未来购物场景 顾客真正成为上帝
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北京时间7月23日消息，多克?西尔斯(Doc Searls)是哈佛大学伯克曼互联网与社会中心（Berkman Center for Internet &Society） ProjectVRM项目的负责人，他在谈到自己的新书《意图经济：当顾客掌权时》（（The Intention Economy，哈佛商业评论出版社）时表示：现在的公司把顾客当做牛群羊群一样对待，但一场赋予个人权力的革命正在发生――顾客的购物体验将从此变得不同。以下为全文摘要：
未来场景 2022年，一个星期六的上午，你试图决定穿哪件衣服参加当天的晚宴。所有挂在衣橱里的衣服都是“智能”的――也就是说，它们可以告诉你，你上一次穿它们是什么时候，它们上一次是什么时候在哪里清洗的。衣服上有芯片或是微小的印刷标签，你可以用手持设备来扫描它。 然后，在你为晚宴做准备时，你发现咖啡机不能正常使用了，你需要一个新的咖啡机。所以你又从衣服口袋里拿出那个手持设备，扫描咖啡机背面的代码。它用语音提示你，这个咖啡机已经坏掉，你需要另外租一个或者买一个。于是，一条“intentcast”发送到了市场上，它只显示求购或求租所必须的信息，不会透露你的任何个人资料（只有你信任的供应商可以看到个人资料）。 在一分钟之内，就有供应商做出了回应，这些信息显示在你的手持设备上。然后你对它们进行比较，并从一个有信誉的供应商那里挑选一个咖啡机，而且他还可以维修你的旧机器。当新咖啡机到达时，送货服务员会扫描并拿走坏掉的机器，并把它送到供应商那里。他们已同意了你的服务条款，承诺不与其他人分享你的任何数据，也不把你的资料放在促销信息名单里。当你的“intentcast”发出，而你的条款与供应商的条款相匹配时，这个协议就自动生效了。 你的手持设备其实是智能手机的后裔，它可以让你连接到世界上其他地方。商业互联网连接提供商仍然可以赚钱，但他们不能再把顾客捆绑到“套餐”中了，因为多年前事实已经证明，套餐弊大于利。 手持设备本身也不复杂。充满创意的发明家们仍在开发新技术，设计新设备；商业秘密仍然存在，但现在，开发和完善原型产品的每一个阶段都会涉及到实际用户。制造商欢迎并且充分利用顾客的有用反馈。新技术的发展不仅十分迅速，而且也非常得当。“易于使用”已经成为一种普遍规则，而不是例外情况。 回到现实 只有在个人被赋予了充分权力的情况下――让他们既独立于控制机构，又能更好地与之互动――我刚才所描述的一切才有可能发生。为实现这个目标而进行的努力已经出现在一个名为VRM（供应商关系管理，vendor relationship management）的新领域内。VRM面向的是市场上的需求方：就是像你像我这样的顾客，而不是卖方和第三方供应商。 自工业革命以来，公司生产率和利润增长的唯一途径是把顾客当做群体，而不是个人――把员工当做组织结构图中的岗位，而不是才华和点子的独特来源。拦在在增长道路上的任何东西往往都会被清除掉。 通过赋予个人同样的权力，互联网向这个体系发出了挑战：现在我们可以跟世界任何地方的任何其他人连接沟通，成本接近于零。我们可以创建自己的网站。可以制作、出版内容，并且做其他富有影响力的，可以传播到全球的东西。我们每个人都可以成为有价值的独特个体，而不仅仅是作为群体中的成员才具有价值。 但是，互联网还很年轻，大多数开发工作都集中改善市场的供应方上，虽然个人顾客也从中获得了好处，但“提高顾客方的技术能力”几乎没有吸引什么开发者或投资者。 疯狂的做法 因此大公司仍然相信，一个自由的市场，就是顾客可以选择他们想要的东西的市场。但是，为你的新智能手机在AT&T、 Sprint、 T-Mobile和Verizon之间进行选择服务商，就好比是让你选择在哪个地方被软禁一样。这就是为什么营销人员仍然说顾客是“目标受众”，他们可以“获得”，“控制”，“管理”和“锁定”顾客的原因：对待顾客就好像他们是牛群羊群一样。这也是为什么大公司认为，在互联网上为顾客提供“个性化”服务的最好方式卡就是使用“大数据”的原因――这些数据往往是在顾客不知道的情况下，通过在浏览器和智能手机应用中放置跟踪程序收集的 ――这样公司就能了解顾客去了哪里，并据此在商业网站上为他们提供“个性化”的“体验”了。 这种做法的采用者目前还不明白这实际上非常疯狂。好好想想吧， 在商业购物街上，没有哪个商店的店员会一只手插在你的口袋里，跟着你到处逛，然后告诉你：“我只有这样做，才以给你提供一个更好的购物体验。”