺术家居品牌上，不去触及与品牌风格不相符的内容，他要防止自己的B2C变成做渠道的美乐乐或者集美家居。他说：“那不是你一个家居品牌该做的事儿。” 尽管是一个新的商城，但何淼在诸多细节上起点非常高。比如快递。 30元的快递费在国内B2C商城中不具有优势，可可生活网选择的是快递业界口碑极好的顺丰，“是比较贵，但在一开始必须保证用户体验，现在公司还不成熟，没有能力一下子就把各方面价格都压到很低，未来壮大后也许会调整。” 低成本营销 可可生活网网上线不到一月时间，还在试运营阶段，没有做任何的广告推广，仅靠微博等口耳相传的口碑营销，就已经取得了每日过百单的效果。这个成绩不能说不喜人。 “这期间要把流程弄好，比如仓储物流，还有技术上的准备。”他们表示，推广还要过一两周才会做，且未来不会用大规模轰轰烈烈的方式来做推广，不会打很多硬广告。更多是在效果可控的营销渠道上去做，比如分成模式，网站联盟。 分成模式是何淼从凡客中借鉴过来的推广方式。 在可可生活网上，有一个板块叫“小可联盟”，其中的活动主要有两种：一为注册网盟使用推广链接邀请好友购物，可获得好友首单20%的现金提成；二为通过管理后台获取推广代码，获得网址链接、文字连接或图片链接，凡有用户通过自己的链接购物，都可以获得可可生活网的佣金。 特别是第二种方式，会吸引诸多或大或小的站长来在自己的网站上加载上可可生活网网的广告链接。这些小站每天也会有几千上万的流量，这样就节省了推广成本。 何淼说：“我们去打新浪首页广告，没有那么多钱，效果怎样也待定，尤其对一个新品牌来所，压力太大，投入产出比不一定会好。” 在网站运行成熟后，可可生活网也不排除容纳其他品牌的可能性。 “核心一定是可可生活自己的品牌――可可&keke，不排除第三方资源辅助性地来做，但一定是气质和可可&keke相吻合的。”他说，“创业阶段，很多品类驾驭不了，比如我想做家电、家居，这些品类和文艺气质很好搭，但没有那么多资源。所以也许我会找一些新的合作方进来。” 与集美家居相比，可可生活网突出的区别就在于品类非常清晰，“这也是跟我们文艺的风格相匹配的，以后会坚持。集美家居肯定是不一样的，我们只是简单做品牌，它要做的是百货，大而全。” 自主品牌空间大 虽然依旧蜗居在不大的办公室里，一周的成绩让可可生活十几个人的团队已经颇感欣慰。 2011年12月8日是可可&keke团队创业的第一天，开例会，一共4个人。那个时候他们的办公地是借用别人的，用他们的话说，是种寄人篱下的感觉。 2012年4月22日，对可可&keke来说是个大日子，他们有了属于自己的办公室，也就是现在位于重庆巴南区的办公室。 “这段时间是个大浪淘沙的过程，这里环境不好、待遇不好、非常辛苦，有的人就走了，剩下的是最经得起风雨的人。”他们说。这群人经常忙到两三夜无法合眼。 “因为这个市场还非常大，正在高速成长过程中，没到收网的那一天，更远远没有达到有些人说的泡沫。”何淼说，“以专业品类为例，这个市场就有很大空缺。” 童装B2C、大码服装B2C、食品B2C等都属于专业品类的B2C。而在国外，已经有运作相当成熟的尿布B2C。 何淼最为看重的是自有品牌B2C的发展，“像京东商城、V+这种渠道化的商城，不久之后会一两家独大，因为它有规模效应。自由品牌永远不会出现这种局面，因为大家各自有自己的风格、价位、用户群，不存在马太效应的问题。” 金山前总裁雷军曾反思金山20多年没有大成的原因：“在金山做，就如同从山脚向山上推石头，稍微一松劲就掉下来了，而且过程很辛苦。所以我做投资项目，就希望找到一块山上的石头，往下推。” “这就叫趋势、潮流。”何淼说，“自主品牌的B2C就是顺潮流，这也是为什么雷军本身比较看重电子商务的原因。” |