但是在网上，这样的事情正在发生。 这种做法也感染了离线世界中零售业。比如商店要求你随身携带“会员卡”，这样你就能获得一个所谓的“会员折扣”，同时商家会收集数据，为你提供个性化的促销经验。会员卡就是“想要了解你的每一个网站都要求你注册，并设置一个密码”的商业购物街版本。 VRM的意义 阻止这种疯狂行为的惟一方式就是把顾客作为人类，而不是牛群一样对待。这正是VRM的意义所在。在不太遥远的将来，当你修改自己的联系信息的时候，你可以只改一次就让很多供应商获得新的联系信息，而不是一遍又一遍地在很多不同的网站上分别修改。你将发布自己的政策、偏好和条款。你将不再“接受”那些不值得一读的协议，因为众所周知，那种协议是有利于供应商，不利于你的。 除了个人工具包之外，你还会有一些软件，把你的应用和各家公司提供的服务连接到一起，这不仅会节省你的精力，也会为他们带去了实时业务。比如说，当你出差时，你可以让旅游、预算、地图、提醒和健身应用协同工作，从而比较产品，预定服务，设置提醒，甚至随时填写你的开支报销单。 眼下，几乎所有的手机应用都是公司面向公众提供服务的应用。它们被隔离在“孤岛（silos）”上，只能提供这家公司的服务。甚至像Travelocity和Priceline这样的服务也是某种孤岛，因为它们只是把酒店、航空公司和汽车租赁公司的“孤岛”组合在了一起。而使用新的VRM工具，你不只可以跨越许多孤岛，还能改善它们（通过建立连接，提供它们无法靠自己获得的有用数据）。在这个过程中，你展示了你作为顾客个体对整个市场的价值。 早期的VRM工具 一旦经济信号开始拐向市场的需求方，供应方就不得不把顾客当做掌权的一方来对待了。拦截广告、查找追踪器的浏览器附加组件可以算作早期的VRM工具。它们的使用量都在增长。 今年5月，ClarityRay报道说，在美国和欧洲，用户拦截的广告占了广告总数的9.26％。商业和金融网站广告拦截率为6.11％，新闻网站为15.58％，高科技网站为17.79％。在某些网站上，广告拦截率高达50％。欧洲是广告拦截率是最高的地方，位居第一的奥地利为22.5％。美国为8.72％，稍低于平均水平。广告拦截率在1％以下国家的有圭亚那、伊朗、科威特、缅甸和卡塔尔。 广告拦截器也是领先的浏览器（比如Chrome和Firefox）最流行的扩展，Firefox广告拦截率最高，达17.81％。微软IE最低，为3.86％。 也是在今年5月，微软宣布在下一版IE浏览器中，将默认启动“Do Not Track”（DNT，不跟踪）功能。目前已经有许多浏览器有此功能，但它通常是默认关闭的。DNT除了是一个浏览器设置外，也是奥巴马政府提出的一项倡议，类似于"Do Not Call"（未经邀请就不打电话）。其目的是为了鼓励公司尊重用户们不被跟踪的意愿。微软的举动激怒了数字营销行业，因为他们希望看到DNT仍然是一种默认关闭，而不是默认打开的功能。但微软对“风往哪边吹”心知肚明――风正在往有利于顾客方向吹。 三个阶段 赋予个人权力是一个长期、渐进的革命。它开始于在20世纪80年代初普及的个人电脑。因为有了电脑，人们就可以自己进行大公司所说的“数据处理”了――而人们处理数据的方式比任何一家公司曾经采用过的都多。第二个阶段是网络。虽然在互联网之前，也有过“局域网”和“网上服务”，但光靠它们自身是无法让个人进行自由沟通的。互联网帮助人们做到了这一点。 第三阶段就是智能手机的出现。有了智能手机，人们就能用“像钱包一样便携”的设备处理数据和联网沟通了。虽然智能手机提供了很大的自由，但它们仍然遭受了电话公司的控制，而且在某些情况下，它们也收到了制造商（尤其是苹果公司）的控制。这不是真正的个人电脑，也不是真正的互联网。 这种个人解放和赋予权力的革命将是不完整的，除非我们可以自由地在我们喜欢的任何设备上处理数据和联网沟通，不受“供应商”的限制。实现这一点并不容易。大公司和行业明显不愿意改变做法和放弃控制权，甚至是在需要拥抱开放和变革时候也是如此。而且“大数据”背后还有巨额资金的支持；它们认为，跟人们了解自己相比，营销机制可以更好地了解人们。 在市场上，潮流来而复去，巨头们也会有倒台的时候，但自由仍然是指路的明灯。最大最持久的机会，就是那些使用我们拥有的自由，或给予我们想要和需要的自由的机会。赋予顾客权力的进程不会一帆风顺，但它终将会实现。眼下，权力仍然掌握在供应方手里，但是到2022年的那场晚宴时，每个人都会明白，自由的顾客比圈养的顾客更具价值。 |
